Процесс разработки и вывода нового товара на рынок

Согласно концепции жизненного цикла товара, каждый продукт проходит этапы от идеи до снятия с производства. В связи с глобализацией мировой  экономики, повышением конкуренции, развитием  техники и технологий и ускоряющимся изменением потребительских предпочтений, жизненный цикл товаров все более  сжимается, это требует от бизнеса  более быстрого принятия решений  и сокращения сроков разработки товара и его вывода на рынок. Сокращение сроков означает снижение возможностей по качественной проработке проектов и увеличение рисков, что значительно  повышает требования к качеству менеджмента  и сопровождения, в том числе  финансового, на всех этапах проектов, для своевременного выявления неэффективных  и рисковых проектов, страхования  рисков, минимизации потерь, достижения целевых результатов.

Первой ступенью к началу работы над новым товаром является разработка проекта. В зависимости от того, насколько  товар инновационный определяется уровень существенности проекта. Выделяют следующие требования к проектам:

1) проекты должны быть ограничены по следующим критериям:

• времени
• ресурсам
• рискам

2) проекты должны быть реалистичными;

3) критерии успешности должны быть четко сформулированы, измеримы и достижимы.

Процесс разработки и вывода нового товара на рынок проходит в несколько  этапов:

• Создание идеи нового товара
• Разработка концепции нового товара (овеществление идеи)
• Разработка маркетинговой стратегии, включающая:

1) анализ возможностей производства и сбыта, потенциально объема продаж, прогнозирование затрат и прибыли, планирование цены;

2) разработку товара (технологии производства и позиционирование);

3) пробные продажи

4) Вывод товара на рынок.

В связи с тем, что первый этап подразумевает непосредственную генерацию  идеи или поиск замысла нового товара, можно привести некоторые  варианты его прохождения: купить информацию у внешних источников, изобрести  новый вид товара или услуги, усовершенствовать  уже существующий товар, привлечь новых  партнеров для разработки товара. Участие в процессе разработки товара потребителей позволит сэкономить время  за счет своевременной коррекции  идеи, а так же получить первых клиентов, однако порождает риск утечки информации конкурентам. Исходя из этого, можно  выделить три подхода к разработке нового товара:

• Тип «А» – характеризуется минимальными технологическими и финансовыми требованиями, так как подразумевает незначительные изменения существующего товара;
• Тип «В» – жесткие требования к технологиям и технике, высокие финансовые затраты в связи с созданием принципиально нового товара;
• Смешанный тип – ближе либо к типу «А», либо к типу «В».

Овеществление идеи – это проверка концепции нового товара, подразумевающая  тестирование на группе целевых потребителей, для выяснения их реакции. Надежность результатов проверки выше в том  случае, когда тестируемая продукция  максимально близка к конечному  продукту. Потребители по-разному  реагируют на новинки, это зависит  от их предпочтений в той или иной сфере. Выделяют 5 типов потребителей по скорости реакции на новый товар:

• Новаторы – те, кто покупает товар сразу, как только он появляется или заранее (их 2,5%);
• Последователи – те, кто покупает товар сразу же, как только кто-то уже купил его (их 13,5%)
• Раннее большинство (34% покупателей)
• Позднее большинство (34% покупателей)
• Консерваторы – те, кто покупает товар позже всех, либо не покупает его (16% покупателей)

Исходя из этого, очень важно  выбрать правильную маркетинговую  стратегию. Одними из основных стратегий  являются стратегии ценообразования. Среди них выделяют стратегию  «снятия сливок», стратегию расширения рынка, стратегию среднерыночных цен, дифференцированных цен, неокругленных  цен и «круглых» цен. Выбор  стратегии напрямую зависит от разрабатываемого продукта. Однако, независимо от того, какая именно стратегия выбрана, в первой части ее плана дается описание объема, структуры целевого рынка, поведения потребителей, предполагаемого  позиционирования товара, а так же показателей объема продаж, доли рынка  и планируемой прибыли на ближайшие  несколько лет. Во второй части плана  излагаются сведения о планируемой  цене товара, о принципах его распределения  и бюджете расходов на маркетинг  в течении первого года выпуска. В третьей части плана стратегии маркетинга приводятся показатели объема продаж и прибыли на перспективу и долгосрочный подход к маркетингу – микс. Этот план и ложится в основу для анализа бизнеса, который необходимо провести, прежде чем руководство примет окончательное решение по поводу нового продукта.

Вывод нового товара на рынок производственной компанией – важная комплексная, многофункциональная организационная  задача. Она непосредственно затрагивает  такие функциональные области деятельности предприятия, как маркетинг, продажи, закупки, производство, R&D, финансы  и другие функции. Кроме того, вывод  товара на рынок является предметом  как стратегического и тактического, так и проектного и операционного  менеджмента на предприятии.

Любой ввод нового товара на рынок  – рискованное мероприятие. Отмечено, что инновации достигают успеха в 65% случаев (по опросам 700 английских компаний), хотя только 10% из них были по-настоящему новыми, а 20% – лишь новыми версиями товаров. Таким образом, введение нового товара на рынок – род  статистической игры. Большое число  промежуточных этапов перед выводом  товара на рынок призвано снизить  риск, однако на все это требуется  время.

Рис.1 Схема выхода товара на новый  рынок

1.3 Пробный маркетинг нового товара.

Разработка нового товара не может  осуществляться без маркетинговых  исследований, так как именно маркетинговые  исследования позволяют минимизировать риски провала на рынке. Итак, маркетинговые  исследования – это систематичное  и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование  информации для повышения эффективности, идентификации и решения маркетинговых проблем. Они позволяют прояснить сложившуюся ситуацию во внешней среде, прорисовать структуру удовлетворенности потребностей на определенной территории. Маркетинговые исследования можно разделить на 3 группы:

• Исследования рынка (емкость, состояние спроса, товарная структура, перспективы развития рынка, географическое положение)
• Исследования потребителя (сегментация, способы использования товара, мотивы покупки, способы покупки, неудовлетворенные потребности)
• Исследования конкурентов (основные конкуренты, динамично развивающиеся конкуренты, марки конкурентов, формы и методы сбыта, особенности товаров)

Выбрать место проведения теста- значит определить, в скольких и в каких городах представить продукцию. Обычно компании проверяют рынок в двух или трех городах.

Выбор конкретного города зависит  от того, насколько он представляет национальный рынок, от степени сотрудничества розничной торговли, уровня конкуренции  и способности контролировать и  измерять маркетинговую программу.

Длительность проверки обычно составляет от двух месяцев до двух лет и  зависит от того, насколько фирма  опережает конкурентов, от сложности  тестов, темпов вторичных закупок  продукции и стремления к секретности. Кроме того, необходимо определить, как пойдет реализация товара после  спада первоначального энтузиазма (при этом тщательно отслеживаются  доля вторичных покупок, их частота, недостатки продукции и маркетинга). Для часто приобретаемых товаров  обычно хватает шестимесячного периода  проверки.^[6]

Фирма должна определить, какую информацию она хочет получить, и соотнести  результаты с целями компании. Можно  узнать о реализации, потребителях, темпах покупок, сильных и слабых сторонах распределения и сбыта, энтузиазме дилеров, доле на рынке, воздействии новой продукции на другие продукты фирмы, реакции конкурентов, эффективности маркетинговой стратегии и положении товара на рынке.

Исследование конкурентов  заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения  преимущества на рынке, а также найти  возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Проведенные исследования рынка  могут оказаться неэффективными, если не учитывать возможные действия конкурентов. Если конкуренты ориентированы  на знания, то исследования помогут  предсказать их шаги, но и наоборот.  Следовательно, компании лучше разработать  такие действия, которые окажутся противоположными вытекающим из исследования результатам.

Так же фирма должна решить, как она будет использовать результаты проверки. Некоторые фирмы используют пробный маркетинг только для  того, чтобы получить признание потребителей, и как первый этап реализации в  рамках всей страны; другие - для определения  необходимых изменений в продукции  и планах маркетинга; третьи - чтобы  окончательно решить судьбу продукта: они прекратят производство товара до коммерческой реализации, если он не соответствует ожиданиям компании (чтобы повысить эффективность пробного маркетинга и снизить связанные с ним издержки, следует собирать лишь ту информацию, которая будет непосредственно использоваться для принятия последующих решений).

Роль маркетинговых исследований при разработке и выводе нового товара на рынок крайне велика, так как  именно исследования позволяют максимально  точно определить эффективность  реализации идеи.^[3]

Рассмотрим в качестве примера выпуск высокопитательного пищевого продукта, который можно  использовать, чтобы быстро перекусить или приготовить еду на костре. Проверка концепции была обнадеживающей, но фирма испытывает трудности с  оценкой объема рынка. Задача управляющего товаром изучить экономические  данные, разработать маркетинговую  программу и проанализировать уровни рисков и способы их снижения ( Eskin and Montgomery, 1975).

Базовый план маркетинга предусматривает установить розничную цену 24 цента за пакет и принять годовой рекламный бюджет в объеме 3 миллиона долларов. Предполагается, что объем продаж в первом году составит 2 миллиона коробок (по 24 пакета). Торговая наценка равна 30%, и прямые издержки составляют 1 доллар за коробку. Постоянные издержки производства достигают 1 миллиона долларов в год; расходы на исследования в нулевом году равнялись 500000 долларам. Минимальная приемлемая годовая прибыль 0, 5 миллиона; горизонт планирования для товаров этого типа 3 года.

Объемы продаж по истечении  первого года определяются в основном уровнем повторных покупок, который  в данном случае трудно оценить. Ранее  объемы продаж товаров такого типа с коротким жизненным циклом по истечении  первого года начинали сокращаться  в темпе, зависящем от размеров маркетинговой  поддержки. Средний темп спада составлял 20%; если принять это значение, объемы продаж во втором и в третьем годах  составят 80 и 64% от уровня первого года. Отношение продаж за три года к  продажам первого года составит, следовательно, 2,44 (1+ 0,80 + 0,64). Это число называют множителем.

Таблица 2. Предварительная смета на три года.