Процесс позиционирования товара как на внешнем так и на внутреннем рынке

ВВЕДЕНИЕ

 

  Объектом исследования является Республиканское унитарное предприятие «Гомсельмаш».

ПО «Гомсельмаш» —  многопрофильный производитель, выпускающий  технологически взаимосвязанный ряд  машин для возделывания и уборки основных сельскохозяйственных культур по современным аграрным технологиям.

Предметом деятельности объединения является производство и сбыт зерноуборочных и кормоуборочных комбайнов, других сельскохозяйственных машин, запасных частей, товаров народного  потребления; выполнение конструкторских и проектно-технологических работ в соответствии с контрольными цифрами, государственными заказами, а также принятыми обязательствами по договорам; выполнение строительных работ; осуществление внешнеэкономической, торгово-закупочной деятельности, оказание платных услуг.

Целью данной работы является изучение процесса позиционирования товара как на внешнем так и на внутреннем рынке.

Задачами курсовой работы является выявления недостатков в процессе позиционирования товара и предложения оптимальных решений для эффективности позиционирования товара на рынке.

Позиционирование товара - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Позиционирование товара происходит по нескольким критериям:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

• позиционирование, ориентированное  на определенную категорию потребителей;

• позиционирование по отношению  к конкурирующему товару;

• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

При позиционировании товара на рынке необходимо учитывать целевой сегмент. В зависимости от того, на кого расчитан целевой сегмент и происходит упор позиционирования.

Покупателей товаров  промышленного назначения можно  сегментировать по географическому  принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Чаще всего сегментирование  рынков товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга.

При выборе стратегии  охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

- ресурсы фирмы - при  ограниченности ресурсов наиболее  рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

- степень однородности  продукции - стратегия недифференцированного  маркетинга подходит для единообразных  товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

- этап жизненного цикла  товара - при выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга;

- степень однородности  рынка - если у покупателей  одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

- маркетинговые стратегии  конкурентов - если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, ели конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1

 ПРОЦЕСС ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ  ТОВАРА НА ПРОМЫШЛЕННОМ РЫНКЕ

 

1. Позиционирование товара на промышленном рынке

 

Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

При этом необходимо различать сегментацию  и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место,отличающееся от положения товаров конкурентов .

Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом . [3, c.85]

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

• позиционирование по отношению  к конкурирующему товару;

• позиционирование, основанное на разрыве  с определенной категорией товаров.

 Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с

выделением отличительных  преимуществ товара, удовлетворением  специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой

маркетингового плана, который должен включать маркетинговые  исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.    

Процедура позиционирования на промышленном рынке подобная за основными этапами к позиционированию на рынке потребительском. Однако существуют определенные существенные отличия, которые обусловлены тем, что при приобретении товаров на промышленном рынке доминируют рациональные мотивы. Это делает процедуру позиционирования более "прозрачной", но несколько уменьшает возможности маневра.[5,c.73]

Основными критериями принятия решения о покупке промышленных товаров являются качество самого товара, услуги и цены, что и является базой для определения конкурентных позиций на рынке. На рисунке 1.1.1 представленные наиболее типичные основания, которые могут быть использованы для позиционирования товара на промышленном рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.1.1. Основание для позиционирования товаров на промышленном рынке

 

Позиционирование по технологии предусматривает, что фирмы  в качестве конкурентных преимуществ  используют такие характеристики товара как период жизненного цикла; период времени, нужный конкурентам для  изготовления аналогичного или более технологического товара. Такое позиционирование эффективное, например, в случае продажи капитального оборудования, которое имеет значительную стоимость, требует расходов на обучение обслуживающего персонала. В этом случае сокращения периода жизненного цикла существенно влияет на себестоимость продукции. Наличие уникальной технологии дает предприятию-покупателю возможность достичь конкурентных преимуществ по издержкам или предать товару уникальные свойства, отсутствующие у других конкурентов.[4,c.92]

Позиционирование по цене предусматривает, что фирмы, осуществляя  экономию на масштабах, предлагают потребителям более низкую цену товара или его  доставки к потребителю. Этот тип  позиционирования применяют, в основном, для таких классов промышленных товаров, как: вспомогательное оборудование, сырье и обработанные материалы. Такие товары являются, как правило, стандартизованными, решение относительно покупки которых принимается на основании цены.

Позиционирование по стоимости эксплуатации является очень эффективным на промышленном рынке. В данном случае предприятие за конкурентное преимущество берет не цену товара, а стоимость эксплуатации оборудования, которая кроме цены учитывает стоимость технического обслуживания, расходных материалов, обучения обслуживающего персонала и тому подобное.

Позиционирование по качеству очень распространено на промышленном рынке и особенно эффективно, когда  фирма предлагает потребителю более  высокое качество товара при цене аналогичной ценам конкурентов. Это позволяет фирме иметь более высокую часть рынка, которая ведет к увеличению прибылей. Увеличение же объемов продаж лает возможность снизить иены или быть лидером на рынке по издержкам.

Спели показателей, которые  формируют представление промышленного  потребителя о качестве товара, чаше всего выступают: качество изготовления узлов и деталей оборудования; его производительность, плановый срок эксплуатации, время наработки на отказ, сроки капитального ремонта, эргономика, условия эксплуатации, энерго- и материалоемкость, функциональные возможности, квалификационные требования к обслуживающему персоналу и тому подобное.

Позиционирование по репутации В случае, когда предприятие  работает на рынке, на котором не возможно удержать конкурентные позиции по товару, цене или технологи компании могут использовать свою репутацию, как основание для позиционирования. Чаше всего такое позиционирование используют фирмы, которые предоставляют услуги. Сама природа услуги — ее нематериальность, невозможность оценить до факта получения, — приводит к тому, что потребитель может сделать выбор только на основании анализа репутации предприятия. Особенно такое позиционирование распространено среди финансовых институтов, таких как банки, инвестиционные компании и фонды, страховые компании, трасты. Широко его применяют юридические и консалтинговые фирмы. Но это не исключено и для промышленных предприятии. В этих случаях фирмы подчеркивают такие черты своей деятельности как: надежность, гарантии выполнения договорных обязательств, срок присутствия на рынке, отсутствие рекламаций со стороны потребителей в течение длительного срока и тому подобное.

Позиционирование по услугам. В связи с тем, что  промышленному рынку, как правило, присущая олигополистическая конкуренция, распространенным позиционированием  есть позиционирование по услугам. Это обусловлено тем, что олигополистическая конкуренция — это не ценовая конкуренция, где разница в цене обусловлена количеством и качеством предоставленных услуг. В этом случае дифференциация основана на уровне пред- и послепродажного обслуживания: консультированию во время выбора оборудования, технической помощью, услугами по ремонту, доставке, обучению персонала, обеспечению запасными деталями, финансовыми услугами (например, лизинг), сроком гарантии и тому подобное.

Иногда на промышленном рынке применяется позиционирование по системе диспропорции. Наличие разветвленной сети распространения даст возможность глубже проникнуть на рынок, установить тесные связи с потребителями. Если учесть, что на промышленном рынке товары часто требуют доводки до требований отдельных потребителей, постоянного технического сопровождения, чем собственно и вынужденные заниматься дилеры и дистрибуторы, наличие близко расположенного к потребителю продавца, сервисного центра дает существенное преимущество производителю промышленного оборудования.

Позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических

потребностей или определенной категории клиентов, а также с  формированием

характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой

маркетингового плана, который должен включать маркетинговые  исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Критерии сегментации промышленного рынка

 

Промышленный рынок  – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям.

Критерии сегментации  промышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичными критериям сегментации потребительского рынка.

Так, в соответствии с  работой Эванса и Бермана региональные критерии должны включать характеристики региона, где размещаются организации-потребители. «Демографические» критерии могут включать область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников.[1,c. 82]