Пути повышения эффективности сбытовой деятельности предприятий электроэнергетики

Планирование сбыта завершается  составлением прогноза объемов продаж с учетом планируемых ограничений.

Прогноз сбыта необходим  для планирования торговых операций предприятия в краткосрочном  и среднесрочном периоде, составления  сметы затрат, управления запасами, планирования прибыли. Данному вопросу  следует уделить особое внимание в виду его важности при оценке эффективности сбытовой деятельности [8, с. 433].

Единого и универсального метода прогнозирования сбыта не существует. Вся совокупность методов  может быть разделена на три группы: формализованные; экспертные; комбинированные.

К формализованным методам  относятся:

1. Экстраполяция по скользящей средней (применяется для краткосрочного прогнозирования). Суть метода состоит в замене фактических уровней динамического ряда расчетными уровнями, имеющих значительно меньшую колеблемость, чем исходные данные. Средняя рассчитывается по группам данных за определенный интервал времени, причем каждая последующая группа образуется со сдвигом на один расчетный период.

2. Экстраполяция по экспоненциальной средней (для краткосрочного прогнозирования). Суть метода – использование для прогноза линейной комбинации прошлых и текущих наблюдений. Экспоненциальная средняя рассчитывается по формуле:

 

Qt+1 = L × yt + (1 – L) × Qt-1,

(1.1)

 

где Q – экспоненциальная средняя (сглаженное значение уровня ряда);

L – коэффициент, характеризующий вес текущего наблюдения при расчете экспоненциальной средней (параметр сглаживания), 0 < L < 1;

t – индекс текущего периода;

y – фактическое значение уровня ряда [8, с. 436].

3. Прогнозирование на  основе сезонных колебаний. Под  сезонными колебаниями понимаются  такие изменения уровней динамического  ряда, которые вызываются влиянием  времени года. Сезонные колебания  строго цикличны, они повторяются  через каждый год. Методика  статистического прогноза по  сезонным колебаниям основана  на предположении, что параметры  колебания сохранятся до прогнозируемого  периода. Для измерения сезонных  колебаний исчисляются индексы  сезонности (Is).

В общем виде индексы сезонности определяются отношением исходных (эмпирических) уровней ряда к теоретическим (расчетным) уровням, выступающих в качестве базы сравнения. Индексы сезонности рассчитываются по формуле:

 

Ist = Yt × Yi,

(1.2)

 

где Is_t – индивидуальный индекс сезонности;

Y_t – эмпирический уровень ряда динамики;

Y_i – теоретический уровень ряда динамики [8, с. 437].

В результате того, что в  формуле измерение сезонных колебаний  проводится на базе соответствующих  теоретических уровней тренда, в  индивидуальных индексах сезонности влияние  основной тенденции развития устраняется. Поскольку на сезонные колебания  могут накладываться случайные  отклонения, для их устранения производится усреднение индивидуальных индексов сезонности одноименных внутригодовых периодов анализируемого ряда динамики. Поэтому  для каждого периода годового цикла определяются обобщенные показатели в виде средних индексов сезонности (Is):

 

,

(1.3)

 

где n – число периодов годового цикла [8, с. 437].

Рассчитанные таким образом  средние индексы сезонности свободны от влияния основной тенденции развития и случайных отклонений.

4. Прогнозирование методом  линейной регрессии – является  одним из наиболее широко применяемых  формализованных методов прогнозирования.  Метод базируется на взаимосвязи  (линейной зависимости) факторного  и результативного показателя:

 

Y(x) = a + bx,

(1.4)

 

где x – факторный показатель;

Y – результативный показатель [8, с. 437].

Экспертные методы прогнозирования  применяются, как правило, когда  отсутствуют какие-либо статистические данные (например, при прогнозировании  сбыта нового продукта). Кроме того, применение экспертных методов оправдано  в целях долгосрочного прогнозирования. Сущность всех методов экспертных оценок заключается в проведении экспертами интуитивно-логического анализа  с количественной оценкой суждений и формальной дальнейшей обработкой результатов. Получаемое в результате обработки обобщенное мнение экспертов  принимается как решение проблемы (прогноз). Приведем некоторые разновидности  экспертных методов оценки:

• метод интервью;
• метод аналитических докладных записок;
• метод «мозговой атаки»;
• метод «мозговой атаки наоборот» (когда целью становиться критический анализ высказываемых идей);
• метод составления сценариев;
• составление дерева целей;
• матричный метод (например, при выборе маркетинговой стратегии);
• метод Дельфи.

К комбинированным методам  прогнозирования сбыта можно  отнести:

• метод мнений жюри – объединяются и усредняются взгляды высших руководителей фирмы;
• метод совокупных мнений работников сбыта – объединяются и усредняются мнения работников сбытовой системы. Этот метод позволяет детализировать прогноз по видам продукции, клиентов и территорий;
• метод ожидаемых запросов потребителей – прогноз основывается на результатах опроса клиентов;
• метод дедукции – выясняется существующая ситуация, выявляются факторы, оказывающие существенное влияние на сбыт, прогнозируется влияние этих факторов в будущем [2, с. 121].

1.3 Выбор торговых  посредников и организация взаимодействия  с ними

 

 

Современная экономика характеризуется  тем, что место производства и  место потребления продукта не совпадают. По времени эти процессы также  не следуют друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем  требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты  составляют до 70% розничной цены потребительского товара.

Задачи распределения  изготовляемой продукции производитель  должны решить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам. Распределение  включает поэтому как неизбежную организационную компоненту, так и компоненту, связанную с привлечением потребителей.

Важным звеном механизма  продаж является посредническая деятельность. Посредники, если с ними налажены устойчивые деловые связи и четко определена правовая база взаимоотношений, эффективно продвигают товар на рынок и организуют предприятия-продуценты с рыночной торговой сетью. К торговым посредникам  относятся закупочные центры, биржи, брокерские и дистрибьюторские агентства. С их помощью товары требуемого качество и в определенном количестве оказываются в соответствующее время в нужном месте и продаются по приемлемым ценам.

В круг задач посредников  включается поиск новых рынков сбыта, помощь покупателям в выборе поставщиков  и товаров, определение оптимальных  условий поставки, соблюдение этики  рыночной деятельности, транспортировка  и хранение продукции, решение таможенных тонкостей и формальностей.

Сбытовые посредники занимаются продажей товаров (от своего имени и  за свой счет) на основе соглашения с  товаропроизводителем (включающее: перечень сбытовых товаров; условия работы на рынке; обязательства по годовому объему сбыта; изучение конъюнктуры; действие рекламы; принципы определения цен  и др.). От правильного выбора торгового  посредника зависит не только успех в реализации продукции, но и закрепление фирмы-продуцента на рынке [27, с. 188].

Выбор каналов и методов  сбыта на целевом рынке практически  полностью зависит от характера  товара. Прямой метод, предполагающий установление непосредственных между  продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаров  производственного назначения, косвенный  метод, предполагающий использование  торгово-посреднического звена, применяется  в основном при реализации потребительских  товаров.

Важнейшими каналами сбыта  являются: торговые предприятия (оптовые, розничные, импортные, экспортные); комиссионные (консигнационные, индентные); агентские; брокерские предприятия; а также посреднические рынки (биржи, аукционы, торги).

Торговые посредники, в  особенности это касается крупных  фирм, обладают собственной сбытовой сетью – дилерами, имеют свою материально-техническую базу –  склады, магазины, имеют демонстрационные залы, мастерские по обслуживанию и  ремонту. Они оснащены компьютерной техникой, которая позволяет вести  постоянный учет и контроль за количеством проданной через магазины продукции, за наличием на складах запасных частей и, правило, имеют возможность в считанные часы доставить нужную запасную часть дилеру в любую точку.

При выборе каналов и методов  сбыта выявляется прежде всего роль каждого канала в общей программе производственного отделения, его эффективность, размеры издержек обращения, система размещения складских и других обслуживающих помещений, выявляются особенности ценообразования.

Выбор способа выхода на целевой рынок предполагает решение  вопроса о том, каким путем  наиболее целесообразно установить контакт с потребителем. При сбыте  товаров производственного назначения возможно направление потенциальному покупателю письменного предложения  вступить в переговоры или рассмотреть  конкретное предложение продавца (оферту); путем установления личных контактов  на выставке или ярмарке, в демонстрационном зале. При сбыте товаров потребительского назначения это прежде всего выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника.

Выбор системы товародвижения предполагает наиболее дешевого и удобного варианта доставки товара покупателю с учетом условий транспортировки, складирования и хранения товара в пути, погрузки и выгрузки с  транспортных средств, надежности с  точки зрения сохранения качественных показателей товара.

Решение о выборе канала распределения  – одно из самых сложных решений, которое необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные  решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких дилеров  выбрала фирма – крупных и  первоклассных или средних и  рядовых. Решения о собственном  торговом персонале зависят от масштабов  коммерческой и учебной работы, которую  необходимо будет проводить с  дилерами. Кроме того, решения фирмы  относительно каналов распределения  предполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам. Руководство должно выбирать каналы распределения с прицелом и на предполагаемую коммерческую среду дня завтрашнего [44, с. 76].

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через  посредников. Каждый из них стремится  формировать собственный канал  распределения.

Производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредников, так как у многих из них не хватает  финансовых ресурсов для осуществления  прямого маркетинга. Поэтому гораздо  легче работать через обширную сеть частных дистрибьюторов.

Но даже если производитель  и может позволить себе создать  собственные каналы распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличить капиталовложения в  свой основной бизнес.

Использование посредников  объясняется в основном их эффективностью в обеспечении широкой доступности  товара и доведение его до целевых  рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху  деятельности посредники предлагают фирме  больше того, что она обычно может  сделать в одиночку.

По результатам изучения основных вариантов канала фирма  принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивации индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.

Выбирая каналы сбыта, предприниматель  решает, какие слои потребителей, через  какие промежуточные ступени  он будет снабжать. Для большинства  продуктов существует много альтернативных путей сбыта. На решение в пользу определенного пути влияет наряду с  затратами и выручкой имидж продукта и предприятия. Выбор путей сбыта  принадлежит к стратегическим решениям предприятия. Их смена, как правило, невозможна в короткие сроки. Изменения  небезопасны и потому, что предпочтения потребителей часто связаны с  конкретными посредниками.

Большинство сбытовых путей  имеют, как следствие, определенную рекламную и ценовую стратегию  и влияют на сервис. При анализе  видно, что предприниматель имеет  при выборе путей сбыта свои альтернативы [8, с. 455].

На рисунке 1.1 представлены альтернативные пути сбыта, которые  иллюстрирует путь движения товаров:

1) Потребителям (ПР) при включении различных сбытовых органов, экономическое и правовое отношение которых к предприятию может быть различным. В первую очередь речь идет о: членах руководства предприятием (Р), коммивояжерам (К), торговых представителях (Т), региональных сбытовых филиалах (Ф), договорных предприятиях (Д), комиссионерах (КС), сбытовых синдикатах (С), маклерах (М).

2) В оптовую торговлю (ОТ) или розничную торговлю (РТ), торговлю напрямую или через включение названных выше ступеней [8, с. 456].