Программа мероприятий по продвижению товарной линии вин ООО «Неско Северо-Запад»

С точки зрения закона - все честно, с точки зрения морали так однозначно и не ответишь. Контролирующие органы (МАП) долго бездействовали, но около  двух лет назад и на такую рекламу  начались гонения. Для определения истинного объекта рекламы стали собираться комиссии и группы потребителей. Если такая группа признает в рекламируемом продукте водку, МАП имеет право запретить рекламу и наложить штраф на рекламораспространителя. Но все решают люди, и почему подобная реклама размещается до сих пор, остается только догадываться. Говорят, были и такие случаи, когда крупные производители ради выигранных нескольких месяцев рекламной кампании, пока принимается решение, сознательно шли на штраф. Цена такой рекламы соответственно вырастает на сумму штрафа, но эти деньги грамотно компенсируются пиар-специалистами, раздувающими вокруг марки общественный скандал.

Такая стратегия чаще всего оказывается недоступной мелким региональным производителям - нужно иметь недюжинный запас прочности.

3. Стратегия свертывания.

Когда производитель начинает действовать  в рамках всех ограничений и перераспределяет рекламный бюджет на проталкивающие инструменты и рекламу в местах продаж. Основными ходами в этом случае становятся налаживание связей с оптовиками, сетями и розницей, разработка и внедрение стимулирующих программ для них (игра фактором цены), направленных на обеспечение дистрибуции, мерчендайзинг. Для воздействия на конечного потребителя остаются лишь промо-акции и рекламные инструменты в магазинах (плакаты, шелф-токеры, наклейки, стенды, объемные макеты и др.).

Плюс у этой стратегии  только один - отсутствие риска и абсолютная уверенность в своих действиях. Минусы в том, что охватить целевую группу в достаточной мере, как правило, не удается.

4. Стратегия сильной  идеи.

Стратегия предполагает, что в основу новой марки изначально должна быть положена сильная и рекламоспособная идея. Есть идеи, которые сами по себе способны продвигать марку и хорошо ложатся в рекламные сообщения. Как оценить такую идею, можно прочитать в любой книге по брэндингу. Алкогольная специфика состоит в том, что уже само название, как основное рекламное сообщение, размещенное на каждой этикетке, должно быть концептуальным, то есть иметь под собой яркий образ, близкий и привлекательный для потребителя и в идеальном случае - нести в себе идею рекламной кампании. Примерами таких марок на российском рынке можно назвать водку Главспирттреста, а также "Русский размер" и "Вальс Бостон" (до перехода к 2-й стратегии). В Нижнем это известные водки ОПК: "Отдохни", "Для Души", "Хлебная слеза". Идея, которая закладывается в название и образ, выходит из досконального изучения потенциальных потребителей: название <Отдохни>, например, появилось из самой распространенной (по результатам маркетингового исследования) мотивации потребления алкоголя - желания отдохнуть, расслабиться. Название уже само очерчивает образ продукта, который оставалось только детально проработать - в конечном итоге получилась водка для тех, кто любит и умеет отдыхать, для компанейских людей с чувством юмора или тех, кто хочет быть таким. Отдых - понятие общее и у каждого свое; это говорит о широте образа. Что ни говори, а отдых - любимое занятие каждого (чаще всего человек отдыхает, занимаясь любимым делом), в этом глубина образа. Отдых в сознании потребителя напрямую связан с алкоголем - это точное попадание образа. Рекламное поле «Отдохни» - все, что связано с отдыхом и юмором.

Еще одно достоинство  таких сильных названий, как «Отдохни» и «Для Души», в их эмоциональности и широком употреблении этих слов в речи потребителя.

Кампания продвижения  подобных марок тоже требует детальной проработки. Достоинство стратегии еще и в том, что она предполагает яркие рекламные ходы и оригинальные работающие идеи. В этом, впрочем, и главный недостаток стратегии: самое сложное - не столько найти сильную идею в момент создания марки, но и с завидным постоянством продолжать выискивать яркие ходы для продвижения после. А главное - все рекламные ходы должны развивать и укреплять образ брэнда. В этом случае формируется долгое и осознанное предпочтение потребителя в отношении марки.²⁶

В итоге выше сказанного, производители алкогольной продукции, сильно ограничены в использовании такого мощного инструмента продвижения как реклама. Инструменты рекламы используются или не эичным способом (способом подмены),или с помощью создания зонтичного бренда (дорогостоящим не прямым способом). Охватывать широкие целевые аудитории потребителей алкогольных продуктов приходится в большей своей массе с помощью других инструментов продвижения, с большей степени стимулированием сбыта, трейд-маркетинговыми мероприятиями.

Трейд-маркетинг – это деятельность всех участников торговли, направленная на организацию продвижения товара от производителя к конечным потребителям, наиболее выгодным для всех участников товародвижения образом.

Все инструменты трейд-маркетинга условно разделяют на две группы: материальные и нематериальные. Материальные, т. е. дающие организации прямую финансовую выгоду за счет поставщика (неважно, производителя или дистрибьютора). Самый распространенный их вариант – различного рода скидки. Применение этого инструмента позволяет компаниям без ущерба для себя уменьшать розничную цену, расширять ассортимент благодаря существующим специальным скидкам за покупку новых видов товара. Тем самым они могут полнее удовлетворять запросы покупателей, а значит, и повышать свою конкурентоспособность. Чуть менее известный инструмент данной группы – бонус, денежная либо товарная скидка, которые предоставляются по достижении определенного, оговоренного сторонами результата. Чаще всего бонус выплачивается по итогам квартала (года) либо за определенный объем закупок у поставщика, либо за объем продаж того или иного ассортимента поставщика конечным потребителям. И еще один инструмент, относящийся к стимулированию сбыта, – торговые конкурсы. Его основное отличие от первых двух в том, что он предполагает поощрение не организации, а ее сотрудников или группы магазинов. К материальным инструментам трейд-маркетинга относится и стимулирование конечных потребителей, которое стало очень широко применяться в последнее время. Всем известны схемы типа «2+1», «3+1» и т. д. или возможность выиграть какой-то приз при покупке определенного количества товара или видов товара.

Есть варианты и более  простые: при покупке различного количества единиц товара потребитель получает призы, подарки, приглашения и т. д. Многие розничные точки отказываются от участия в таких мероприятиях, считая, что кроме лишних хлопот и неудобств это ничего им не принесет. Материальные инструменты трейд-маркетинга повышают конкурентоспособность организаций. В первую очередь, это происходит за счет работы с товаром. С одной стороны, это возможность предложить своим покупателям, без каких-либо собственных затрат, более выгодные цены. С другой – способ расширить ассортимент предлагаемых товаров. Плюс к этому – участие в различных конкурсах поставщика позволяет экономить на материальном стимулировании собственного персонала, а значит инвестировать средства во что-то другое. Кроме того, участие в промоакциях для конечных потребителей дает шанс расширить круг своих покупателей. Таким образом, эта группа инструментов трейд-маркетинга позволяет повысить конкурентоспособность за счет осязаемых ресурсов в краткосрочной перспективе. Постоянное участие в различных программах поставщика ведет к формированию хорошей репутации продавца, что в итоге способствует привлечению новых и удержанию старых потребителей.

Вторая группа инструментов трейд-маркетинга – нематериальные. Для начала несколько слов о мерчендайзинге. Данный термин имеет не один вариант трактовки. В узком смысле – это просто определенное расположение товаров на полках розничных точек. В широком – искусство торговли. Его мы разобрали достаточно подробно в предыдущих разделах книги. Следующий компонент – эффективное представление, или попросту размещение POS-материалов на территории торгового зала. Разумно используемые промоматериалы для конечных потребителей могут существенно облегчить жизнь менеджерам торгового зала и продавцам, обеспечить легкую навигацию внутри магазина и увеличить объемы про обучение, консультации и услуги со стороны поставщика. В действительности современное обучение в рамках инструментов трейд-маркетинга представлено различными формами.

Какие ощутимые выгоды приносит организациям участие в программах современного обучения, организованных производителем?

Во-первых, это повышение  уровня квалификации персонала без  существенных денежных затрат либо посредством  небольших капиталовложений.

Во-вторых, нематериальное стимулирование сотрудников. Следствием такого сотрудничества обычно является повышение удовлетворенности персонала своей работой, а значит, уменьшение «текучки» кадров. В конечном счете это выражается в повышении удовлетворенности покупателей. Причем эффективность данного инструмента не зависит ни от месторасположения торгового предприятия, ни от контингента потребителей. Это, пожалуй, единственный инструмент, который позволяет создать индивидуальные отличия, а значит, конкурентные преимущества для каждого клиента.

Инструменты трейд-маркетинга

Трейд-маркетинг рассматривает  покупателя своей продукции как  потребителя, принимая во внимание, что  главная цель любого торгового звена  – получение максимальной прибыли. Главная же цель трейд-маркетинга –  обеспечение прочного положения торговой марки на рынке, «проталкивание» товара через розничную торговую сеть к потребителю.

Перечислим инструменты  трейд-маркетинга.

1. Скидки:

• по индивидуальным условиям;

• за единовременную закупку;

• за достижение плановых показателей;

• сезонные/внесезонные;

• в качестве поощрения  за продажи нового товара;

• за комплексную закупку.

2. Бонусы:

• за единицу товара;

• за выполнение индивидуального  плана;

• в виде процента от объема реализации;

• за увеличение дистрибуции;

• в качестве купона;

• в виде лотереи.

3. Специальные мероприятия:

• выставки;

• презентации;

• демонстрация товара и образцов торговому персоналу;

• тренинги;

• семинары и конференции;

• вручение сертификатов и грамот.

4. Мерчендайзинг:

• использование POS-материалов;

• выкладка товара на полках;

• распродажи;

• презентация товара в магазинах и демонстрация;

• премирование покупателей;

• вручение купонов;

• проведение игр, конкурсов  и лотерей для покупателей;

• консультации.

Самые эффективные мероприятия, организуемые розничным продавцом, – предоставление покупателям бесплатного  товара и подарков.

Лотерея на упаковке – наименее эффективная акция.

Средней степенью эффективности  характеризуются распродажи и скидки, демонстрация товара, лотерея в магазине, применение торговыми точками специальных  стендов, использование рекомендаций по расстановке товара на полках, а также печатных листовок (плакатов, стикеров) и журналов скидок.

Даже самые масштабные рекламные бюджеты можно считать  выброшенными на ветер, если производитель не позаботится о стимуляции интереса к продукту со стороны промежуточных покупателей – оптовых и розничных торговцев. Сейчас крупные компании, сокращая расходы на прямую рекламу, многократно увеличивают бюджеты трейд-маркетинга. Перечень задач, которые компания может решить, прибегнув к методам трейд-маркетинга, большой.

Нецелесообразно и неэффективно предлагать всем типам розничных точек одну схему стимулирования. Очевидно, что супермаркет очень отличается от киоска, а павильон – от дискаунтера.

Выбор момента для  проведения мероприятий, стимулирующих  товаропроводящие звенья, как правило, обусловлен необходимостью быстро изменить ситуацию. Поэтому трейд-маркетинговые акции запускаются, в основном, для продвижения нового продукта либо в период сезонного спада. Минимальная продолжительность таких мероприятий – обычно 1 месяц, и этого оказывается вполне достаточно для получения необходимого эффекта. Вместе с тем трейд-маркетинговые акции могут иметь и значительно большую временную протяженность. Таковы, скажем, программы повышения уровня дистрибуции или лояльности по отношению к компании-производителю. Использование в продвижении продукта методов трейд-маркетинга – удовольствие не дешевое. Стимулирование торгового звена обычно гораздо затратнее промоакции для конечных потребителей. Отчисления на торговый маркетинг для долгохранящихся продуктов могут составлять от 0,2-0,5 % до 3-5 % от годового оборота, а при выводе нового продукта затраты иногда достигают 30 %.

Однако при правильной организации вложения в продвижение  продукта позволяют компании заработать. К тому же эффект от реализации трейд-маркетинговых мероприятий, в отличие от компаний, стимулирующих конечного потребителя, поддается измерению – по росту числа заказов, уровню продаж, дистрибуции и пр.²⁷

В розничных сетях  для контроля условий проведения акции проводятся проверки полевого персонала либо используется метод «таинственный покупатель». Главное условие успеха любой трейд-маркетинговой акции – человеческий фактор, и экономить на этой статье расхода – непростительная роскошь. Без участия собственных менеджеров, которые будут постоянно контролировать ситуацию, обучать продажам именно вашего продукта, такой трейд-маркетинг по определению не может быть эффективным.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.  АНАЛИЗ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «НЕСКО СЕВЕРО-ЗАПАД»

 

1. Анализ винного рынка г. Архангельска

 

Фазу современного российского рынка импортных вин можно охарактеризовать как стагнацию, переходящую в спад. На рынке вина происходили очень интересные явления. Наблюдается драматический, революционный всплеск потребления вина в стабильные годы развития России в Советскую эпоху. Если взять начальную точку потребления 5 литров, то в 70-х годах потребление составляло около 15 литров на человека год.