Разработка анкеты для проведения маркетингового исследования

2 Методологические основы организации анкетирования покупателей

Формулировка проблемы, объекта и предмета исследования

Подготовка исследования начинается с формулировки проблемы. Проблема – это некая противоречивая ситуация, возникающая в жизни общества и затрагивающая интересы многих людей. Для исследователя социальная проблема выступает как своего рода «знание о незнании» – противоречие между знанием о потребностях людей и незнанием о путях и способах реализации этих потребностей.

При формулировке проблемы исследования нужно стремиться к тому, чтобы в ней получили отражение как проблемная ситуация, так и порождающее ее реальное противоречие.

Следует избегать выдвижения проблем широкого плана, особенно для небольшого по объему исследования. Если не удается придать проблеме сразу четкий и ясный характер, то ее формулировка может быть уточнена по мере разработки других разделов программы.

Социальная проблема всегда предполагает своего носителя – определенную общность людей, с которой она связана. Носитель изучаемой социальной проблемы является объектом социологического исследования.

Выделению объекта сопутствует определение предмета исследования. Он включает в себя отдельные стороны и свойства объекта, которые в наибольшей степени отражают исследуемую проблему и подлежат изучению.

Как правило, предмет исследования содержит в себе центральный вопрос проблемы и отражает взаимосвязь социальной проблемы и объекта исследования.

Определение цели и задач исследования

Цель исследования ориентирует на его конечный результат, а задачи исследования формулируют вопросы, на которые должен быть получен ответ для реализации цели. Можно сказать, что задачи конкретизируют способы достижения цели.

В зависимости от цели выделяют два типа исследований:

- теоретико-прикладные исследования, цель которых состоит в разработке новых подходов к решению социальных проблем;

- прикладные исследования, направленные на практическое решение конкретных социальных проблем.

Исследовательские работы, выполняемые студентами, носят ярко выраженный прикладной характер, что предопределяет их цель – разработка конкретных рекомендаций для решения изучаемой проблемы.

Определение цели исследования позволяет выдвинуть задачи исследования, которые могут быть основными и частными. Основные и частные задачи логически связаны, частные задачи вытекают из основных. Например, к числу основных задач прикладного исследования относятся: изучение и анализ имеющейся литературы по проблеме; сбор фактических данных; анализ полученных данных и разработка вариантов решения проблемы. Частные задачи определяют, какими способами будут решаться основные задачи исследования [7 ,c. 72].

Логический анализ основных понятий

Данная часть программы предусматривает осуществление таких методологических процедур, без которых невозможно создать инструментарий для сбора социологической информации.

Дело в том, что ни сама проблема исследования, ни предмет в том виде как они сформулированы, не могут стать инструментами социологического исследования. Для того, чтобы провести исследование необходимо логически структурировать основные понятия, содержащиеся в определении предмета исследования. Логический анализ этих понятий предполагает точное всестороннее объяснение их содержания и структуры, и на этой основе – уяснения соотношения тех элементов и свойств изучаемого явления, поочередный анализ которых дает целостное представление о состоянии предмета исследования. Данная процедура является основой для формирования инструментария исследования (например, анкеты).

Логический анализ включает в себя следующие методологические процедуры:

- интерпретацию;

- операционализацию.

Сущность интерпретации основных понятий состоит в том, что исследователь «расчленяет» предмет изучения на отдельные понятия. Применение этих понятий позволяет дать описание основных сторон предмета исследования. Но для того, чтобы это стало возможным, необходимо дать определение, или трактовку, самих понятий. При этом можно использовать общепринятые научные определения понятий, содержащиеся в учебниках или справочной литературе, либо дать определение, опирающееся на логику или жизненный опыт исследователя.

В свою очередь, основные понятия исследования также требуют своего углубленного объяснения, в ходе которого основные понятия «раскладываются» на частные составляющие, имеющие менее высокий уровень научной абстракции.

На следующей стадии – операционализации – переходят к дальнейшему уточнению тех понятий, которые были выделены в качестве менее общих. Такое уточнение позволяет выделить конкретные элементарные показатели, с помощью которых исследователь сможет охарактеризовать и измерить изучаемые понятия. При этом чем сложнее и объемнее исследование, тем более разветвленной оказывается структура теоретических и операциональных понятий.

Таким образом, процесс логического анализа состоит из двух этапов:

- определение предмета исследования путем интерпретации таких ключевых понятий, которые в наибольшей степени отражают его сущность;

- формирование совокупности операциональных понятий, на которые «раскладывается» основное понятие.

Образно говоря, процесс логического анализа напоминает движение вниз по ступеням, поскольку при этом происходит углубление в суть изучаемых понятий, «расчленение» их на элементарные операциональные элементы.

Процесс логического анализа (интерпретации и операционализации) может быть проведен двумя способами. В зависимости от этого выделяют:

- структурную интерпретацию (операционализацию), которая проводится путем «расчленения» основного понятия на составляющие элементы;

- факторную интерпретацию (операционализацию) – проводится через выявление основных факторов, оказывающих влияние на содержание основного понятия.

В практической работе должны быть представлен один из способов. Пример структурного и факторного анализа приведен в приложении 3.

Формулировка гипотез исследования

Гипотеза – это научное предположение, выдвигаемое для объяснения каких-либо фактов, явлений и процессов, которые необходимо подтвердить либо опровергнуть.

Как правило, любое социологическое исследование строится на предварительных предположениях о характере и причинах возникновения изучаемой проблемы. С этой точки зрения гипотеза является главным методологическим инструментом, организующим весь процесс исследования, поскольку именно она подчиняет его определенной внутренней логике.

Гипотеза должна формулироваться предельно четко и ясно, в ней не должно содержаться неясных понятий и терминов. Проверка ее не должна вызывать трудностей методического и организационного характера в рамках данного исследования.

При формировании программы исследования, как правило, формулируют центральную гипотезу, ориентирующую всю работу, и вытекающие из ее содержания гипотезы-следствия, которые также должны проверяться в ходе исследования. Кроме того, по мере подготовки исследования могут возникать дополнительные гипотезы.

Выдвижение гипотез связано с определением задач исследования. Как правило, задачи исследования формулируются таким образом, чтобы обеспечить проверку выдвигаемых гипотез – как основных, так и дополнительных.

Измерение в социологическом исследовании

Измерение – это способ изучения социальных явлений, процессов, систем их свойств и отношений с помощью количественных оценок.

Измерение в социологии играет важную роль, поскольку оно включает в себя определение таких фактов, которые могли бы охарактеризовать изучаемое социальное явление с количественной стороны. Все факты, которые используются для измерения и служат числовым (количественным) выражением изучаемых социальных явлений и процессов называются индикаторами.

Нахождение индикаторов позволяет определить, каким образом необходимо подойти к сбору социологической информации. Процесс поиска индикаторов является одним из определяющих элементов формирования инструментария исследования, поскольку индикаторы позволяют правильно сформулировать вопросы для анкеты и других видов инструментария, а также определить структуру ответов на них.

При подборе индикаторов руководствуются следующими правилами:

- само операциональное понятие предопределяет выбор индикатора;

- операциональные понятия иногда сами могут служить индикаторами, если они содержат в себе числовые значения (например, пол или возраст);

- некоторые операциональные понятия требуют использования одновременно нескольких индикаторов (в том случае, если они связаны с оценками сложных явлений).

Инструментом измерения в социологии является шкала. Она состоит из индикаторов измерения, расположенных в той или иной последовательности.

В социологии применяются различные типы шкал, основными из которых являются: номинальные, ранговые (порядковые) и интервальные.

Номинальная шкала применяется в тех случаях, когда мы имеем дело с перечнем объективных признаков, характеризующих респондентов, например:

-                 пол (мужской, женский);

-                 профессия (перечень профессий);

-                 владение языками (перечень языков) и т.д.

Ранговая (порядковая) шкала применяется для измерения тех свойств и признаков социальных явлений, для которых трудно найти объективные индикаторы. В случае применения шкалы данного типа измерение основано на субъективных индикаторах, выражающих отношение респондентов к какому-либо явлению. Позиции ранговой шкалы располагаются в строгом порядке от наиболее к наименее значимой или наоборот. Например, при ответе на вопрос «Как Вы относитесь к обилию рекламы на телевидении» можно использовать следующие варианты ответов:

- положительно

- безразлично

- отрицательно.

Интервальная шкала используется при измерении тех свойств и признаков, значение которых можно выразить числом (например, возраст, стаж работы, число членов семьи и др.). Интервалы шкалы могут быть равными либо неравными. Так, при ответе на вопрос «Сколько лет Вы работаете на данном предприятии» шкала с равными интервалами будет иметь следующий вид:

- от 1 года до 5 лет включительно;

- свыше 5 до 10 лет включительно;

- свыше 10 до 15 лет включительно;

- свыше 15 до 20 лет включительно.

Шкала с неравными интервалами при ответе на этот же вопрос может выглядеть следующим образом:

- от 1 года до 3 лет включительно;

- свыше 3 до 6 лет включительно;

- свыше 6 до 10 лет включительно;

- свыше 10 до 15 лет включительно;

- свыше 15 лет.

При конструировании социологической шкалы важно обеспечить ее валидность, полноту и чувствительность [4, c. 26].

Валидность шкалы зависит от правильности выбора индикатора и состоит в том, что шкала измеряет именно то свойство или качество изучаемого явления, которое исследователь собирается измерить.

Полнота шкалы предполагает, что в ней учтены все возможные варианты ответа на вопрос.

Чувствительность шкалы важна, прежде всего, для ранговых шкал, поскольку она выражает степень дифференциации оценок респондентов. Поэтому важным является число позиций шкалы. Чем больше позиций – тем чувствительнее шкала, однако, не нужно забывать, что чрезмерное увеличение позиций шкалы может вызвать затруднения у респондента. Поэтому в социологической практике, как правило, используют шкалы с тремя или пятью позициями.

Таким образом, определение индикаторов и построение на их основе шкал позволяют перейти к разработке инструментария (анкеты) для измерения свойств изучаемого социального явления.

В ходе выполнения практической работы студенты должны произвести выбор индикаторов для выделенных ими операциональных понятий исследования и определить тип шкалы, которая будет использована при измерении данного индикатора. Результаты данного этапа необходимо оформить в таблицу, содержание которой будет представлять логически выстроенный макет анкеты. Пример таблицы (фрагмент) – в приложении 4.

Формирование инструментария исследования

Инструментарием исследования для опроса является анкета (в случае проведения анкетирования) или бланк интервью (при проведении формализованного интервью). И то и другое содержит в себе определенный набор вопросов, содержание и логика которых соответствуют исследовательскому интересу. Основные принципы формирования инструментария для анкетирования и интервью совпадают. Что же касается специфики данных видов инструментария, то о них речь пойдет позже.

Вопросы анкеты по содержанию подразделяются на открытые, когда респонденты отвечают на вопрос в свободной форме, закрытые, в которых все варианты ответов заранее предусмотрены, и полузакрытые, в которых сочетаются обе возможности.

Открытые вопросы позволяют выявить доминанту мнений: люди говорят о том, что волнует их больше всего, что доминирует в их сознании. Но обработка полученных таким образом ответов – процедура сложная и трудоемкая, при этом не исключается возможность субъективности при интерпретации результатов.

Закрытые вопросы позволяют более строго интерпретировать ответ. Появляется возможность не только выяснить содержание суждений, но и измерить интенсивность оценок.

Постановка закрытых вопросов предполагает соблюдение следующих основных требований: