Проблемы реализации позитивного имиджа организации в России и пути их решения

   Также мы полагаем, что понятие «имидж прессы» включает в себя совокупность элементов, создающих имидж журналистики вообще. В подтверждение нашего суждения, обратимся снова к С.М. Гуревичу. С точки зрения исследователя, о газете или журнале судят не только по особенностям содержания, тематики и формы их публикации, но и по тому, кто ими руководит и выступает на их страницах. И, прежде всего, по выступлениям ведущих авторов издания. У каждого штатного и постоянного нештатного корреспондента газеты формируется его личный имидж, влияющий на имидж всего издания в целом.20 То есть важной составляющей имиджа периодического издания является и состав его редакционного коллектива. Следовательно, коллектив редакции общими усилиями добивается общественного расположения и признания.  В свою же очередь, при подготовке материалов основной целью газеты становится не только донести информацию до читателя, но и увеличить потребность аудитории в информации. В случае достижения цели, данный аспект приводит к росту целевой группы, а значит и к необходимости расширить информационное поле. При всём этом нужно развивать и поддерживать заявленный имидж, к примеру, ведущего издания города.

   Особенно стоит подчеркнуть, что положительный имидж периодического издания невозможен и без соблюдения действующего сегодня Закона Российской Федерации «О средствах массовой информации», определяющего и регулирующего формы организации СМИ, порядок распространения информации, права и обязанности журналистов, порядок международного сотрудничества российских СМИ, а также устанавливает ответственность за нарушение установленных законом норм. Искажения имиджа безусловно приведут к уменьшению популярности и привлекательности газеты, к ее вытеснению из информационной ниши, которую она занимает, и ослаблению ее финансовой базы.

   Итак, имидж газеты напрямую зависит от редакционного коллектива. Однако за каждым конкретным СМИ, будь то телевидение, радио или пресса, стоит свой учредитель со своими интересами и своим имиджем. Из Ст.7 ФЗ от 27.12.1991 № 2121-1 «Закон о СМИ» следует, что «учредителем (соучредителем) средства массовой информации может быть гражданин, объединение граждан, организация, государственный орган» 21. Для муниципальной прессы – это может быть как администрация муниципального округа, так и его Дума. Для таких газет позитивный имидж чрезвычайно важен, так как они сами по себе являются инструментом специалистов по PR для формирования положительного имиджа власти, а следовательно и региона. Остановим своё внимание на «Волжской правде» - старейшем издании города Волжского (более подробный анализ имиджа будет рассмотрен в следующей главе работы). Одним из учредителей газеты является администрация городского округа – г. Волжский Волгоградской области. «Волжская правда» ориентирована, в первую очередь, на аудиторию, состоящую из горожан пенсионного возраста – на людей с активной гражданской позицией, способных существенно влиять на итоги местных выборов.  До недавнего времени конкуренцию в нише общественно-политических изданий города, учреждённых администрацией и Думой Волжского, ей составляли газеты «Наш город» и «Волжское обозрение». «Наш город», организованный в 1991 году, в связи с оптимизацией расходов бюджетных средств был упразднен с ноября 2013 года. «Волжское обозрение» сдало позиции издания, которому доверяют после осенних выборов 2013 года и ареста её соучредителя – кандидата на пост мэра города, бывшего депутата ВГД и директора одного из МАУ. Имидж издания,  во главе которого стоял вороватый чиновник, был искажён, не малое количество журналистов было сокращено или отправлено в бессрочный отпуск, а большую часть полос стала занимать реклама. В свете всех событий «Волжская правда» смогла подтвердить свой имидж честного и успешного издания, а главное – необходимого городу. К тому же подписчики «Нашего города» расширили ряды потребителей информации «ВП».

   Подведём небольшой итог. Имидж издания – это его устойчивый образ, сформировавшийся у его целевой аудитории. Работа над конструированием имиджем газеты – процесс, занимающий длительный период времени.  Постараемся выделить элементы и факторы, влияющие на формирование имиджа газеты:

1. Редакционный коллектив.
2. Имидж журналиста (его профессионализм, почерк).
3. Имидж учредителя.
4. Фирменный стиль издания, а это: дизайн, вёрстка, иллюстрирование.
5. Тематика публикаций и сама подача информации.
6. Количество информации и качество информации (солидность, достоверность, объективность) и др.

В данной главе были рассмотрены теоретические аспекты формирования имиджа организации, в частности газеты. На основании изложенных материалов и научных фактов сформулируем основные выводы по разделу в целом.

Во-первых, имидж организации – это сложное понятие, заключающее в себе важные функции, от эффективности работы которых зависит будущее организации в целом. К тому же он обладает сложной структурой со множеством элементов. Имидж может возникнуть самостоятельно или стихийно, что не всегда будет в позитивном ключе. Над положительным имиджем необходимо работать, чтобы имидж реальный превратился в позитивный. На это направлена вся организационная PR-деятельность.

Во-вторых, главная функция имиджа – формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо.

В-третьих, создание имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации. К тому же, работа над конструированием положительного имиджа, а в особенности его поддержания должна носить характер непрерывного процесса.

В-четвёртых, один из основных инструментов формирования имиджа любой организации или персоны в связях с общественностью – СМИ, в частности газета, нуждается в построении собственного имиджа. Имидж издания играет большую роль в укреплении его конкурентоспособности, востребованности на информационном рынке. Имидж газеты делается с расчетом на конкретного читателя.

     Сегодня борьба на рынке в основном ведётся не между компаниями и их товарами, а между их имиджами. Специалист в области имиджелогии В.М. Шепель утверждает, что «имидж – это большие деньги, имидж – это больше, чем деньги». В условиях конкурентной борьбы  современности, исследования и поиск новых креативных решений для создания позитивного имиджа организации не только не прекратятся, но и углубятся. Специалисты по PR, психологи, социологи, маркетологи работают над этой проблемой сообща. Ведь цель любой организации, взошедшей на рынок – быть привлекательной, а значит успешной. Без грамотного подхода к осуществлению этой цели не обойтись. Востребованность специалистов, умеющих смоделировать и «запустить» узнаваемость компании с положительного ключа возрастает. Успешность корпорации сегодня – процветание  завтра.

2. ПРАКТИКА PR В РЕАЛИЗАЦИИ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

2.1. Имиджевое состояние прессы в России и анализ имиджа «Волжской правды»

    Одной из тревожных  тенденций развития периодической  печати в последние 30 лет стало  многократное удорожание бумаги  и других ресурсов, необходимых  редакциям для выпуска газет  и журналов. В связи с этим во второй половине 1990-х годов множество газет и журналов начали выходить в «электронном формате». Это стало одним из способов привлечения новой аудитории. Сетевые версии предоставляют пользователям постоянно обновляемые ленты новостей и позволяют скачивать их на свой компьютер. Кроме того, посетители медийных сайтов могут комментировать и оценивать материалы, опубликованные в традиционных периодических изданиях, спорить друг с другом и журналистами, присылать в онлайновую редакцию свои литературные произведения, участвовать в розыгрышах призов и др.22 Весомая доля ответственности за восприятие образа возложена на журналистов. Созданный ими текст уже нацелен на диалог с читателем. Постепенно меняется внешний облик изданий, при этом все его элементы имеют первостепенное значение. Второстепенное отсутствует, всё работает на имидж: текст, шрифт, дизайн, имя газеты и имя автора материала. Несмотря на все инновации и неоспоримые плюсы современности, в России доверие к периодическим печатным изданиям и их электронным версиям подорвано. «Подмоченная» репутация редакционного коллектива (на «заказах», на выявленных покровительствах олигархов), а значит и всего издания, не даёт общественности воспринимать образ газеты так, как желают и заявляют он нем его творцы.  Из материала «Российской газеты» следует, что согласно опросам, проведенным исследовательской группой ЦИРКОН, около 40 процентов респондентов привыкли верить тому, что пишут в газетах, показывают по телевидению и говорят по радио (для старших поколений эта доля составляет 46 процентов). Доверять журналистской информации более склонны люди с образованием не выше среднего (45 процентов), тогда как число "доверяющих" среди респондентов с высшим образованием составляет лишь 37 процентов. Почти три четверти (73 процента) опрошенных отмечают, что разные СМИ часто повторяют одну и ту же информацию, но 70 процентов согласны и с тем, что сообщения из разных источников часто друг другу противоречат. Более половины респондентов (51 процент) сравнивают информацию из разных источников, чтобы ее проверить. Почти 79 процентов опрошенных полагают, что чем больше разных источников информации, тем лучше. Надо признать, отечественный информационный товар далек от мировых кондиций. И не в последнюю очередь потому, что свобода слова в России зависит от власти, неизменно желающей влиять на СМИ, а то даже иметь и собственные медиаактивы.23 На фоне сложившейся ситуации газетам с незапятнанной репутацией и положительным имиджем сложно добиться общественного признания за кругом её аудитории.   Бесспорно, что сформированный имидж издания необходимо поддерживать. Для этого целесообразно проводить PR-мероприятия, повышающие его узнаваемость и закрепляющие позитивность имиджа:

1. Посещения предприятий, учебных заведений, театров, детских учреждений и т.п. и освещение их деятельности.
2. Организация лотерей, конкурсов, викторин, и т.п.
3. Информационная поддержка мероприятий и событий в жизни региона или города.

   Газета «Волжская правда»  имеет имидж авторитетного, ведущего  информационного издания Волжского, которому привыкли доверять. «ВП»  пытается привить эту привычку  и молодому поколению Волжского. Одним из способов привлечения новой аудитории избран выпуск электронной версии газеты, создан собственный веб-сайт. Современный, яркий, информативный ресурс, содержащий имиджевую атрибутику: элементы фирменного стиля (товарный знак с присущим ему шрифтом и цветовой гаммой – сине-красной).  «Обратная связь» выстраивает необходимый изданию мостик между читателем и редакцией. Содержание материалов на сайте – это своего рода анонс полной статьи, с которой можно будет ознакомиться в печатном варианте. Либо дождаться выгрузки номера в электронную версию, что происходит намного позже выхода напечатанного экземпляра. Таким образом, использование сетевых ресурсов помогает редакции заинтересовать постоянных и новых читателей быстро обновляемой новостной информацией, доступом к архивам, возможностью виртуального диалога. Это привлекает и людей, которые никогда не читают обычные газеты. Но нагромождение рекламных баннеров не только говорит о её привлекательности для рекламодателей и финансовой устойчивости, но и отталкивает пользователя. На сайте отсутствует лозунг газеты «Последние новости сообщаем первыми», который можно с лёгкостью найти в печатном варианте и его электронной версии.

 Среди журналистов издания есть члены Союза журналистов России, член Союза писателей России, лучшие представители журналистской профессии города, что несомненно повышает её привлекательность на информационном рынке и на рынке труда. Привлекательность газеты как работодателя высока и потому что сотрудники социально защищены, в отличие от их коллег, работающих в коммерческих изданиях. Основная миссия «Волжской правды» – своевременное максимально достоверное информирование аудитории о событиях в городе и области, развитие патриотических чувств по отношению к городу и всему Волгоградскому региону. Каким образом произошло становление издания и почему горожане видят в ней источник правдивой информации?

  Начало формирования имиджа  газеты приходится на период  активного строительства промышленного  центра Волгоградской области  и Юга РСФСР – города Волжского. Дата выхода первого номера газеты – 1 января 1961 года, весьма символична: начало нового года, следующего этапа развития города и даже страны. Именно в 1961 году происходит денежная реформа, осуществляется полёт первого человека в космос, а 9 сентября 1961 г. Сталинградская ГЭС была принята в постоянную эксплуатацию с присвоением ей имени «Волжская ГЭС им. XXII съезда КПСС». Молодой город нуждался в своей «Правде». Сегодня газета выходит 3 раза в неделю: вторник и четверг – формате А2, черно-белое исполнение; суббота –  формат А3, 1, 6,7 и 12 полосы в цвете.  Большая часть тиража (за неделю суммарно от 15 000 экземпляров) распространяется по подписке. Субботний выпуск помимо подписки, реализуется через газетные киоски города. «Волжская правда» — это современная информационно-политическая газета, предоставляющая наиболее полную информацию обо всех интересных событиях, происходящих в городе, и о возможностях проведения свободного времени, о новостях за последние сутки, дни или неделю, особо значимых происшествиях. Читатель получает информацию о последних событиях города и области, а так же новости федерального масштаба. Аудитория «подогревается» инициируемыми редакцией  или её учредителями конкурсами. Самый «горячий» из последних, к примеру, – это «Юбилейный символ Волжскому».

   «ВП» - это единственное  издание города, в котором публикуются  Решения, Постановления и иные  Акты Волжской городской Думы  и администрации города. Читатели газеты — это люди пенсионного возраста, представители культуры и молодёжь с активной жизненной позицией, желающая развивать город и делать его жизнь ярче (в первую очередь – активисты молодёжных движений). Однако газета является подконтрольным власти города СМИ, т.е. бюджетной организацией, а значит вопрос объективности публикаций остаётся открытым. Коллектив редакции не может давать объективной оценки работе администрации либо применять критику в её адрес. И эта проблема преследует всю региональную прессу России. Несмотря на это, следует сказать, что газета «Волжская правда», позиционирующая себя как качественное издание, во многом оправдывает эту заявку. Материалы, публикуемые в газете, проверены, часто получены из официальных источников и рассчитаны на требовательного читателя. У газеты сформировалась постоянная аудитория, поэтому, чтобы ее удержать, необходимо во всем следовать своему имиджу. Дизайн «ВП» постепенно видоизменяется, не влияя на узнаваемость бренда. Например, постепенное увеличение площади цветной печати.  «Волжская правда» - «визитная карточка» города, к тому же его единственное официальное издание.

     Совершенно  очевидно, что российская пресса  испытывает кризис доверия. Информация  бывает не всегда проверенной, чаще заказной. Региональным изданиям, финансируемым властью, невозможно  публиковать материалы, в которых отсутствует информация о работе мэрии, её подразделений или думы, т.к. они не будут оплаченными. Ещё сложнее обстоит дело в объективной оценке происходящего в регионе, и читателю быстро наскучивает официально-оптимистический тон издания. Из-за необходимости перепроверять информацию в различных источниках, читательская аудитория перебралась в Интернет. Аудитория, состоящая в своём большинстве из людей пожилого возраста, остаётся основным потребителем печатных изданий, распространяемых по подписке. Но возможность улучшить свой имидж интересного всем социальным слоям общества есть у любого издания без дополнительных серьёзных затрат. По мнению Демченковой Н.М., создание онлайновых версий изменило имидж печатных СМИ, переживавших затяжной кризис. Молодые читатели стали воспринимать их как яркие, современные, доступные и полезные. Улучшение информационного облика, привлекло респектабельных рекламодателей и способствовало стабилизации финансового положения.24

2.2. Проблемы реализации позитивного имиджа организации в России и пути их решения

         Как уже отмечалось, работа над созданием имиджа организации должна начаться с осознания этой необходимости руководством. Однако далеко не каждый руководитель понимает важность этого процесса. Многие вообще считают, что для воплощения в жизнь желаемого образа своего предприятия ничего не нужно, так как они и без этого необходимы на рынке, к тому же успели громко заявить о себе. Другие же наоборот старательно работают над своим имиджем, но сталкиваются с препятствиями, которым не всегда находят объяснение. Как мы полагаем, основную нагрузку при формировании имиджа организации должен принимать на себя персонал. Поэтому в первую очередь нужно обратить внимание на внутрикорпоративные СО. В чём же состоит проблема реализации позитивного имиджа?