Программа мероприятий по продвижению товарной линии вин ООО «Неско Северо-Запад»

Сэмплинг – это рекламная акция, в основе которой лежит раздача бесплатных образцов товара в местах массового скопления потенциальных потребителей. Данные мероприятия необходимы при открытии магазина, фирмы, проведении распродажи и т. д.

Аниматор (ростовая кукла). Максимальный эффект наблюдается от акций, сопровождающихся работой аниматоров (ростовых кукол). Нестандартная промоформа привлекает внимание и помогает закрепить полученную информацию визуально.

Консультации по продукту. Необходимо рассказать потенциальному потребителю о ценности товара, его отличительных особенностях и потребительских свойствах, основных преимуществах, которые отличают этот продукт от аналогичной продукции конкурентов.

Объяснить, чем продиктована более дорогая, нежели у других производителей, цена товара.

Промоутеры должны доброжелательно, заинтересованно и квалифицированно представить продукт покупателю. Их первостепенная функция – убедить потенциального клиента в том, что только этот товар достоин внимания.

Подарок за покупку, премиумы. Подобный вид промоакций предоставляет широкое поле для фантазий – как покупателей, так и сотрудников компаний. Эти мероприятия подталкивают потребителей приобрести данную вещь повторно, так как она вызывает приятные воспоминания. Часто подобные акции организуются в целях прикрепления нового товара к другому (спайка), чтобы бесплатно ознакомить покупателя с новинкой. Такие мероприятия часто проводит компания «Большевик». Иногда необходимо каким-то образом донести новый продукт до конечного потребителя, особенно если он дорогой по цене, а продвинуть его надо очень быстро. В таком случае товар выпускается в очень маленькой упаковке и раздается потенциальным покупателям в виде так называемых пробников. По такому пути пошла фабрика «Рузанна» при выводе на рынок конфет «Комильфо», что возымело огромный промоэффект и обусловило резкое продвижение продукта на рынке.

POS -материалы. Суть данного подхода состоит в оригинальном расположении товара, придании ему яркой и неординарной формы. Это может быть, к примеру, огромная банка пива или большущая «веселая» корова, молоко из которой разливается в пакеты прямо на глазах у покупателей. Думаю, такие интересные решения привлекают внимание потребителя, а молоко вызовет еще больше доверия, если в POS-материале будет дополнительно содержаться фраза о том, что молоко поступает на стол прямо с фермы.

Мерчендайзинг. Профессиональный мерчендайзинг способен увеличить сбыт на 15-300 %. Так, по данным исследователей, при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз рост показателя продаж может достигать 70 %, а от уровня рук на уровень глаз – 50 %.

Специальные цветовые ценники. Желтый указывает на особую цену или распродажу, красным отмечают новинки или появление новой информации о товаре. Такие виды ценников применяются всеми западными магазинами и отличаются более крупным форматом, часто выполняются в виде стоп-шелфов, подвешенных к потолку, которые видны с разных точек магазина.

Шоу-мероприятия. Организация «сопровождающих» выступлений эстрадных артистов. Проведение концертов и шоу-программ с участием звезд шоу-бизнеса. Они могут проходить как «отдельные» мероприятия либо в комплексе с другими акциями.

Игровые промоакции. Продвижение продукции игровыми методами (лотереи, конкурсы, розыгрыши призов). Осуществляется как в торговых точках, так и на улицах, концертах, праздниках и т. д. При должной подготовке персонала акцию подобного типа можно превратить в настоящий праздник для потенциального потребителя: здесь и яркое шоу, и радость от неожиданного подарка. Для более обширного вовлечения целевой аудитории в проводимое мероприятие часто используются СМИ. Кроме того, все это – действенный метод стимулирования дистрибьюторов.²³

Пятым этапом является определение  бюджета программы продвижения. Формируется смета расходов на проведение кампании по продвижению, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

 Шестой этап - разработка  графика и плана проведения  мероприятий по продвижению. Составляется  детальный развернутый план основных  мероприятий кампании по продвижению  с указанием сроков проведения. Заключительный этап - исполнение разработанной программы.

В целях повышения  эффективности управления программой продвижения необходимо: во-первых, обеспечить установление взаимосвязи  между подразделениями организации, а также между организацией и внешней средой; во-вторых, организовать систему внутрифирменного контроля деятельности по продвижению. Для решения этой задачи необходимо установить взаимосвязь отдела маркетинга с другими подразделениями, определить меры корректирующего воздействия и разработать систему стимулирования сотрудников отдела маркетинга и продаж. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних консультантов по маркетингу и рекламе и определяются их функции.

 Стратегическими задачами  внутрифирменйого контроля являются исследования достигнутых результатов. Тактическими могут быть: исследование степени усвоения информации; измерение эффектов коммуникации; исследование действий целевых покупателей; измерение объемов продаж, доли рынка и прибыли, полученной в результате реализации программы продвижения; измерение отдельных мероприятий по продвижению; анализ результатов контрольных исследований.

Контроль программы  продвижения и оценка ее эффективности - это завершающая и очень важная стадия всего процесса продвижения продукции или услуг. Однако на практике маркетологи, как правило, не осуществляют полноценный контроль программы продвижения, а только анализируют показатели сбыта до реализации программы продвижения и после, а затем делают вывод, работает программа маркетинговых коммуникаций или нет. Это приводит к тому, что у руководителя так и не возникает четкого ответа на вопрос, насколько эффективны проводимые мероприятия, каков результат предпринятых действий и что необходимо для достижения более высоких показателей в будущем. В этом случае, как свидетельствует опыт, более половины всех кампаний продвижения не приводят к явному увеличению объемов сбыта и, более того, три кампании из десяти в конечном итоге вызывают падение продаж товара.

 Таким образом, если не следить за ходом кампании продвижения, то можно неожиданно для себя оказаться перед очень неприятным фактом, когда принимать меры для исправления ситуации будет слишком поздно. А чтобы вернуться на прежние позиции на рынке, потребуется в три-четыре раза больше ресурсов, в том числе временных. Как показывает зарубежный опыт, крупные фирмы контролируют и оценивают мероприятия по продвижению даже тогда, когда все рыночные индикаторы говорят о том, что программа маркетинговых коммуникаций достигает поставленных целей. Заниматься контролем и оценкой программы продвижения выгодно не только потому, что реклама и другие средства маркетинговых коммуникаций стоят денег, но и потому, что они делают деньги.

 Определение эффекта  мероприятий по продвижению - одна из сложнейших проблем в маркетинговой практике, что в первую очередь обусловлено наличием особых характеристик процесса маркетинговых коммуникаций. Во-первых, продвижение является одним из важнейших аргументов, определяющих конечные маркетинговые результаты, среди которых элементы комплекса маркетинга (товар, цена и сбыт). Во-вторых, поведение конкретного покупателя представляет собой своеобразный "черный ящик", и процессы, протекающие внутри него, практически не могут быть изучены. Могут быть известны только параметры "на входе" и "на выходе" системы, причем они могут быть различными при воздействии на них одних и тех же факторов. В-третьих, в рыночной среде может возникать множество случайных событий, которые зачастую и являются определяющими успеха того или иного мероприятия. Влияние множества рыночных факторов, как правило, очень трудно моделировать, и для достижения поставленных целей разработкой программы продвижения должны заниматься профессионалы, имеющие опыт и знающие все тонкости при выборе способов решения вопросов в этой области. Построенная ими система контроля способствует своевременному внесению корректив, устранению выявленных в ходе реализации программы упущений и подготовке инициативных предложений по совершенствованию программы продвижения в перспективе.

После завершения последнего этапа начинается новый цикл работ: определяются или корректируются старые цели и задачи программы, уточняются прежние или определяются новые  группы целевого воздействия, разрабатывается  новый или совершенствуется прежний набор средств продвижения (с учетом фактической результативности первого цикла выбираются и более активно используются самые эффективные виды рекламных материалов и мероприятий), выдаются новые заказы, заключаются новые договора и т.д.²⁴

Внедрение рассмотренных рекомендаций по разработке и реализации программы продвижения способствует тому, что компания в намеченный срок добивается поставленных целей, а при равных с конкурентами производственных возможностях и лидирующих позиций в отрасли. Предлагаемая методика, адаптированная консультантом к условиям конкретной компании, позволяет ей в дальнейшем самостоятельно разрабатывать программу продвижения по уже отработанному алгоритму. Результаты реализации мероприятий становятся все более стабильными и прогнозируемыми, что позволяет компании закрепить свои позиции на рынке и уверенно идти вперед.

1.3. Особенности  продвижения алкогольной продукции

Применение рекламы  для продвижения алкогольной  продукции ограничено ФЗ  № 38 от 13 марта 2006г. «О рекламе». В третьей главе данного закона описаны особенности рекламы отдельных видов товаров, в том числе и особенности рекламы алкогольной продукции. По содержанию данной главы реклама алкогольной продукции не должна размещаться:

1. на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;
2. в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции;
3. в теле- и радиопрограммах, при кино- и видео обслуживании;
4. с использованием технических средств стабильного и территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах здания, строений, сооружений или вне их;
5. на всех видах транспортных средств общего пользования;
6. в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метром от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;
7. в физкультурно - оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружений.²⁵

Основное внимание в  регулировании рекламной деятельности по отношению к алкогольной продукции  стоит уделить статье № 16 закона "О рекламе", которая разрешает рекламировать алкоголь с небольшими ограничениями. И статье № 17 закона "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции", которая запрещает рекламу алкоголя более 15 градусов везде, кроме мест производства и реализации. Это означает, что сегодня реклама крепкого алкоголя разрешена только на заводах-производителях, в оптовых компаниях, в магазинах и точках общепита.

Исходя из перечисленных выше обстоятельств, за все то время, пока существует запрет и ведутся споры, рекламисты разработали ряд стратегий продвижения алкоголя. Работая на этом рынке достаточно давно, мы можем выделить четыре основные стратегии, которые приходится наблюдать.

1. Стратегия продвижения производителя.

Реклама водки запрещена, но никем  не запрещена реклама предприятия-производителя  и продвижение его имиджа. На это  делают упор многие заводы, в основном ведущие свою историю еще с  советских времен, но и некоторые  новые предприятия. Имя и имидж завода продвигается через СМИ, участие в массовых мероприятиях, спонсорство, наружную рекламу. Эта реклама тянет за собой всю выпускаемую продукцию. Разумеется, для успешной реализации этой стратегии необходимо выстроить зонтичный брэнд, завязанный на имени предприятия, или добиться, чтобы потребитель идентифицировал продукцию по названию завода. Хорошие примеры стратегии продвижения производителя - заводы "Кристалл", "Исток", "Топаз", нижегородский завод "РООМ". В целом стратегию можно оценить как сильную и эффективную.

2. Стратегия подмены.

Агрессивная стратегия, ориентированная  на быстрое достижение результата. Строится она на выпуске (обычно ограниченной партии) разрешенного к рекламе товара под той же маркой, что и алкогольный напиток. Выбираются близкие продукты, такие, как слабоалкогольные коктейли, лимонад, минеральная вода, но бывает и другое. Производители стараются заранее заложить сходство упаковки и логотипа. Реклама этих продуктов массированно размещается через самые массовые носители (ТВ и наружная реклама). Во время короткого ролика или проезжая мимо биллборда, потребитель просто не успевает прочитать наименование продукта (вода, коктейль), замечая лишь знакомую марку водки. Но даже если и прочитает - приоритеты в его голове уже расставлены, и о водке он вспомнит непременно. Как раз на это рассчитывает производитель. Примеров такой рекламы масса: "Флагман", "Матрица", "Русский размер", "Гжелка" и нижегородская "Сормовская".