Программа мероприятий по продвижению товарной линии вин ООО «Неско Северо-Запад»

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Управление продвижением алкогольной продукции является сложным процессом, в который подключаются как минимум три канала товародвижения; сетевой канал, розничный канал, и канал ХОРЕКА, которые в свою очередь должны донести продукт по конечного потребителя. Специфика продвижения в каждом канале разная, как и разные финансовые результаты приложенных маркетинговых усилий. Проблема продвижения во всех канал сбыта заключается в том, чтобы оптимально распределить финансовые возможности компании на продвижение, по всем канала сбыта с максимальной отдачей от каждого. Решение данной проблемы представляет собой систему стимулирующих действий компании на определенный период, относительного каждого канала, с прогнозируемым результатом, оправдывающим вложения в них. Решение - это программа продвижения.

Актуальность данной темы заключается  в необходимости для алкогольных компаний наличия грамотно спланированных действий, по расходу и систематизации затрат бюджета предусмотренного на продвижения вины продуктов, так как имеемо этот продукт из категории алкогольных является, для любой алкогольной компании, тяжело продающимся и имеющих медленную скорость оборачиваемости. Обуславливается это тем, что на современном этапе рыночных отношений, потребительский спрос из-за высокой конкуренции и сильного маркетинга продуктов субститутов (водка, коньяк, пиво). Однако для стабильной работы предприятия-импортера такое положение неприемлемо из-за возможности резкого упадка продаж. Чтобы иметь постоянный потребительский спрос, ведущая бизнес-стратегия компании должна базироваться на построении долгосрочных взаимоотношений с покупателями, а для этого необходимо завоевать доверие и оставить у потребителя стойкие положительные эмоции от коммуникации. Сущность такого подхода заключается в интеграции и сосредоточении всех производственных и маркетинговых средств на том, что больше всего ценно для покупателя, что превращает покупку товара в деятельность по установлению долгосрочных отношений и способствует созданию такого опыта общения с товаром, который позволит покупателю идентифицировать положительные эмоции с производителем и товаром, как на рациональном, так и на эмоциональном уровне.

Такой системой рациональных и эмоциональных  стимулов покупательского поведения  является торговая марка товара и/или производителя - как совокупность положительно заряженных качеств, возникающих в результате целенаправленных маркетинговых усилий.

Для ООО «Неско Северо-Запад» развитие собственного импорта означает завоевание позиций на новом алкогольном рынке в г. Архангельске, расширение территории продаж за счет увеличения дистрибутивной представленности продукции в городах спутниках, формирование лояльности потребителя и т.д.

По степени проработанности  в работе рассмотрены наиболее актуальные методы продвижения алкогольной продукции и на их основе составлена потенциально эффективная программа, согласующаяся с современной спецификой поведения общества.

Цель дипломного проекта – проработка программы продвижения направленной на  увеличение сбыта, продукции ООО «Неско Северо-запад», узнаваемости и ассоциированию продукции с компанией, увеличение числа лояльных потребителей к продуктам собственного импорта компании с помощью мероприятий по продвижению одной из ее товарных линий.

Цель исследования обуславливает решение задач, предполагающих:

1. рассмотрение теоретических аспектов системы по продвижению, этапов разработки программы продвижения и особенности продвижения алкогольной продукции;

2. изучение развития рынка алкогольной продукции г. Архангельске;

3. оценивание возможностей компании по продвижению собственного импорта вин и анализ существующей системы продвижения;

4. разработку и экономическое обоснование мероприятий по продвижению товарной линии испанских вин «Савиба» и «Эмпарадор».

Предметом исследования является комплекс мероприятий по продвижению товарной линии испанских вин «Савиба» и «Эмпарадор» ООО «Неско Северо-Запад» на алкогольный рынок г. Архангельска.

Объектом исследования является деятельность дистрибьюторской компании ООО «Неско Северо-Запад».

Новизна данной темы заключается  в том, что на сегодняшний день винный рынок не сформирован по потребительским предпочтениям, постоянная текучка покупателей от одного производителя к другому обуславливает возможные падения продаж, а цель компании - их увеличение и стабилизация, что можно достичь за счет наличия сильной торговой марки компании и хорошего качества продукции. Особая сложность в образовании сильной торговой марки заключается в серьезных законодательных ограничениях по рекламе на рынке алкоголя. Сейчас сформировано всего несколько крупных торговых марок компаний, известных достаточно большому количеству потребителей в г. Архангельске «Авф-Алко», ТД «Шампанские вина», ТД «Пять Звезд» за счет долгой истории существования. За счет использования пока малоосвоенных направлений продвижения, выведения и укрепления позиций компании на рынке г. Архангельска предполагается достигнуть высокого роста продаж и стабильности спроса.

В работе рассмотрены  методы продвижения торговой марки, не выходящие за регламент действующего законодательства о рекламе, и, на данный момент, малоиспользуемые конкурентами для продвижения вин. Это позволит расширить занимаемую долю рынка, потеснить недобросовестных оптовых компаний, не выполняющих свои обязательства, приобрести новых и повысить лояльность уже имеющихся потребителей.

Теоретическую и методологическую основу дипломного проекта составили  труды отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинговых  стратегий, в сфере рекламных  коммуникаций и PR-технологий.

Методами исследования в дипломном проекте стали: для изучения потребительских предпочтений был использован метод опроса; для изучения рынка винной продукции использовался метод наблюдения и анализ вторичной информации; так же был изучен опыт организации мероприятий по продвижению торговых марок фирм-конкурентов.

Практическая значимость результатов исследования определяется направленностью разработанных  мероприятий на повышение эффективности  функционирования ООО «Неско Северо-Запад» за счет увеличения продаж, обеспечиваемого усилением ассоциировании качественных вин и компанией «Неско» и созданием торговой марки компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА

 

1. Продвижение: понятие, цель и инструменты

 

Из четырех главных элементов маркетинга - товаров, цен, продвижения и места именно понятие "продвижение" чаще всего связывается в сознании с маркетинговой деятельностью. Именно понятие «продвижение» чаще всего связывается в сознании с коммуникативной политикой производителя.¹

В общем виде под продвижением понимают любую форму информирования потребителей о ваших товарах, услугах и деятельности вашей фирмы.²

Так же продвижением товаров на рынок является применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию.³

Мы будем понимать продвижение товара как деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю, за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.⁴ Продвижение товара как неотъемлемая часть маркетинга включает: формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара; выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело); анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов; рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области; установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов; установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией; упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара; планирование и осуществление продвижения товаров (по продовольственным купонам и др.); разработка мер, направленных на увеличение продаж.⁵

Мероприятия по продвижению  оказывают серьезное влияние  на судьбу товара на конкретном рынке, особенно это касается высококонкурентных рынков, таких как рынок товаров повседневного спроса, где на 1 продукт представляется порядка 5-19 альтернативных наименований.⁶

Продвижение является единым комплексом, объединяющим участников, каналы и приемы коммуникаций, главная  функция которого - формирование спроса и стимулирование сбыта. Задача коммуникативной  политики – организация взаимодействия производителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения прибыли.⁷

Продвижение может принимать  форму прямого общения - "лицом  к лицу" с потребителем - или  косвенных воздействий на него через  средства массовой информации, такие, как телевидение, радио, журналы, газеты, почтовые послания, рекламные щиты и т. п.⁸ Приемами продвижения товаров являются:

1)  информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);

2)  убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;

3) напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.⁹

То есть понятие продвижение представляет собой любую форму сообщений для информирования, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д. Важнейшие функции продвижения: 

- создание образа престижности, низких цен, инноваций,

- информация о товаре и его параметрах,

- сохранение популярности товаров (услуг),

- изменение образа использования товара,

- создание энтузиазма среди участников сбыта,

- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,

- ответы на вопросы потребителей,

- благоприятная информация о компании.¹⁰

Цели продвижения: стимулирование спроса либо сбыта и улучшение образа компании либо продукта.¹¹ Для достижения целей и реализации задач продвижения в маркетинге существует комплекс маркетинговых коммуникаций, включающих пять основных коммуникативных инструментов:

1. реклама – любая оплачиваемая определенным субъектом неличная форма представления и продвижения идей, товаров или услуг;
2. стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на побуждение потребителей к покупкам или апробированию товара или услуги;
3. связи с общественностью и паблисити – разнообразные программы, созданные для продвижения и/или защиты имиджа компании и ее товаров;
4. личные продажи – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов;
5. прямой или интерактивный маркетинг – использование почты, телефона, телефакса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на существующих или потенциальных клиентов или запроса их ответа.¹²

Однако помимо пяти основных инструментов продвижения некоторые источники выделяют еще один, такой как:

Сервис. Удовлетворение запросов покупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новые  заказы в будущем. Сервис создает  доверие к фирме. Примером может  служить установление гарантийного срока товара, возможность возврата или обмена товара, устранение неисправности.¹³

Ниже рассмотрим более  подробно каждый из коммуникационных инструментов и особенности их применения для алкогольной продукции.

Реклама.

Существует два диаметральных  подхода к определению рекламы. В соответствии с узким определением:

Под рекламой понимают только платные, однонаправленные, неличные и  опосредованные обращения, агитирующие  в пользу конкретного товара.

 В соответствии  с широким подходом к определению:

Рекламой считается любое обращение производителя (продавца) или их представителей к потенциальному потребителю (покупателю).¹⁴

Мы, вслед за Филипом  Котлером, будем понимать под рекламой – любую оплачиваемую форму неличных представлений товаров и услуг, а также продвижение идей от имени известных спонсоров.

Существуют различные  виды рекламных обращений: информационное, напоминающее, имиджевое. Также можно  выделить социальную рекламу, обращающуюся к общечеловеческим ценностям (сохранению окружающей среды, здоровью и т.д.).

Информационная реклама  доводит до сведения потребителя  информацию о производителе, товаре и его качествах, способах приобретения товара или получения дополнительной информации. Конечной целью информационной рекламы является создание или увеличение сбыта продукции.

Напоминающая реклама  создает эффект постоянного присутствия  на рынке, способствует узнаваемости фирмы  или товара. Напоминающая реклама  нацелена на поддержание сбыта продукции, особенно в периоды падения темпов роста.

Имиджевая реклама нацелена на утверждение образа фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей.¹⁵

Основная цель рекламы - увеличить рыночную долю производителя товара и усилить лояльность потребителей по отношению к продукту.¹⁶ Это означает, что фирма надеется передвинуть кривую спроса направо и одновременно уменьшить ее ценовую эластичность.

Реклама из всех инструментов продвижения практически не имеет  обратной связи. Ее эффективность трудно оценить. К тому же она достаточно дорогостоящая в зависимости от носителей. Более доступным и «прозрачным» в плане оценки эффективности, выступает инструмент стимулирования сбыта.