Процесс разработки и вывода нового товара на рынок

1. Общественный характер. Реклама - сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.

2. Способность к увещеванию. Реклама - это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является своего рода положительным свидетельством его величины, популярности и преуспевания.

3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров. Однако в ряде случаев именно удачная броскость рекламы может размыть обращение или отвлечь внимание от его сути.

4. Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

С одной стороны, рекламу можно  использовать для создания долговременного  стойкого образа товара (как это  делают, например, объявления на кока-колу), а с другой стороны - для стимулирования быстрого сбыта (как это делает реклама "Сирс" о распродаже в конце недели). Реклама - эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контакт. Некоторые формы рекламы, такие, как телереклама, могут потребовать крупных ассигнований, другими - скажем, газетной рекламой - можно заниматься с небольшими затратами.

Личная продажа. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия оказывается личная продажа. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает тремя характерными качествами.

1. Личностный характер. Личная продажа предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы.

2. Становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений - от формальных отношений продавец-покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу.

3. Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Эти характерные качества появляются не сами собой. Личная продажа - самое  дорогое из применяемых фирмой средств  воздействия. По данным 1980 г., визит  коммивояжера к покупателю обходился  в среднем в 128 дол. В 1977 г. американские фирмы затратили на организацию  личной продажи свыше 100 млрд. дол., а на рекламу - всего 38 млрд. дол. Эти деньги явились источником существования для 5.4 млн. американцев, занятых в то время в сфере личной продажи.

Стимулирование сбыта. Несмотря на то что стимулирование сбыта - это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия-купоны, конкурсы, премии и т. и. - все эти и подобные средства обладают тремя характерными качествами.

1. Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.

2. Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу пли содействие, представляющие ценность для потребителя.

3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

Фирма прибегает к использованию  средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта можно пользования для эффективного представления товарных предложений и для оживления падающего сбыта. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти приемы не годятся.

Пропаганда ("паблисити"). Притягательная сила пропаганды проистекает из трех ее характерных качеств.

1. Достоверность. Инфомационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями.

2. Широкий охват покупателей. Пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно избегают контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера.

3. Броскость. Подобно рекламе, пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

3. ПРАКТИКА ВНЕДРЕНИЯ НОВОГО ТОВАРА НА РЫНОК

3.1 Анализ компании

На рынке имеются недорогие  холодильники с одним компрессором таких фирм: INDESIT, ATLANT, BOSCH, SNAIGE , ELECTROLUX. Таким образом, можно сказать, что  на современном рынке видео- и  аудиотехники имеется довольно большой  объем продукции, широкий ассортимент  товара. Это позволяет создать  здоровую конкуренцию и обуславливает  производителя постоянно улучшать качество товаров.

Сегментация рынка считается  основным решением маркетинговой политики. Рынок представляет собой не единообразную  картину. Вместо того чтобы «распыляться»  по большим рынкам с множеством конкурентов, нужно целенаправленно обрабатывать мелкие сегменты рынка, С помощью  этой стратегии частичного рынка  создается лучшая и более сильная  позиция в мелких сегментах рынка, нежели на рынке в целом.

СЕГМЕНТ - это особым образом  выделенная группа потребителей продукции  предприятия, реакция которых на маркетинговые действия одинакова,

В современных условиях выделяют следующие критерии сегментации:

• емкость рынка;
• рентабельность;
• доступность данного сегмента;
• совместимость деятельности предприятия на данном сегменте с деятельностью конкурентов;
• эффективность деятельности предприятия на выбранном сегменте (наличие финансов, трудовых ресурсов, которые бы отвечали требованиям сегмента);
• существенность сегмента, тенденции, которые наблюдаются в его развитии.

Сегментацию проведем экспертным путем на основании личного опыта. Выберем наиболее выгодный с точки  зрения получения максимальной прибыли  сегмент рынка и определим  основные характеристики потенциального товара, который необходимо разработать  в интересах будущего производителя.

Сегментацию рынка необходимо провести с позиции производителя  товаров выбранной группы. Применим две системы сегментации: сегментация  рынка относительно товаров и  товарных групп и сегментация  рынка относительно групп потребителей., что позволяет выбрать нам сегмент более обоснованно.

Таблица 4. Сегментация товаров  на рынке.

Наименование сегмента	Описание и характеристика сегмента	Основные характеристики сегментов
1	2	3
1.Холодильники с одним  компрессором	Объем продаж растет, т.к. этот товар, как правило, с невысокой  ценой, приемлемой для среднего потребителя, количество которого растет.	Большое количество конкурентов (Philips, Sony, Sharp, Panasonic и т.д.): 1 Меню. 2 Контроль изображения.  3 Строчная запись. 4 Быстрый пеленгатор. 5 Автоматическое воспроизведение.
2. холодильники с двумя  компрессорами	Объем продаж не на столько  велик, как на холодильники с одним  компрессором . На это повлияла цена товара, которая значительно выше.	Среди конкурентов лидируют такие фирмы, как Sony, Panasonic: 1 Русское меню. 2 Наложение звука.  3 Монтаж со вставками.  4 Большая мощность. Все характеристики 2-х головочных.

Из таблицы 4 видно, что наиболее выгодным является 1- компрессорные холодильники. Не смотря на то, что их основные характеристики значительно уступают 2-х компрессорным. Это, прежде всего, вызвано приемлемыми ценами для населения со средним достатком, количество которого постоянно возрастает. Ориентироваться на население с высоким достатком было бы неразумно, т.к. их небольшое количество и они отдают предпочтение высококачественным японским фирмам, которые не один год работают на рынке и занимают доминирующее положение на нем.

Таблица 5. Сегментация рынка  относительно групп потребителей

Наименование сегмента	Описание и характеристика сегмента	Основные характеристики потребителей
А, Потребители с высоким  уровнем дохода (15%)	Данный сегмент имеет  большие перспективы, но в данное время на этот сегмент приходится небольшой объём продукции. В  будущем, возможно, возможен рост.	Для потребителя наиболее важную роль играет качество товара, наличие  большого количества функций. Потребители  приобретают 2-х компрессорные холодильники.
Б. Потребители со средним  уровнем дохода. (34%)	Этот сегмент наиболее развит и наблюдается небольшой  рост. На него приходится максимальное количество продаж.	Как правило, потребители  этой категории приобретают 1- компрессорные  холодильники, из-за их не высокой цены.
В. Потребители с низким уровнем дохода. (50%)	Этот сегмент имеет  довольно-таки большой размер. Но на него приходится нулевой объём продаж.	———
Г. Обучающие организации (1%)	Приобретение холодильников  на длительное пользование.	Приобретение 4-х головочных, качественных видеомагнитофонов. Размер сегмента малый.

 

Табл. 5 показывает, что наибольший сегмент составляют семьи со средним доходом, затем идут семьи с высоким доходом, которые предъявляют большие требования к качеству товара, его удобству. Незначительный сегмент занимают обучающие организации. Причем требования обучающих организаций к качеству воспроизведения очень высоки.

Таблица 6. Выбор целевого сегмента.

	Сегмент «1»	Сегмент «2»	Сегмент «3»
Сегмент «А»	Перспектив роста и  конкуренции нет из-за отсутствия спроса	Перспектив роста и  конкуренции нет из-за отсутствия спроса	Перспектив роста и  конкуренции нет из-за отсутствия спроса
Сегмент «Б»	Размер средний, увеличение роста, конкуренция большая.	Размер средний, рост сужается, уровень конкуренции низкий	Из-за отсутствия спроса, роста  и конкуренции нет
Сегмент «В»	Из-за отсутствия спроса роста  и конкуренции нет	Размер большой, рост стабилен, высокий уровень конкуренции.	Размер большой, рост стабилен, высокий уровень конкуренции.
Сегмент «Г»	Размер средний, уровень  роста малый, конкуренция практически  отсутствует.	Размер средний, роста  стабильный, конкуренция большая	Размер средний, увеличение роста, конкуренция большая

Из данной таблицы делаем вывод о том, что предприятию  следует производить 1- компрессорные  холодильники. При этом предприятие  получит max прибыль. Хотя на данном сегменте большая конкуренция, перспективы роста значительны, в частности из-за большого количества потребителей. Потребители не предъявляют больших претензий к товару, что уменьшит количество затрат на его изготовление.

3.2.Разработка маркетинговой стратегии

Нам необходимо обосновать выбор типа маркетинга для каждого  этапа жизненного цикла товара. Жизненный  цикл разрабатываемого товара был спрогнозирован на предыдущих этапах проекта. Теперь необходимо рассмотреть их более  детально, с точки зрения маркетинговой  стратегии.

Таблица 7. Выбор типа маркетинга.

Этап ЖЦТ	Вид маркетинга	Динамика сбыта	Уровень прибыльности	Причина выбранного типа маркетинга
Этап выведения на рынок.	Стимулирующий	Слабый сбыт.	Ничтожный.	Для осведомленности о  товаре.
Этап роста.	Развивающийся.	Быстрорастущая.	Максимальный.	Создание предпочтения о  марке.
Этап зрелости.	Поддерживающий	Медленно растущая.	Падающий.	Создание приверженности марке.
Этап упадка.	Ремаркетинг.	Падающая.	Низкий или нулевой  сбыт.	Восстановление снижающегося спроса, поиск путей оживления.

Таблица 8. Мероприятия при  изменении жизненного цикла товара.

Этап жизненного цикла.	Мероприятия при изменении  жизненного цикла товара.
1. Этап выведения товара  на рынок.	—————— // ———————
2. Этап роста.	Увеличение расходов на рекламу. Выпуск новых модификаций товара с новыми функциями. Проникновения  на новые сегменты рынка, своевременно снизить цены для привлечения  дополнительного числа потребителей.
3. Этап зрелости.	Прибегнуть к продаже  по сниженным ценам и ценам  ниже прейскурантных цен Увеличение ассигнований на НИОКР. Необходимо искать новых потребителей новые сегменты, придавать товарам новые свойства, новые функции.
4. Этап упадка.	Переориентация средств стимулирования сбыта на переориентацию производства исключение из производства устаревших товаров.