Пути совершенствования ассортиментной политики на ЗАО «Волчихинский пивоваренный завод»

- управление маркетинговой  деятельностью (маркетингом) как  системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой  программы и индивидуальных обязанностей  каждого участника работы предприятия,  оценка рисков и прибылей, эффективности  маркетинговых решений.

Роль маркетинга в деятельности предприятия

Эффективность работы предприятия  определяется способом производства и  его результативностью. Существуют разные направления повышения результативности производства:

1. внедрение новых технологий позволит предприятию снизить издержки, что увеличит размер прибыли;

2. модернизация оборудования и ресурсосбережение;

3. привлечение инвестиций и их рациональное использование;

4. повышение качества продукции;

5. эффективность проводимых исследований, разработок и политики фирмы (маркетинг).

Итак, какую же роль играет маркетинг в деятельности предприятия? Во-первых, с помощью маркетинговых  исследований анализируются разные стороны рынка, с которыми предприятие  взаимодействует; во-вторых, разрабатывает  и воплощает тактику поведения  фирмы на рынке.

В современном мире компания может добиться успеха лишь в случае, когда она «слышит своего покупателя». А удовлетворив максимальное количество потребностей – сможет тем самым  повысить свою эффективность. Исследованием  поведения потребителя как раз  и занимается маркетинг. На практике маркетологами было выявлено шесть  правил поведения с клиентом:

1. знать покупателя лучше, чем он сам себя;

2. уделять большое внимание дизайну магазина;

3. постоянно думать о покупателях;

4. совершенствовать обслуживание за счет стимулирования оплаты труда;

5. постоянно обучать персонал компании;

6. забота о сотрудниках.

Применение данных правил в работе с клиентами позволяет  компаниям увеличивать свои продажи, а, следовательно, и прибыль. [http://bestreferat.ru/referat-212008.html]

 

1.3 Организационная структура отдела маркетинга и координация его деятельности с другими отделами и службами предприятия.

 

Основное требование к  организационной структуре отдела маркетинга - максимальное соответствие ее специфике данного предприятия, его ресурсным возможностям, характеру  выпускаемой продукции и обслуживаемых  рынков. Поэтому не может быть единой организационной структуры, приемлемой для всех предприятий. Несмотря на большое  число вариантов, реальный выбор  организационной структуры отдела маркетинга колеблется в интервале  объединения видов деятельности по товарам, функциям или одновременно по тому и другому.

В каждом конкретном случае структура зависит от многих факто  ров, обобщив которые, можно сделать  два практических вывода:

а) структура функционального  типа целесообразна в тех случаях, когда производственно-сбытовая деятельность предприятия отличается однообразием и повторяемостью (например, из года в год производится одна и та же продукция, реализуемая на одних  и тех же рынках);

б) организация по товарам  целесообразна в тех случаях, когда работа предприятия связана  с решением новых проблем, т.е. приходится иметь дело с новыми ситуациями.

Большинство предприятий  одновременно выполняют традиционные работы и решают новые проблемы (например, сбыт традиционных товаров, с одной  стороны, и разработка новых видов  продукции - с другой). При определении  структуры отдела маркетинга надо искать компромиссное решение вопроса  по критерию наивысшей эффективности  управления при реализации выбранного варианта.

Практика показывает, что  организационная структура отдела маркетинга может иметь одну из следующих  четырех ориентации:

1) функциональную;

2) товарную;

3) региональную;

4) сегментную.

Функциональная ориентация структуры считается предпочтительной, когда номенклатура производимой предприятием продукции не велика и количество рынков ничтожно.

При такой структуре сотрудники отдела сгруппированы в зависимости  от их функциональной специализации, а  их деятельность координируется директором по маркетингу. Преимущества такой  структуры заключаются в ее простоте и возможности ясно очертить круг обязанностей. Иногда эти преимущества обращаются в недостаток, поскольку  подобное разделение функций порождает  «местничество». Каждая функциональная группа стремится «возделывать собственное  поле», доказать исключительную важность своего участка работы на фоне других. Попытки скоординировать различные  интересы специалистов, присущие практике работы по отдельным функциям, могут  привести к очень большим затратам времени и сил со стороны руководства  предприятия. Масштаб обозначенной проблемы возрастает с ростом масштаба производства, ее решению может помочь выбор другой ориентации, например, товарной.

Функциональную структуру  маркетинга характеризует слабая гибкость стратегий, так как она ориентирует  на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. Она выступает базовой для  всех остальных форм организации  службы маркетинга.

Структура отдела маркетинга, организованного по функциональному  принципу, представлена на рисунке 1.

Для предприятий, производящих широкую номенклатуру товаров, реализуемых  на относительно небольшом количестве рынков (или на большом количестве однородных рынков), наиболее предпочтительной считается организация работы отдела маркетинга на основе отдельных товаров  или товарных групп (линий). Когда количество товаров становится чрезмерным с точки зрения восприятия их одним потребителем, возникает реальная опасность того, что некоторым товарам не будет уделено достаточного внимания.

Сущность товарной ориентации структуры, представленной на рисунке 2, заключается в том, что по каждому  товару или товарной группе назначается  специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются специалисты  по рекламе, стимулированию сбыта, исследованию рынка, сервисному обслуживанию. Преимущества такой структуры заключается  в возможности изучения специфики  потребностей и основных потребителей по каждому товару, а недостаток – широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет рост квалификации, также наличие многих дублирующих  друг друга (в функциональном смысле) подразделений.

Товарная организационная  служба маркетинга обходится значительно  дороже, чем функциональная. Это  связано с увеличением расходов на оплату труда, из-за роста числа  сотрудников. Поэтому она распространена только на крупных предприятиях, где  объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая  структура в развитых странах  имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

Каждый специалист по товарной группе, находясь в административном подчинении руководителю соответствующей  группы, функционально подчиняется (в рамках общей маркетинговой  политики предприятия) руководителю группы рекламы и исследования рынка. При  такой организации маркетинга работники  специализируются и имеют возможность  координировать свои усилия в плане  общих целей и задач предприятия.

Товарная ориентация особенно эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта, обслуживанию, упаковке и т.д. существенно отличаются для  различных товарных групп. Организационная  структура, построенная по данному принципу, оправдывает себя в том случае, когда объем продаж каждого товара (или товарной группы) достаточно велик и позволяет оправдать неизбежные в таких случаях затраты управленческого труда на дублирование отдельных функций. Поэтому товарная структура встречается в крупных, децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске определенного товара.

Региональная ориентация, которая представлена на рисунке 3, по своей структуре аналогична товарной с той лишь разницей, что в ней  за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Такая организация  отдела маркетинга считается предпочтительной при большом количестве и разнообразной  географии рынков сбыта при условии, что номенклатура продукции не слишком  велика или достаточно однотипна.

Региональная ориентация отдела маркетинга позволяет более  углубленно понять потребности покупателей  в зависимости от специфики каждого  региона. Разница обусловливается  национальными, политическими, демографическими и иными отличиями и реализуется  в конкретизации товара, его цены, рекламе и стимулировании сбыта, с учетом региональных особенностей.

Организация отдела маркетинга по регионам чаще всего встречается  в крупных децентрализованных компаниях  с обширными рынками, которые  могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны.[http://rus-lib.ru/book/36/Mark/danchenok_007-040.html]

 

 

 

Рисунок 1 – Отдел маркетинга, организованный на основе функций.

 

Рисунок 2 – Отдел маркетинга, организованный на основе товаров.

 

Рисунок 3 – Отдел маркетинга, организованный на основе рынков.

 

Региональная ориентация особенно пригодна для международных  транснациональных фирм, и ей, как  и другим организационным структурам, построенным на основе товаров, присущи  такие недостатки, как дублирование работ, а также проблемы межфункциональных  связей и координации.

Чтобы свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинствами  товарной и региональной ориентации, можно использовать сегментную организацию  отдела маркетинга, представленную на рисунке 4. Сегментная (направленная на покупателя) ориентация отдела маркетинга заключается в том, что внутри отдела организуются группы (секторы), отвечающие за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей, независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится.

При такой организации  отдела маркетинга можно обеспечить лучшую координацию подразделений  и служб предприятия. Однако она  затрудняет специализацию сотрудников  по отдельным товарам. От сотрудников  требуется большая универсальность, являющаяся довольно редким качеством специалиста, возникает проблема подбора таких людей.

С другой стороны, благодаря  разделению рынков на сегменты, открывается  возможность приводить в соответствие долю рынка и производственные мощности предприятия. Более достоверным  в случае такой структуры становится прогнозирование изменения доли рынка (например, если товар предназначен студентам высших учебных заведений, емкость такого сегмента можно рассчитать с очень большой точностью  и определить его перспективы, опираясь на статистические данные и политику в области высшего образования, проводимую государством).

Смешанные организационные  структуры объединяют все положительное  и исключают все отрицательное, существующее в «чистых» структурах. Они могут быть:

- функционально-товарными;

- функционально-рыночными;

- функционально-региональными;

- товарно-рыночными.[http://bestreferat.ru/referat-212008.html]

 

1.4 Организация и планирование маркетинговой деятельности.

 

Основная задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать  курс на потребителя, постоянно следить  за тем, что ему нужно, а также  следить за деятельностью конкурентов, определять их сильные и слабые стороны  и возможные рыночные действия. Исходя из этого, она определяет направления  совершенствования маркетинговой  деятельности , доводит маркетинговую  информация до всех других подразделений  предприятия. Помимо этого, служба маркетинга должна точно подразделять возможности  организации, чтобы, занимаясь его  развитием, не оторваться от реальной деятельности.

Каким образом реализуются  цели и задачи маркетинга на любом  предприятии? Конечно же, путем выполнения службой маркетинга следующих функций:

• Организация постоянного сбора, хранения и обработки данных о покупателях с целью выявления тенденций развития рынка;

• Планирование товарного ассортимента;

• Ценообразование;

• Оптимизация хранения, транспортировки товаров, сбыта и торговых отношений;

• Создание и поддержание имиджа компании;

• Анализ деятельности конкурентов, организация и ведение конкурентной борьбы;

• Комбинирование и координация средств и направлений деятельности компании;

• Анализ, прогнозирование и оценка потенциальных возможностей продажи продукции;

• Сегментация рынка, определение состава потребителей и их покупательских мотивов;

• Создание систем внешних и внутрифирменных коммуникаций, проведение рекламных компаний, организация связей с общественностью.

Содержание перечисленных  функций, которые должны решаться специалистами  маркетинговых служб, безусловно, носит  общий характер. Поэтому каждая из них может быть трансформирована в соответствии со спецификой конкурентного  предприятия.

Говоря о ЗАО «Волчихинский  пивоваренный завод», следует отметить, что целостность маркетинговой  службы на предприятии нет. Большинство  функций данной службы распределено внутри завода между различными отделами. Часть функций, связанных в основном с рекламой, возложены на специализированные рекламные агентства.