Программа мероприятий по продвижению товарной линии вин ООО «Неско Северо-Запад»

Исследования западных специалистов показывают, что покупки, продиктованные осознанной потребностью и тщательным предварительным отбором, составляют около четверти (24%) продаж в стоимостном выражении. Еще четверть (28%) покупок приходится на долю товаров, в принцепе запланированных к покупке, но не отобранных по маркам, местам покупки и даже количеству. Четверть (24%) продаж приходится на долю товаров, о которых потребители вспомнили в последний момент (уже в магазине), и еще четверть (24%) – на долю товаров, которые покупатели до встречи с продавцом вовсе не собирались приобретать.

Вот почему стимулирование сбыта, под которым понимают совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, приобрело такое большое значение.

В отличие от рекламы, рассчитанной на длительный эффект, стимулирование имеет целью немедленное воздействие  на поведение потребителя. Стимулирование начинает играть доминирующую роль на этапе первого спада в жизненном цикле товара и повторного вывода его на рынок.¹⁷

Хорошо зарекомендовали  себя «активные» средства стимулирования: конкурсы, игры, лотереи. Сегодня они  используются всеми ведущими производителями потребительских товаров.

В системе стимулирования сбыта,  преобладают средства, имеющие  краткосрочный характер. Они нацелены на разовые скачки спроса,  временно увеличивающие прибыль компании. Эти средства не дают возможности компании быть как можно ближе к своему потребителю. Шагом в сторону потребителя является такое средство стимулирование сбыта как программа лояльности.

Программы лояльности –  это действия, направленные на увеличение повторных покупок со стороны  потребителей, реально имеющих альтернативный выбор:

• карты постоянного покупателя, выдаваемые за «что-то», дающие дисконт, но не продающиеся за деньги и не раздающиеся всем подрят;
• бонусные программы для постоянных покупателей, не распространяющиеся на «случайных» посетителей;
• специальные предложения для постоянных покупателей;
• вовлекающие программы для постоянных покупателей, желательно с социально значимым контекстом.

Программа лояльности не имеет ничего общего с «обычными» скидками, распродажами, дегустациями, и прочими акциями, направленными на стимулирование первых, пробных и спонтанных покупок.¹⁸

Стимулирование сбыта, как инструмент продвижения имеет свои плюсы  и минусы. К положительным сторонам можно отнести нацеленность на быстрый  рост продаж, наличие обратной связи, есть возможность количественно оценить эффективность проведенного мероприятия. К минусам, краткосрочный характер, уменьшение эффекта при повторном запуске мероприятия.

Связи с общественностью.

Существует около 500 определений  PR. Определение PR, принятое в 1948 г. Британским  Институтом общественных отношений и отредактированное в 1987 г., звучит следующим образом:

Public Relations – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Словарь Уэбстера определяет PR следующим образом.

Содействие установлению взаимопонимания  и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом  посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции.

Среди задач, решаемых PR, наиболле значимыми представляются следующие:

• изучение общественного мнения и ожиданий общественности;
• установление и поддержание дву- и многосторонних контактов между фирмами, публикой, государственными и общественными организациями, инвесторами;
• Предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации;
• Гармонизация внутрифирменных  отношений;
• Создание имиджа и репутации, способствующих достижению фирмой или организацией поставленных целей.

Достаточно сложно разделить PR и их составную часть пропаганду – распространение мнений, идей, учений, взглядов, теорий, сопровождающееся усиленной агитацией.

Термин «пропаганда» сильно скомпрометирован политиками и  бизнесменами, для которых цель –  привлечение сторонников (покупателей) и расширение влияния – оправдывает  вольное обращение с фактами, нарушение этических норм, вплоть до оболванивания общественности и манипуляции с общественным мнением.

В арсенале PR немалую роль играют такие пропагандистские приемы, как:

• Бесплатное распространение материалов и предоставление информационных услуг;
• Спонсорство, финансовая поддержка отдельных спортсменов, команд, деятелей науки, творческих коллективов, несущих взамен «марку фирмы» в массы;
• Публичный контроль качества продукции;
• Работа с законодателями;
• Общественная работа и благотворительная деятельность.

Деятельность по управлению связями с общественностью становится особенно актуальной в кризисной ситуации. Нет такой компании, которая в течение даже одного года не сталкивалась бы в своей деятельности с кризисными ситуациями того или иного рода, большого и незначительного масштаба.

Мощь компании, в частности, определяется именно умением противостоять кризисным ситуациям, успешно из них выходить и извлекать их них для себя пользу, хотя бы в виде полученного опыта.

Личные продажи.

Перспективно развиваемым  методом продвижения являются персональные продажи, представляющие собой личностное информирование потребителей о товарах и услугах. Персональные продажи представляют собой персональные коммуникации, при которых получающий сообщение немедленно обменивается информацией путем обратной связи с источником: словами, жестами, выражением лица и т.д.¹⁹ Поскольку персональные продажи — это беседа, в которой участвуют двое, или несколько сторон, сообщение настраивается под аудиторию. Это создает предпосылки для более точного нацеливания на покупателя, чем в рекламе, но ограничивает реально достижимое число контактов. Другой недостаток — издержки каждого контакта много выше, чем при использовании рекламы. При всем при том, персональные продажи в силу высокой приспособляемости и «личного» характера способны гораздо лучше убеждать покупателей, нежели реклама.²⁰

Данный вид продвижения  успешно зарекомендовал себя при  сделках купли-продажи на промышленном рынке, а также на потребительском  рынке при реализации крупных  партий товара или уникальных и дорогостоящих  изделий. Персональные продажи наиболее эффективны, когда продается достаточно дорогой товар, чтобы оправдать издержки контакта; когда товар достаточно сложный, так что требуются подробные объяснения или демонстрация в действии; когда выгоды, доставляемые товаром, тщательно подбираются в соответствии с желаниями конкретного покупателя.²¹

Однако стратегиям персональных продаж уделено крайне мало внимания в отечественной экономической  литературе, поэтому представляется актуальным изучение наработанного  к настоящему времени опыта мировых  корпораций.

Прямой маркетинг.

По определению Ассоциации прямого маркетинга, прямой маркетинг  является "интерактивной системой, которая использует одно или несколько  средств рекламы, чтобы вызвать  измеримую реакцию и/или заключение сделки в любом месте". Кроме того, в прямом маркетинге должна присутствовать база данных с информацией о потребителях. Это определение включает пять компонентов.

Во-первых, прямой маркетинг - это интерактивная системы, то есть потенциальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения. 
Во-вторых, при прямом маркетинге четко определен механизм отклика потребителя на предложение.

Третья характеристика прямого маркетинга - обмен между  покупателем и продавцом, который  не ограничен розничным магазином  или торговым агентом. Заказ может быть сделан в любое время дня и ночи, возможна также доставка на дом.

Четвертый элемент, являющийся первостепенным стратегическим преимуществом  прямого маркетинга, заключается  в измеримости отклика. Прямой маркетинг  позволяет маркетологу точно  определить конечный доход и затраты на установление связи с потребителем. Некоторые утверждают, что данная характеристика прямого маркетинга является основной причиной его быстрого развития.

Последний элемент прямого  маркетинга - это обязательное наличие  базы данных о потребителях. Используя информацию из базы данных, те, кто занимается прямым маркетингом, адресуют свое обращение конкретному потребителю или деловому партнеру. Прямой маркетинг дает возможность обращаться к соответственной целевой аудитории.²²

 

1.2. Этапы создания программы продвижения

 

В общем, виде процедура  разработки программы продвижения  фирмы, товара или услуги состоит  из шести шагов, а именно:

1. Сбор рыночной информации;

2. Формулировка цели и постановка  задач по продвижению;

3. Определение стратегии программы продвижения;

4. Определение средств продвижение;

5. Формирование бюджета продвижения;

6. Разработка графика проведения  мероприятий по продвижению;

7. Реализация программы продвижения.

На 1 этапе разработки программы  мероприятий по продвижению необходимо провести анализ маркетинговой среды компании, в результате которого должна быть получена информационная база по следующим направлениям: тенденции исследуемого рынка; уровень текущего спроса на продукт или услугу; конкуренты; потребители: партнеры и посредники; наличие и доступность сырьевого потенциала; анализ деятельности самой компании. Как свидетельствует опыт, полученная информационная база исключает деятельность "вслепую", позволяет избежать ошибочных решений, служит основой для разрабатываемых мероприятий по продвижению и резко повышает их эффективность.

 На втором этапе разработки  того или иного мероприятия  по продвижению должен быть  дан четкий ответ на вопрос, для чего оно проводится. На  этом этапе определяется цель  мероприятия и задачи, решение которых необходимо для ее достижения. При этом необходимо обеспечить соответствие поставленной цели маркетинговой стратегии фирмы.

 Третий этап - позиционирование  продукта или услуги, после которого  рекомендуется перейти к определению  общей стратегии программы продвижения, то есть путей использования ресурсов организации. В рамках разработки стратегии важным моментом является определение и изучение целевой аудитории. Для каждой категории потенциальных потребителей необходимо составить перечень основных характеристик продукции, которая может их заинтересовать.

 Четвертый этап - определение  средств продвижения и оптимальных  каналов коммуникации, которые будут  использованы в ходе кампании.

Разберем более подробно основные мероприятия при осуществлении BTL.

Организация выставок и  презентаций. На выставках и презентациях компания имеет возможность показать свой потенциал и все самое лучшее, что накоплено за всю историю ее деятельности, в том числе образцы и преимущества новой продукции. Первостепенную роль здесь также играет техническое оснащение, подготовка печатных материалов, сувенирной продукции, образцов для раздачи и дегустации, дизайн стенда, подбор и компетентность персонала.

Дегустации. Организация различных видов дегустаций – один из способов привлечения новых покупателей. Для розничных сетей успешно проведенная дегустация – серьезный аргумент для включения данной продукции в свой ассортимент.

Раздача листовок, сэмплинг. Цель этих мероприятий очевидна – познакомить потенциальных покупателей с продуктом, брендом или новинкой. Основная задача здесь, конечно же, – заинтересовать потребителя непосредственно продуктом, но не менее важен и контекст этой демонстрации. Все нюансы – от одежды промоперсонала до места проведения – должны соответствовать товару. Потребитель не должен испытывать чувство неудобства от того, что, например, продукт, ориентированный на гурманов, продвигается через акции в магазинах эконом-класса, а одежда промоперсонала не соответствует восприятию личностной ценности бренда. Если, допустим, необходимо продвигать элитные конфеты, а промоперсонал не удается одеть в соответствующее обмундирование, то от сэмплинга лучше вообще отказаться. В противном случае этот дорогой набор конфет может получить неожиданный имидж дешевого товара. Кажется, что раздача листовок – очень простой процесс. Но и здесь существует много скрытых нюансов. Вспомните, как часто приходится видеть плохо одетых и грубых раздатчиков возле станций метро, в автомобильных пробках и во многих других местах. Вот вам протягивают какой-то измятый листок и бесцветным голосом просят посетить тот или иной магазин, купить тот или иной товар. А теперь представьте другую ситуацию: бойкая девушка или заводной юноша задорно сообщают вам, как будет здорово, если вы зайдете в новый магазин, а на яркой листовке заманчиво изображены товары, которые так и просятся к вам в качестве покупки. И вы, улыбаясь, кладете нарядную листовку в сумку (а не выбрасываете ее в ближайшую урну).