Процесс разработки и вывода нового товара на рынок

На основе этих данных, представляющих базовый сценарий, можно составить предварительную смету на три года (табл. 10.7) и проанализировать динамику прибыли. В целом проект кажется привлекательным, по крайней мере в первые два года, с учетом принятой гипотезы о профиле ЖЦТ. Заметим, что точка безубыточности достигается в первом году на уровне примерно 1500000 ящиков.

 

4. Риск при выведении товара на рынок.

Существует группа факторов, влияющих на выведение нового товара на рынок  негативно, в нее входят: отсутствие отличительного свойства или уникального  преимущества товара, нечеткое определение  товара или рынка до его разработки, дисбаланс технических, производственных и научно-исследовательских возможностей фирмы, неэффективность технологических  операций, переоценка степени привлекательности  рынка.

 Самыми серьезными ошибками являются ошибки при позиционировании товара. Здесь важную роль играют такие факторы внешней среды как: географическое положение, исторические аспекты, этно – культурные особенности, религия, социально-экономическое состояние, политика, демография и экология той местности, где располагается целевой рынок. При выборе конкретного сегмента необходимо правильно выстроить не только имидж продукта, но ценообразование. Неправильно выбранная ценовая стратегия может губительно сказаться на продажах товара. Например, рынок уже освоен другими производителями, организация начинает выпускать аналогичную продукцию с незначительными качественными изменениями, а цену необоснованно завышает – это приведет к тому, что товар покупать не будут. Важно, чтобы концепция нового продукта была как можно более гармоничной, учитывающей все особенности целевого сегмента.^[5]

Рассмотрим пример.

Управляющий товаром удовлетворен своей оценкой продаж в первом году. Однако он признает, что в худшем случае они могут снизиться до 1 миллиона ящиков, а в лучшем случае они на 1 миллион превысят его оценку. По его мнению, вероятность этих предельных случаев не выше, чем 10 шансов из 100.

Основываясь на этих данных, можно перейти к распределению вероятностей продаж и найти математическое ожидание для первого года. Это позволит оценить риск снижения объема продаж до уровня ниже точки безубыточности. Соответствующее распределение вероятностей приведено в табл. 10.8.

Математическое ожидание объема продаж (1925000 ящиков) совпадает  с исходной оценкой. Однако мы видим, что существует 30 шансов из 100, что  продажи первого года не превысят 1500000 ящиков, т.е. будут ниже порога рентабельности. Таким риском нельзя пренебрегать.

Можно также представить  риск в финансовых терминах, рассчитав  цену неопределенности, называемую также «ожидаемым огорчением». Эта цена - Е(R) - рассчитывается на основе условных отрицательных («огорчительных») прибылей, приведенных в пятом столбце табл. 10.8, и равна их суммарному математическому ожиданию:

Е(R) = 0,10(-6 455) + 0,20(-2 769) + 0, 25 (0) + 0, 25 (0) + 0, 10 (0) + 0, 10 (0), что соответствует:

Е (R) =-1198000 долл.

Таблица 3. Вероятностный  расчет продаж и прибыли.

Продажи В миллионах ящиков или в долларах	Вероятности	Расчетные	Условные значения	Ожидаемая
Интервалы	Средние		продажи	прибыли	прибыль
0, 5-1, 0	0, 75	0, 10	0, 075	-6, 455	-0, 646
1, 0-1, 5	1, 25	0, 20	0, 250	-2, 759	-0, 552
1, 5-2, 0	1, 75	0, 25	0, 438	+0, 938	+0, 235
2, 0-2, 5	2, 25	0, 25	0, 562	+4, 635	+1, 159
2, 5-3, 0	2, 75	0, 10	0, 275	+8, 331	+0, 833
3, 0-3, 5	3, 25	0, 10	0, 325	+12, 028	+1, 203
Всего	--	1, 00	Е (q) = 1, 925	--	Е (п) = 2, 232

Можно констатировать, что  ожидание потерь по сравнению с прибыльностью  здесь довольно значительно. Еще  один способ охарактеризовать риск - это  отметить, вновь возвращаясь к  табл. 10.8, что имеется 30 шансов из 100 понести на этом проекте убыток не менее 2800000 долларов.

Цена неопределенности в  какой-то степени характеризует  «упущенную выгоду», связанную с  принятием решения в условиях неполной информированности. Эта же оценка является индикатором ценности дополнительной информации.

В рассмотренном примере  имеется возможность провести до начала выпуска товара проверку рынка, расходы на которую не превысят 75000 долларов и которая позволит более  точно прогнозировать объем продаж первого года. Уровень риска, характеризуемый  ценой неопределенности, позволяет  оценить важность получения дополнительной информации, принимая во внимание и  другие факторы, например негативные последствия  запоздалого выхода на рынок.

 

2. ВНЕДРЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА НА РЫНОК

2.1 Новый товар на рынке.

После завершения всех испытаний фирма  готова поставить продукцию на весь целевой рынок. Коммерческая реализация соответствует этапу внедрения  жизненного цикла продукта и включает реализацию всего плана маркетинга и полномасштабного производства, часто  требует больших затрат и быстрого принятия решений.

Среди факторов, которые должны рассматриваться  на этом этапе, - скорость признания  потребителями, скорость признания  каналами сбыта, интенсивность распределения (через сколько точек), производственные возможности, структура продвижения, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации.

Жизненный цикл продукта - это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов  и стратегию маркетинга с момента  поступления товара на рынок и  до его снятия с рынка. Концепция жизненного цикла товара была опубликована Теодором Левиттом в 1965г.

Маркетологи заинтересованы в жизненном цикле товара в силу ряда причин. Во-первых, некоторые аналитики обнаружили, что жизнь товара стала короче, чем раньше. Во-вторых, новая продукция требует растущих инвестиций. В-третьих, эта концепция позволяет маркетологу предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и поддержке каналов реализации и соответственно приспосабливать план маркетинга. В-четвертых, концепция жизненного цикла позволяет маркетологу проанализировать товарный ассортимент, который фирма будет предлагать; многие компании стремятся достичь в своем производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.

Концепция жизненного цикла продукта может применяться в отношении  вида продукции (часы), типа продукции (кварцевые часы) и торговой марки (кварцевые часы фирмы “Сейко”). Тип продукции обычно более четко  следует традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или  торговая марка.^[7]

Согласно маркетинговой  концепции любой товар проходит жизненный цикл, то есть существует определённый период времени, когда  он присутствует на рынке. В типичном жизненном цикле товара выделяют четыре фазы, четыре этапа:

1. Выведение товара на рынок. Первое появление товара на рынке. Характерным является небольшой рост объёмов продаж и соответственно прибыль минимальна или её вообще нет.
2. Рост. Период быстрого роста объёма продаж, если товар принят рынком и спрос на него растёт. Прибыль также возрастает по мере увеличения объёма продаж.
3. Зрелость. Объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается. Прибыль на данном этапе стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется.
4. Упадок, уход с рынка. Для данной фазы жизненного цикла товара характерно значительное снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар. Прибыль резко снижается до нуля.

В некоторых случаях отдельные  фазы делятся еще на несколько  этапов для более подробной характеристики поведения товара и принятия решений, связанных с деятельностью на данном этапе. Например, первую фазу выведения  товара на рынок можно разделить  на два этапа: создание нового товара и вывод его на рынок.^[4]

Зависимость изменения показателей, связанных с присутствием товара на рынке не всегда бывает одинаковой для всех видов товаров и может отличаться от типичной, которая представлена на рисунке. Кривая жизненного цикла товара может иметь повторный цикл. Повторный рост спроса на товар может быть объяснён мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара.

Этап выведения начинается с  момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок  требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно.

Медленный рост может объясняться  следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширением производственных мощностей, 2) техническими проблемами (устранение "загвоздок"), 3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки, 4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения. В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, тaких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

На этом этапе фирма либо несет  убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких  расходов по организации распределения  товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают  в это время своего наивысшего уровня в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению  новинки, дабы: 1) информировать потенциальных  потребителей о новом, не известном  им товаре, 2) побудит их к опробованию  товара и 3) обеспечить этому товару распространение через предприятия  розничной торговли".

Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок  еще не готов к восприятию его  модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп  с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные.

2.2 Продвижение товаров: стратегия коммуникации.

Продвижение (promotion) - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Планирование продвижения представляет собой систематическое принятие решений, касающихся всех сторон этой деятельности.

Современная фирма управляет сложной  системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями  и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств  воздействия.

Реклама-любая платная форма неличною представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта-кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда ("паблисити") - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую

организационную единицу посредством  распространения о них коммерчески  важных сведений в печатных средствах  информации или благожелательного  представления по радио, телевидению  или со сцены.

Личная продажа-устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

Каждой категории присущи собственные  специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама  с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца-все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.

2. 3 Продвижение товаров: стратегия стимулирования.

Каждому средству стимулирования-рекламе, личной продаже, стимулированию сбыта и пропаганде - присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек. Деятель рынка, выбирающий средства стимулирования, должен уметь разбираться в этих характеристиках и особенностях.

Реклама. Формы и методы использования рекламы столь многообразны, что сделать какие-то общие заключения о ее специфических качествах как составного элемента комплекса стимулирования затруднительно. Однако все же можно выделить следующие черты.