Пути повышения эффективности сбытовой деятельности предприятий электроэнергетики

проблемы (отсутствие печати, полномочий сотрудников и т.д.).

Характеристика  системы сбыта, независимой от предприятия в правовом и экономическом

отношении

Рассматриваемая система  сбыта состоит из одного или нескольких посредников, последовательно

перепродающих товар друг другу.

Посредник принимает  право собственности на товар.

В этом случае покупатель полностью  самостоятельно и за свой риск осуществляет сбыт

приобретенного товара. На некоторых рынках Европы такой покупатель-посредник  часто

оказывается сильнее предприятия-производителя, диктуя последнему свои условия.

К предприятиям-посредникам, принимающим право собственности  на товар, относятся:

· предприятия оптовой торговли;

· предприятия розничной торговли;

· индивидуальные предприниматели.

Предприятия оптовой и  розничной торговли в системе  сбыта могут играть разные роли:

а). Быть полностью независимыми от производителя, совершая у последнего нерегулярные или

одноразовые покупки;

б). Состоять в договорных отношениях с производителем (дистрибьюторы, дилеры).

Посредник не принимает  право собственности на товар.

Агентские фирмы продают  товар производителя на оговоренных  условиях, получая комиссионные

за реализованный товар  или часть прибыли.

На практике комиссионные вознаграждения выражаются в процентах  от объема реализованной

продукции. Расчет по доле прибыли  затруднен из-за сложности механизма  наглядного

доказательства величины прибыли. Агент всегда будет требовать  документального подтверждения

расчета прибыли, а это  трудно быстро сделать.

В первом случае агенту следует  уточнить, входит ли в сумму реализации НДС и спец.налог. Если

база расчета комиссионных идет от оборота-нетто, то агент должен требовать указания величины

налогов отдельной строкой  в расчетных документах (товарных накладных на поставку).

Если же база взаиморасчетов - прибыль, то периодически назначаются  сверки взаимной

деятельности компетентными  представителями обеих сторон и  расчеты производятся на

основании акта, утвержденного руководителями предприятия (материнского и дочернего). По

итогам годовой хозяйственной  деятельности составляется консолидированный бухгалтерский

баланс.

Характеристика  посредников при селективном  сбыте

Дистрибьютор - независимый оптовый посредник, действующий на основе договора, который он

заключает с производителем. В договоре оговариваются минимальные  объемы продаж, размер и

условия товарного кредита, размер предельной торговой наценки  дистрибьютора.

В цепочке распределительной  системы дистрибьютор наиболее близко расположен к

производителю.

Распределение обязанностей

Производитель обеспечивает дистрибьютора рекламной поддержкой (реклама марки, буклеты,

образцы и пр.), проводит обучение и консультации, если нужно - поставляет вспомогательное

техническое (стенды, линии, приборы и т.д.) или торговое (холодильники, прилавки, витрины и

т.д.) оборудование, организует сервисное и гарантийное обслуживание.

Дистрибьютор обязан, кроме  того, что указано в договоре, удовлетворять другим требованиям

производителя, в частности:

· иметь современные склады для хранения товара;

· иметь собственную распределительную сеть;

· иметь хорошие связи с потребителями;

· иметь представительный офис, соответствующий имиджу производителя;

· иметь квалифицированный персонал.__

 

Стимулирование сбыта

Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, входящих в состав комплекса  маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта и связям с общественностью.

S Стимулирование сбыта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

К средствам стимулирования сбыта  прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. В качестве примера некоммерческих предприятий можно сослаться на церкви, которые организуют клубы для игры в бинго, проводят театральные вечера, устраивают обеды по подписке и вещевые лотереи.

За  последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. С 1969 по 1976 г. расходы на стимулирование сбыта ежегодно увеличивались на 9,4% против 5,4% на рекламу. В 1976 г. сумма  затрат на стимулирование сбыта превысила 30 млрд долл.

Стремительному  росту деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них. Сегодня высшее руководство охотнее воспринимает стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта. Все большее число управляющих по товарам обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта. На управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта. Все большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта. Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей. Эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

Средства  стимулирования сбыта можно разделить  на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю “привилегий у потребителей”. Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, — упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути.

Стимулирование  сбыта оказывается наиболее эффективным  при использовании его в сочетании  с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в  местах продажи, увязанные с текущей  телерекламой фирмы, обеспечили 15%-ное превышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой. По данным другого исследования, интенсивное распространение образцов вкупе с телерекламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождавшаяся распространением купонов.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

Постановка  задач стимулирования сбыта

Задачи  стимулирования сбыта вытекают из задач  маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей — поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам это — поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это — поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж.

Выбор средств стимулирования сбыта

Решение задач стимулирования сбыта достигается  с помощью множества разнообразных  средств. При этом разработчик плана  маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств. Описание основных средств стимулирования сбыта дается ниже.

ОБРАЗЦЫ, КУПОНЫ, УПАКОВКИ ПО ЛЬГОТНОЙ ЦЕНЕ, ПРЕМИИ И ЗАЧЕТНЫЕ ТАЛОНЫ. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов — это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу “в каждую дверь”, рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение образцов — самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара. Кампания по распространению нового шампуня “Агри” обошлась фирме “С. К. Джонсон энд санз” в 12 млн долл.

Купоны  представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. В 1979 г. фирмы распространили 81 млрд купонов, т.е. почти по 1200 штук на каждое домохозяйство. Погашено же было всего 4% из этого количества. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку.

Упаковки  по льготной цене (их называют также  сделками с небольшой скидкой с цены) — это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны.

Премия  — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого  товара. Премия “при упаковке” сопровождает товар, находясь внутри или снаружи  упаковки. В качестве премии может  выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия — это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки. Самоликвидирующаяся премия — это товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной потребителям, которые запрашивают его. Сегодня производитель предлагает потребителям самые разнообразные премии с нанесенным на них названием фирмы. Так, любители пива “Будвайзер” могут заказать футболки, воздушные шары и сотни других изделий, на которых нанесено название этого пива.

Зачетные  талоны — это специфический вид  премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру. Другие торговцы применяют эти талоны в оборонительных целях, но в конце концов зачетные талоны оборачиваются обузой для всех. И тогда некоторые торговцы просто принимают решение отказаться от них, предложив взамен более низкие цены.

ЭКСПОЗИЦИИ  И ДЕМОНСТРАЦИИ ТОВАРА В МЕСТАХ ПРОДАЖИ. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей. В ответ производители создают более совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями по телевидению или в печати и предлагая смонтировать его собственными силами. Одним из самых совершенных в творческом плане за всю историю существования рекламно-оформительских материалов для магазинов считается экспозиционное оформление для колготок “Л’эггс”, которое в немалой степени способствовало успеху марки.

СТИМУЛИРОВАНИЕ  СФЕРЫ ТОРГОВЛИ. Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых  и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов. Производитель может предложить зачет за покупку, т.е. предоставить скидку с цены с каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.

Производитель может предложить зачет за включение  товара в номенклатуру, компенсируя  издержки дилера по представлению этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует усилия дилеров в связи с проводимой ими рекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара.