Процесс позиционирования товара как на внешнем так и на внутреннем рынке

Эти параметры могут  представлять собой основу для сегментации  рынка.

Более строгая процедура  сегментации промышленного рынка, основанная на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии, представлена в работе. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид.

1) Среда:

• сектор промышленности,

• размер фирмы,

• географическое положение.

2) Рабочие характеристики:

• применяемая технология,

• использование данного  товара,

• технические и финансовые ресурсы.

3) Метод совершения  закупки:

• наличие центра закупки,

• иерархическая структура,

• отношения покупатель – продавец,

• общая политика закупок,

• критерии закупки.

4) Ситуационные факторы:

• срочность выполнения заказа,

• применение товара,

• размер заказа.

5) Личные качества  покупателя.

По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность  для

наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки.

В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара

производственного назначения. Важное значение также имеют функции  товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.[2,c.61]

В соответствии с общей  схемой сегментации, оценим теперь собственно процедуры выбора целевого рынка и целевого сегмента.

Выбор целевого рынка

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. В монографии Ламбена данный этап получил название макросегментации, в противовес микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента. Отметим основные моменты подобной макросегментации в соответствии с результатами работы Ламбена.

Реализация стратегии  сегментации рынка должна начинаться с определении  миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса: «Каким бизнесом занимается фирма?», «Каким бизнесом следует заниматься?», «Каким бизнесом не следует заниматься?».

Отсюда возникает понятие  целевого (иначе, базового) рынка фирмы,

представляющего собой  значительную группу потребителей со схожими

потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы

благоприятные маркетинговые  возможности.

Согласно работе Эйбелла целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:

• технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»);

• функциональному, определяющему  функции, которые должны быть

удовлетворены на данном рынке («что?»);

• потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).

Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.

     Отрасль  определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.

     Рынок технологий  охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок.     Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора

функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию

стратегической бизнес-единицы  и отвечает реальностям спроса и  предложения.

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа

конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

• стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение  своей

области деятельности в  отношении рынка товаров, функции  или группы

потребителей;

• стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает

специализироваться на одной функции, но обслуживать все  группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;

• стратегия специализации  по клиенту – предприятие специализируется на

определенной категории  клиентов (больницы, гостиницы и  т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

• стратегия селективной  специализации – выпуск многих товаров на

различных рынках, не связанных  между собой (проявление диверсификации

производства);

• стратегия полного  охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.

Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерениемрынка.[3,c.89]

После выбора целевого рынка  целесообразно перейти к его  более детальнойт сегментации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Выбор целевых  сегментов рынка

 

 Маркетинговое сегментирование  вскрывает возможности различных  сегментов рынка, на котором  предстоит выступать продавцу. После  этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить  и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.

Три варианта охвата рынка.

Фирма может воспользоваться  тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный.

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует уся не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.

 Недифференцированный  маркетинг экономичен. Издержки  по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Фирма, прибегающая к  недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомоб. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.

 Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомоб «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и  третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усй на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного нескольких субрынков.

Можно привести несколько  примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои уся на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» ¾ на рынке дорогих калькуляторов, а издатель этой книги, фирма «Ричард Д. Ирвин», ¾ на рынке учебников по экономике и предпринимательской деятельности. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный  маркетинг связан с повышенным уровнем  риска. Избранный сегмент рынка  может не оправдать надежд, как  случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускающая такую одежду фирма «Бобби Брукс» потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2

АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РУП «ГОМСЕЛЬМАШ»

 

2.1 Общая характеристика предприятия

 

ПО «Гомсельмаш» - многопрофильный  производитель, выпускающий технологически взаимосвязанный ряд машин для возделывания и уборки основных сельскохозяйственных культур по современным аграрным технологиям.

Предметом деятельности объединения является производство и сбыт зерноуборочных и кормоуборочных комбайнов, других сельскохозяйственных машин, запасных частей, товаров народного потребления; выполнение конструкторских и проектно-технологических работ в соответствии с контрольными цифрами, государственными заказами, а также принятыми обязательствами по договорам; выполнение строительных работ; осуществление внешнеэкономической, торгово-закупочной деятельности, оказание платных услуг.

 Производственное  объединение «Гомсельмаш» основано  на государственной форме собственности,  находится в ведении Министерства промышленности Республики Беларусь. Объединение обладает правами юридического лица и осуществляет свою деятельность в соответствии с уставом объединения.

Успех техники с маркой «Гомсельмаш» на рынке определяется высоким качеством и надежностью. Это достигается за счет технического перевооружения, прогрессивных конструкторских решений, совершенствования технологии производства, внедрения прогрессивного технологического оборудования, повышения квалификации персонала.

«Гомсельмаш» – машиностроительная компания полного технологического цикла, включающая литейное, термическое, заготовительное, механообрабатывающее, окрасочное и сборочное производства. Производя на своих заводах основные детали и узлы комбайнов, компания может поддерживать доступные цены на выпускаемую продукцию, а также обеспечивать всесторонний контроль качества.

В настоящее время в состав объединения входят:

1. Республиканское унитарное предприятие «Гомельский завод сельскохозяйственного машиностроения «Гомсельмаш» – РУП «Гомсельмаш» головное предприятие, место нахождения: 246004, Республика Беларусь, г. Гомель, ул. Шоссейная, 41 тел.: +375 (232) 63-90-66, факс: 54-91-93, e_mail: gomselmash@tut.by, gomselmash@mail.ru,web-site: www.gomselmash.by.
2. Государственное предприятие «Гомельский завод литья и нормалей» - ГП «ГЗЛиН»,место нахождения: 246010, Республика Беларусь, г. Гомель, ул. Могилевская, 16 тел.: +375 232 59-67-37, 59-65-14, факс: 59-65-25, 59-68-63, e_mail: zlin_by@tut.by, web-site: www.zlin.gomel.by.
3. Республиканское унитарное предприятие «Гомельский завод специнструмента и технологической оснастки» - РУП «ГЗСИиТО»,