Процесс разработки и вывода нового товара на рынок

СОДЕРЖАНИЕ

Введение	3
1. Процесс разработки и вывода нового товара на рынок: сущность, этапы.	6
1.1 Сущность разработки и вывода  нового товара на рынок.	6
1.2 Основные этапы разработки и вывода нового товара на рынок.	8
1.3 Пробный маркетинг нового  товара.	14
1.4 Риски и ошибки при разработке новых товаров и выведении их на рынок.	19
2. Выведение нового товара на рынок.	21
2.1 Новый товар на рынке.	21
2.2 Продвижение товаров: стратегия коммуникации.	24
2. 3 Продвижение товаров:  стратегия стимулирования.	26
3. Практика выведения нового товара на рынок.	27
3.1 Анализ компании	29
3.2.Разработка маркетинговой стратегии	34
Вывод	37
Список литературы	38

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В условиях современного рынка  компаниям для максимизации прибыли  предоставляется ряд маркетинговых  стратегий. Предложение нового товара – перспектива высоко заработка, но вместе с этим, еще и рисковая авантюра. Успешная маркетинговая кампания является наиболее подходящим средством  для разработки и выведения нового товара на рынок. Выяснить, что именно захочет приобрести потребитель  завтра – основная задача передовых  фирм.^[2]

Каждый новый товар на определенном этапе своего жизненного цикла проходит процедуру выведения на рынок. Как  известно, этому предшествуют мероприятия  по разработке концепции самого товара, которых в данной работе не затронуты.

В ходе подготовки к выведению нового товара на рынок группа маркетинга на основании имеющихся инструментов маркетинга должна дать прогноз продаж на определенных временных интервалах при проникновении на целевой  сегмент рынка, оценить объем  и насыщенность этого сегмента, соответствующие  достижению заданной рентабельности. Кроме этого необходимо учесть расходы  на мероприятия комплекса маркетинговых  коммуникаций.

Процесс планирования новой продукции  и выведение товара на рынок включает в себя несколько этапов - от генерации  идеи до ее коммерческой реализации.

Генерация идей - это постоянный систематический  поиск возможностей создания новых  товаров. Он включает выделение источников новых идей и методов их создания.

Источниками идей могут быть сотрудники, каналы сбыта, конкуренты, правительство  и др. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей; затем на удовлетворение этих желаний ориентируются научные исследования.

Источники, ориентированные на лаборатории, выявляют возможности на основе фундаментальных исследований (которые направлены на получение новых знаний и косвенно приводят к возникновению идей новых товаров) или прикладных исследований (которые целенаправленно используют существующие научные методы для разработки идей о новой продукции).

Методы генерации новых идей включают мозговую атаку (собрания небольших групп, где открытые дискуссии стимулируют возникновение широкого круга идей), анализ существующей продукции и опросы. Многие специалисты по анализу рынка высказывают мнение, что для генерации новых идей необходимо как можно более широкое видение: следует стремиться получать идеи различных людей; генерировать большое число идей; не критиковать их независимо от того, насколько необычными они кажутся.

Разработка и выведение на рынок  нового товара (услуги) обусловлены  следующими факторами:

• необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров;
• необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров;
• необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании;
• необходимостью поддержания статуса компании.

Всемирные тенденции таковы, что  пространство уплотняется количеством  товаром, ассортимент предлагаемой продукции растет высокими темпами. В Швеции, стране с населением 9 миллионов  человек, количество сортов пива увеличилось  за десять лет с 50 до 350, а бывший руководитель компании Walt Disney Майкл Эйзнер заявил, что они создают новый продукт – будь то фильм, книжка комиксов, компакт – диск или что-то еще – каждые пять минут.

Степень разработанности данной проблемы определяется значительным количеством исследований ряда российских и зарубежных ученых, а так же аналитиков и маркетологов, таких как Ф. Котлер, Г.Я. Гольдштейн, А.П. Егоршин, Г. Армстронг, Т. Амблер, Х. Эриашвилли.

Практический вклад сводится к тому, что изучение данной проблематики позволяет минимизировать риски и избежать основных ошибок при разработке и выводе нового товара на рынок, учитывая всевозможные нюансы целевого рынка.

Теоретический вклад данной работы заключается в том, что при рассмотрении трех конкретных случаев выхода на новый рынок Mars LLC были выявлены проблемы в позиционировании и проанализированы особенности маркетинговых компаний, проводимых организацией в России. Установлено, что ментальные различия россиян и американцев сыграли важную роль при выводе нового товара на рынок. Данное исследование будет полезно в области изучения позиционирования и рекламы.

 

 

 

1. ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ И ВЫВОДА ТОВАРА НА РЫНОК.

1.1 Сущность разработки и вывода  нового товара на рынок.

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений  маркетинговой деятельности. Для  этого следует выяснить, что входит в понятие «новый товар».

Известны не менее 50 трактовок понятия  «новый товар». Можно выделить три  основных подхода к определению  понятия «новый товар»:

1.         Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2.         Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и / или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.

3.         Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

• изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;
• частичное изменение потребительских свойств товара за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;
• принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;
• появление товара, не имеющего аналогов.

После того как фирма выделила потенциальные товары, она должна провести фильтрацию продукции: исключить  плохие, неподходящие идеи из дальнейшего  рассмотрения. В настоящее время  многие компании для первичной оценки используют фильтрующий перечень для новой продукции. В нем фирма перечисляет качества новых продуктов, которые она считает наиболее значимыми, и сравнивает все идеи по этим параметрам. Перечень стандартизирован и позволяет сопоставлять идеи между собой.

Поскольку следующий этап - дорогая и длительная разработка продукции, действенное использование  экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные  варианты. ^[1]

Таблица 1. Анализ факторов введения нового продукта на рынок

Факторы	Что учитывается?
Прогнозы спроса	Соотношения сбыта и цен; потенциальный кратко- и долгосрочный сбыт; темпы роста сбыта; сезонность; показатели повторных покупок; интенсивность  каналов сбыта
Прогнозы издержек	Общие и относительные  издержки; использование существующих мощностей и ресурсов; соотношение  начальных и текущих расходов; оценки будущих расходов на сырье  и прочих издержек; экономия массового  производства; потребности каналов  сбыта; уровень достижения окупаемости
Конкуренция ее конкурентов	Кратко- и долгосрочные показатели доли компании и ее конкурентов на рынке; сильные и слабые стороны конкурентов; потенциальные конкуренты; вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию фирмы
Требуемые инвестиции	Планирование продукции (инжиниринг, патентный поиск, разработка продукции, испытания); продвижение; производство; распределение и сбыт
Прибыльность	Период покрытия первоначальных расходов; кратко- и долгосрочная общая  и относительная прибыль; контроль над ценой; доход от инвестиций (ROI); риск

На этапе разработки продукции  идею продукта воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую  стратегию путем конструирования  продукта, упаковки, разработки марки, определения положения продукта, проверки отношения и использования  потребителем.

Принять решение о конструкции  продукции - значит выбрать тип и  качество материалов, из которых она  состоит, и метод производства, установить стоимость и время производства на единицу продукции, степень использования  производственных мощностей, возможные  размеры и цвета, а также период, необходимой для перехода от разработки до коммерческого использования. Решения  об упаковке определяют материалы, которые  будут использованы; функции, которые  она должна выполнять (такие, как  реклама и хранение); издержки; альтернативные размеры и цвета. Решения о  товарной марке включают выбор нового или существующего имени; эксклюзивности; защиты торговой марки и искомого образа. Определить положение продукта -значит выбрать рыночный сегмент, сопоставить новую продукцию с конкурирующей и другими предложениями фирмы. Проверка отношения и использования концентрируется на представлениях потребителей и их удовлетворении продукцией.

1.2 Основные этапы разработки и вывода нового товара на рынок.

Разработка продукции  может быть весьма дорогостоящим  делом.

Современный менеджмент базируется на инновациях. Далеко не каждое открытие и не каждая разработка приобретают  материальную жизнь. Для воплощения новой идеи в конкретной форме  часто не хватает уверенности  в ее успешной реализации. Задачей  маркетинга является как раз провести такую работу, которая не позволит инновациям провалиться на рынке.

Разработка и выведение на рынок  нового товара (услуги) обусловлены  следующими факторами:

• необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемых товаров или оказываемых услуг может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счет введения нового товара (услуги), который пользовался бы спросом у потребителя. Введение нового товара или услуги в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в компанию средств;
• необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров, распределять коммерческий риск на более широкий спектр товаров и услуг, уменьшать влияние конкуренции на отдельную сферу деятельности компании;
• необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путем сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала и, как следствие, более равномерного распределения некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.