Программа мероприятий по продвижению товарной линии вин ООО «Неско Северо-Запад»

Естественно, наблюдается  обвальное падение потребления  вина в 1985 году. С момента начала рыночных отношений наблюдается  дальнейшее резкое падение потребления вина. Это происходит благодаря маленьким доходам населения и высокой стоимости вина как алкоголя. В середине 90-х годов в России потреблялось вина в два раза меньше, чем в 60-х  и в шесть раз меньше, чем в 70-х годах. С конца 90-х также можно отметить постепенный рост потребления вина, который продолжался вплоть до второго тысячелетия. В настоящее время доля винной продукции на российском алкогольном рынке, по-прежнему слишком мала – абсолютными лидерами на нем остаются водка и пиво. Спрос на вино, как в премиальном, так и в экономичном сегментах, все так же хаотичен. По данным ГКС (государственный комитет статистики), доля продаж виноградные и плодовые вина составляет всего 6,5% от общего объема продаж алкогольных продуктов в целом.²⁸(см. Таблица 2.1)

 

 

 

Таблица 2.1

Объемы продаж алкогольной продукции в России

Алкогольные напитки  и пиво	В натуральном выражении, млн. дкл. 2007	Доля в %
водка и ликероводочные изделия	184,6
виноградные и плодовые вина	94,9	6,50%
коньяки	8,9	0,60%
шампанские и игристые вина	24,1	1,60%
пиво	1155,3	78,70%

 

В условиях финансового  кризиса россияне расходуют все  больше денег на алкоголь. Если раньше средний гражданин РФ тратил на алкогольные  напитки 10-11% своего дохода, то теперь эти  траты выросли до 15% и более – за счет роста цен и снижения зарплат.²⁹

Россияне ежегодно приобретают около 6л вина, подсчитали специалисты центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя «Цифра».³⁰ В частности в Архангельске вино покупают один два раза в месяц в основном по одной бутылки с емкостью 0,7 л, 8,4 литра в год.  В первом полугодии 2008 года жители России потратили на спиртное 600 миллиардов рублей, или более 4 тысяч рублей на человека. Виноградного вина было реализовано 38,5 миллионов дал, что на 10,1% больше чем за аналогичный период 2007 года. Стоимость проданного вина составила 73,2 миллиарда рублей.³¹ 

Что касается динамики развития импортного рынка вина г. Архангельска, были выведены основные его аспекты: сегментирования данного рынка, потребительские предпочтения и особенности потребления вина.

Сегментирования импортного рынка вина г. Архангельска делится на четыре основных ценовых  диапазона по отпускной цене продукта (см. Рис. 2.1).

 

 

 

Рис. 2.1. Сегментирование импортного вина г. Архангельска

В долях дешевый ценовой  сегмент занимает львиную долю 53%, средний ценовой сегмент занимает 32% от общего объема потребления импортных вин, 11% занимает дорогой ценовой сегмент, 4% занимает сегмент уровня люкс.

В ситуации дохода около 5000 руб. на человека в месяц можно считать, что рынка импортного вина еще нет. Присутствуют в основном только самые дешевые напитки по цене ниже 150 за бутылку, в основном это вина отечественного производства.

Когда рост доходов населения  в городе переходит невидимую границу 15000 руб., на рынке вина происходит как бы моментальный взрыв. Этот взрыв выражается в почти двукратном росте потребления вина и, соответственно, емкости всего рынка. Наступает время Испанских, германских вин, и вин Нового Света.

С высоким уровнем дохода более 20000 руб. на человека в месяц, то рынок вина переживает второй этап взрывного  роста. Этот сегмент продаж вин дорогого и люксового сегментов. На рынок широко вырываются вина из Италии и Франции. Появляются вина категории Appellations – контролируемого места происхождения.

На первой стадии, при  доходе на душу населения в районе 5000 руб, основную долю рынка занимает так называемое дешевое вино по цене до 150 рублей за бутылку. В этом случае такого вина на рынке продается порядка 70%, в основном отечественного производства и стран СНГ. С ростом дохода населения происходит падение потребления дешевого вина. Сначала до 50% общего рынка при уровне дохода в 15000 руб. на человека. Затем 22% при уровне дохода 20000 руб. и выше.

Так называемое стандартное вино, или вино средней ценовой категории, стартует в 15000 руб. на рынке с 14%, резко растет до 40-50% рынка при доходе населения 20000 руб., а после дохода в свыше 20000 руб. доля вина средней стоимости начинает потихоньку сокращаться до 48-40% рынка. Это происходит за счет роста вин так называемой дорогой и люксовой категории.

Легко заметить, что основное потребление вина происходит в ситуации так называемого праздничного застолья.  До 40% вина, выпиваемого как слабыми, так и ведущими потребителями происходит именно за праздничным столом. Следующий по значимости повод потребления – встреча с другом, дружеские посиделки. Этот повод – еще 25% всего рынка. Остальные поводы – на природе и в ресторане, занимают по 15%.

Необходимо подчеркнуть, что потребление двух третей вина приурочено к двум ключевым поводам. Либо это - праздник, для этого каждый месяц ведущий потребитель покупает до 3 бутылок вина, либо - встреча друзей, для этого ведущий потребитель покупает от 2,0 до 2,5 бутылок вина.

Как было сказано выше, праздничное застолье это 3 бутылки в месяц. При этом в стандартном магазине на полке до 200-300 бутылок, в крупном магазине это количество может достигать и тысячи бутылок.

Процесс выбора вина в  магазине, архангелогородцем, происходит в пять этапов(см. Рис.2.2):

1. Выбор страны.

На первом шаге потребитель  для себя определяет ту страну-производителя  вина, которая ему интересна. Это  может быть Германия, Испания, Франция, Грузия или Молдавия. В настоящий  момент этот выбор страны производителя  привязан, прежде всего, к ценовому сегменту.

2. Красное или Белое.

На следующем шаге потребитель для себя определяет тип вина - красное или белое. Классический вопрос, который потребитель себе задает  - это вино к рыбе или к мясу. Хотя эти грани в последнее время все больше стираются. В выборе вина красное или белое Россия тоже весьма специфичная страна. Большинство потребляемого в Архангельске вина, до 70% ,  это красное вино.

3. Сухое или Сладкое.

Следующим шагом потребитель  для себя решает другой вопрос - каким вино должно быть по вкусу - сухим или сладким. И здесь специфика выбора зачастую предрешена. На сегодня до 70% потребляемого в Архангельске вина – это сладкое вино.

 

Рис. 2.2. Процедура потребления вина.

4. Дженерик.

После этого человек  определяет дженерик, какой тип или вид вина он хочет   выбрать.

5. Выбор Бутылки –  Выбор Производителя.

Именно на пятом шаге и происходит окончательный выбор  производителя. В этот момент начинает работать основной призыв производителя. А призыв выражается через качество вина, через оформление бутылки и через другие средства маркетинга. Вот основная специфика поведения среднестатистического покупателя вина. Все эти пять шагов ведут к выбору правильной бутылки из тысяч.

Подводя промежуточный  итог по сегментированию, потребительских предпочтений и особенностей потребления импортных вин в г. Архангельске хотелось бы отметить ключевой момент для формирования потребительского поведения на винном рынке. Это – вопрос важности производителя, важности доверия к нему. Этот вопрос постепенно с последнего пятого шага постепенно переходит на первое место. Прежде всего, это важно для тех потребителей, которые выбирают вина для своего потребления из дорогого и сверхдорогого ценового сегмента.

Для определения перспектив развития продаж импортных вин в г. Архангельске необходимо определить возможности самого рынка, то есть определить емкость рынка.

Емкость рынка можно  определить с помощью базовых  подходов и дополнительных, таких  как:

К базовым подходам расчета  рынка обычно относят:

1. макроподход через производство, импорт, экспорт и остатки;

2. объемы рынка через статистику продаж;

3. удельное душевое  потребление;

4. покупательское поведение.

Дополнительные подходы  могут включать в себя расчет рынка:

1. через продажи ключевых игроков
2. как процент от ВВП или розничного рынка;
3. через количество сотрудников в отрасли и норматив выручки на человека.³²

Исходя из ограниченности информационных ресурсов, емкость рынка  мы будем определять с помощью  двух способов: макроподход по удельному  душевому потреблению.

Для расчета  емкости рынка вина Архангельска, по удельному душевому потреблению, нам понадобятся следующие данные:

• Среднедушевой доход на одного человека;
• Численность населения;
• Удельное душевое потребление по России в целом.

Среднедушевой доход по Архангельской область по данным ГКС, на 2007 год составил 11574 руб., на 2008 эта цифра не значительно выше и составляла 11929,2 руб.. Как было сказано ранее, в среднем в Росси на одного человека расходы на алкоголь составляет около 10-15%. На одного Архангелогородца траты на алкоголь имеют верхний диапазон – 15-20%, в связи с тем, что г. Архангельск находится на севере России. Исходя, из математических расчетов ежемесячно горожане тратят 2004,54 руб. на покупку спиртных напитков. В год эта цифра достигает до 24054,51 руб.

По России жители в прошедшем году потратили примерно 1200 миллиардов рулей на приобретения алкоголя, из них на вино было потрачено 146,4 миллиарда. Доля в процентном выражении  продаж вина от общего объема продаж алкоголя составляет 12,2%. Получается, что в среднем по России среднестатистический гражданин тратит из своих 10% дохода, 12,2% на покупку вина. В денежном выражении за год один архангелогородец тратит на вино 2954,65 руб.

И так в итоге  мы получили удельное душевое потребление  вина по Архангельску в денежном выражении. Эта сумма нам необходима для подсчета емкости рынка вин.

В таблице 2.2  приведен расчет емкости рынка по удельному душевому потреблению. Так как у нас план продаж должен стоять только по импортному вину, а не посему винному ассортименту, нам необходимо из 627 миллионов выделить долю рынка импортного вина.

Таблица 2.2

Расчет  емкости рынка по удельному душевому потреблению

Возраст	Численность населения	Удельное душевое потребление	Емкость рынка
Всего	357012	2619,65	935246485,8
16 - 19	27535	2934,65	80 805 588
20 - 24	33198	2934,65	97 424 511
25 -29	29605	2934,65	86 880 313

 

Продолжение табл. 2.2

Возраст	Численность населения	Удельное душевое потребление	Емкость рынка
30 -34	22865	2934,65	67 100 772
35 - 39	27645	2934,65	81 128 399
40 - 44	30309	2934,65	88 946 307
45 - 49	30624	2934,65	89 870 722
50 - 54	26804	2934,65	78 660 359
55 - 59	13683	2934,65	40 154 816
60 - 64	20171	2934,65	59 194 825
65 - 69	11815	2934,65	34 672 890
70 и выше	20976	2934,65	61 557 218
ИТОГО			866 396 720

Источник: Данные архангельского статистического центра

Россия в 2007 г. занимала на собственном рынке виноградного вина около 68,3% физического объема и  около 45,3% финансового объема рынка  виноградного вина. Все остальное занимал импорт.

Структура рынка виноградных  и плодовых вин Архангельска схожа  со структурой Российского рынка  вин в целом, но в связи с тем, что это горожане больше предпочитают отечественного производителя потребление русских вин тут больше чем в России и доля финансового объема рынка виноградного вина составляет 30-35% , следовательно, наш рынок в денежном выражении составляет 190 – 210 млн. руб., ежемесячно 14-18 млн. руб.