Разработка ассортиментной политики (на примере)

5/8 * 100% = 62,5%

Для определения рациональности ассортимента важную роль играет структура ассортимента: удельный вес товарных групп, подгрупп, видов и разновидностей товаров в общем товарообороте. Структуру ассортимента можно считать рациональной, если она в наибольшей степени соответствует спросу потребителей.

Устойчивость  ассортимента – это колебания его широты и полноты в течение того времени, когда товары определенных видов, разновидностей и наименований находятся в реализации.

Вплотную к устойчивости ассортимента примыкает степень  обновления ассортимента. Она характеризуется  удельным весом долей новых изделий  в общем объеме товаров, поступивших  в продажу. Например, если магазин  имеет в реализации 15 видов обуви, из них 6 видов – новые, то степень обновления составит:

6/15 * 100% = 40%

Новизна (обновление) ассортимента – способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров.

Новизна характеризуется  действительным обновлением – количеством новых товаров в общем перечне и степенью обновления, которая выражается через отношение количества новых товаров к общему количеству наименований товаров (или действительной широте).

Обновление – одно из направлений ассортиментной политики организации, проводимое, как правило, в условиях насыщенного рынка.

Гармоничность ассортимента – свойство набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспечению рационального товародвижения, реализации и/или использования.

Наибольшей гармоничностью отличается укрупненный ассортимент  и его разновидности, наименьшей – смешанный.

Гармоничность определяет качественную характеристику ассортимента, но может  измеряться количественно. Показателем  гармоничности служит коэффициент  гармоничности, который определяется как отношение количества видов, наименований или торговых марок, имеющихся  в торговой организации и соответствующих  установленному перечню или образцу, к действительной широте товаров  в той же организации.

К преимуществам гармоничного ассортимента следует отнести  наименьшие затраты изготовителя и продавца на доставку, хранение, реализацию, а  для покупателя – на поиск и  приобретение товаров, близких по назначению или дополняющих друг друга.

Таким образом, показатели рациональности ассортимента товаров имеют важное социально-экономическое значение. С их помощью определяется полнота  удовлетворения потребительского спроса, оптимальность ассортимента, качество торгового обслуживания субъектов  рынка. Вместе с тем оптимальность  ассортимента обеспечивает экономию трудовых и материальных ресурсов, повышение  эффективности всего общественного  производства.

 

2. СУЩНОСТЬ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ         ПРЕДПРИЯТИЯ.

 

Ассортиментная  политика – общие намерения, возможности и основные направления, сформулированные высшим руководством организации в области ассортимента.

На процесс формирования товарного ассортимента большое  влияние оказывает научно-технический  прогресс, внося в него подчас кардинальные изменения. В этом аспекте особое значение представляет научно обоснованное управление ассортиментом товаров.

При разработке ассортиментной политики необходимо четко представлять себе перспективные цели производства и сбыта, иметь разработанную  стратегию производственно-сбытовой деятельности предприятия, хорошо знать рынок и характер его требований, трезво оценивать свои возможности и ресурсы как в настоящий период, так и на перспективу.

Ассортиментная политика направлена на решение следующих  проблем:

-оптимизации ассортимента  производимой продукции с учетом  потребительских характеристик  этой продукции и особенностей  технологии ее производства;

-темпов модернизации  и обновления продукции – как  в целом, так и по отдельным  ее видам;

-выхода на рынок с  принципиально новыми видами  товаров, для чего остро необходимы  инновации.

Важнейшей составляющей ассортиментной политики является формирование и управление ассортиментом.

Управление ассортиментом  – деятельность, направленная на достижение требований ассортимента.

Основными этапами управления являются установление требований к  рациональности ассортимента, определение  ассортиментной политики организации  и формирование ассортимента.

Уровень требований к рациональности ассортимента индивидуален для каждой организации и определяется ее ассортиментной политикой.

На рисунке 2 представлена система управления ассортиментом товаров. Как видно из схемы, система управления ассортиментом состоит из 4 подсистем: планирование ассортимента, организация ассортимента, координация и контроль.

К планированию ассортимента, как видно из схемы, относится изучение спроса и маркетинговые исследования, позволяющие выявить потребности и желания потребителей.

Организация ассортимента – это различные методы, персонал, потребители, позволяющие организовать ассортимент.

К координации ассортимента относится ассортиментный портфель, стратегические группы товаров, торговые надбавки.

Контроль ассортимента – это управление товарными запасами, контроль поставок, контроль структуры ассортимента.

Все эти подсистемы и составляют систему управления ассортиментом.

 

 

                    Рисунок 2. Система управления ассортиментом.

 

В таблице 1 (см приложение) показаны основные направления в области формирования ассортимента – это сокращение, расширение, углубление, стабилизация, обновление, совершенствование, гармонизация.

Стоит отметить, что выбор  того или иного направления требует  знания факторов, влияющих на формирование ассортимента.

Так, основанием для выбора направления углубления служит высокая  насыщенность рынка, стремление снизить  риск при выпуске товаров незначительной новизны, наличие известных, пользующихся спросом торговых марок, отсутствие возможности у организации выпускать  товары новых видов.

Стабилизация ассортимента – достаточно редкое состояние ассортимента, присущее в основном ассортименту пищевых  продуктов повседневного спроса. Например, такое состояние присуще  таким продуктам повседневного  спроса, как хлеб или молоко, действительно, довольно редко наблюдается обновление ассортимента этих товаров.

Критерием выбора такого направления, как обновление, можно считать  необходимость удовлетворения новых  постоянно изменяющихся потребностей и/или повышения конкурентоспособности, а также стремление изготовителей  и продавцов стимулировать спрос.

Совершенствование ассортимента обуславливает выбор следующих  возможных путей: сокращение, расширение, обновление ассортимента товаров для  формирования рационального ассортимента.

В 1 главе были рассмотрены  такие понятия, как ассортимент  товаров, товарная номенклатура, и описаны  показатели ассортимента.

Дав характеристику этим показателям, можно сделать вывод, что показатели рациональности ассортимента товаров  имеют важное социально-экономическое  значение. С их помощью определяется полнота удовлетворения потребительского спроса, оптимальность ассортимента, качество торгового обслуживания субъектов  рынка. Вместе с тем оптимальность  ассортимента обеспечивает экономию трудовых и материальных ресурсов, повышение  эффективности всего общественного  производства.

Также были рассмотрены понятия  ассортиментной политики фирмы, выявлены основные ее направления и критерии их формирования.

Стоит отметить, что при  разработке ассортиментной политики необходимо четко представлять себе перспективные  цели производства и сбыта, иметь  разработанную стратегию производственно-сбытовой деятельности предприятия, хорошо знать  рынок и характер его требований, трезво оценивать свои возможности  и ресурсы как в настоящий  период, так и на перспективу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА.

2.1. МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ  АССОРТИМЕНТА.

Методы формирования ассортимента целесообразно разделить на 4 группы, они наглядно представлены на рисунке 3.

 

Рисунок 3. Методы формирования ассортимента.

 

К методам стратегического анализа  относятся следующие методы:

-матрица BCG;

-матрица МакКинзи/GE;

-матрица Ансоффа.

Среди рыночных методов можно выделить ABC-анализ, метод Розенберга, XYZ-анализ и др.

К методам на основе финансовых показателей  можно отнести метод анализа  с использованием матрицы «Маркон», метод управления ассортиментом  на основе мониторинга финансово-хозяйственной  деятельности и др.

Более подробно рассмотрим некоторые методы.

 

Матрица BCG (Boston Consulting Group)⁴.

Матрица BCG (Boston Consulting Group) является одним из наиболее известных методов анализа портфеля продуктов компании. С помощью этого метода можно анализировать продукты компании, направления деятельности компании, хозяйственные единицы и т.д.

Матрица классифицирует товары по способности  товаров генерировать и потреблять денежные потоки, используя скорость роста рынка и относительную  долю рынка.

Графически (рисунок 4) матрица  BCG представляет собой четыре квадрата, построенные в двухмерной системе координат «темпы роста продаж» (вертикальная ось) и «относительная доля рынка» (горизонтальная ось). При ее построении темпы роста объемов продаж товара делят на «высокие» и «низкие» условной линией на уровне, например, 5 или 10%.

 

 

Рисунок 4. Матрица BCG

 

Относительной долей рынка  считается отношение доли рынка  продукции (вида деятельности) данного  предприятия к доле рынка, занимаемой  ведущим конкурентом. Например, если продукт А занимает 10% рынка, а основной конкурент 25%, то относительная доля рынка для продукта А составит 0, 4. Если продажи предприятия  по продукту Б имеют самую большую долю на рынке - 40%, а у главного конкурента – 20%, то относительная доля рынка  для Б составит 2, 0. Число конкурентов при такой методологии построения матрицы не учитывается. Относительная доля рынка также делится на «высокую» и «низкую», причем границей между ними является 1,0. Коэффициент 1,0 показывает, что предприятие близко к лидерству: его доля близка к доле сильнейшего конкурента. Коэффициент выше 1 говорит о лидирующей позиции продукта предприятия в отрасли. С этой точки зрения левая сторона матрицы выделяет лидирующие в отрасли виды продукции предприятия, правая – отстающие.

В зависимости от места, занимаемого  в матрице продукты (или продукт) имеют различные названия. Продукты, на которые приходится значительная часть быстро развивающегося рынка, помещаются в ее  наиболее благоприятную  верхнюю левую зону. Такие продукты получили образное название «звезды». Продукты со значительной долей слабо  растущего рынка стали именоваться  «дойными коровами». Если же рыночная доля товара мала, но его продажи  растут, то продукты относятся к  категории «трудных детей» («телят»  или «знаков вопроса»). Продукты, которые смогли обеспечить себе лишь небольшую долю рынка при его слабом  развитии, названы «собаки».

Опираясь на данные матрицы  БКГ, можно выбрать следующие  основные варианты маркетинговых стратегий  предприятия:

• рост и увеличение доли рынка — превращение «знака вопроса» в «звезду»;
• сохранение доли рынка — стратегия для «дойных коров», доходы которых важны для растущих видов продуктов и финансовых инноваций;
• «сбор урожая», т. е. получение краткосрочной прибыли в максимально возможных размерах, даже за счет сокращения доли рынка — стратегия для слабых «дойных коров», лишенных будущего, неудачливых «знаков вопроса» и «собак»;

• ликвидация бизнеса или отказ от него и использование получен- 
ных вследствие этого средств в других отраслях — стратегия для 
«собак» и «знаков вопроса», не имеющих больше возможностей 
инвестировать для улучшения своих позиций.

Матрица БКГ может быть использована:

• для определения перспектив отдельных видов продукции или услуг, направлений деятельности или подразделений предприятия и принятия по ним стратегических решений,
• для формирования делового  портфеля предприятия и его оптимизации;
• для обоснования стратегических решений о распределении или перераспределении ресурсов предприятия, направляемых на различные виды деятельности;
• для проведения переговоров между высшими руководителями предприятия и руководителями подразделений и принятия решений о размерах инвестиций в ту или иную область деятельности.

 

Матрица МакКинзи/GE⁵.

Развитием подхода, предложенного  BCG, является матрица, разработанная компанией «General Electric» при участии консультационной фирмы  «МакКинзи»  для анализа своего продуктового портфеля. При ее построении авторы учли ряд недостатков матрицы Бостонской консультационной группы, ввели в анализ значительно большее число рыночных факторов и критериев оценки.