Разработка и планирование бюджета маркетинга

МИНОБРНАУКИ РОССИи

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«БРЯНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  
ИМЕНИ АКАДЕМИКА И.Г. ПЕТРОВСКОГО»

(БГУ)

 

Социально-экономический  институт

 

Финансово-экономический факультет

Кафедра маркетинга и таможенного дела

 

 

Курсовая работа по маркетингу

На тему: «Разработка и планирование бюджета маркетинга»

 

 

Выполнил: студент 3 к. 6 гр.

Потапова М. А.

Руководитель  : Силаева В.В.

                                                     

 

 

Брянск 2012

План:

Введение…………………………………………………………………………3

1.Теоретические основы  бюджета маркетинга на предприятии………….….6

1.1. Финансирование маркетинга…………………………………………...….6

1.2. Планирование бюджета маркетинга…………………………...…………10

1.3. Маркетинговые расходы………………………….……………………….14

2. Организационно-экономическая характеристика предприятия…………..17

2.1. Организационно-правовая характеристика предприятия……………….17

2.2. Производственно-экономическая характеристика предприятия………..21

3. Разработка и планирование бюджета маркетинга……………………….28

3.1. Характеристика бюджета  маркетинга на предприятии………………..28

3.2. Планирование бюджета  маркетинга…………………………………….35

3.3. Совершенствование процесса разработки  бюджета маркетинга на предприятии………………………………………………………………………….40

Заключение…………………………………….…………………………………45

Список использованной литературы...…………………………………………47

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В условиях жесткой конкуренции  и роста издержек непременным  условием выживания субъекта экономики  становится маркетинг. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке. Это касается как нашей страны, находящейся сейчас в переходном периоде, так и США, где многие предприятия добывающей и тяжелой промышленности также лишь недавно обратились к маркетингу.

Маркетинг (от английского market - рынок ) комплексная система  организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований.

При этих условиях маркетинг  становится фундаментом для долгосрочного  и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом важнейшим элементом системы управления предприятием.

Темой данной работы является управление маркетингом на предприятии. Актуальность темы для российских предприятий трудно переоценить. Можно сколько угодно изучать теоретические материалы по управлению маркетингом, однако знание теории не всегда подразумевает умение применить её на практике.  
            Маркетинг сегодня понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления. В широком смысле под управлением понимается конкретная организация тех или иных процессов для достижения намеченных целей. Любое управление предполагает наличие объекта и субъекта управления, внешней среды, информационных потоков, переработки информации. Основное назначение системы управления — обеспечить достижение заданной цели в условиях воздействия внешней среды. Управление в наиболее совершенном виде осуществляется по кибернетическому принципу управления с обратной связью, когда субъект управления сопоставляет достигнутые результаты с заданными. С помощью обратной связи субъект управления получает информацию о достигнутых результатах управления. [1, с. 23]. Цель данной работы состоит в разработке и обосновании мероприятий по совершенствованию организации маркетинговой деятельности. Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

1.  
   Выявить теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности
2.  
   исследование внутренней и внешней среды;
3.  
   разработка мероприятий по эффективной организации маркетинговой деятельностью предприятия.

Объектом исследования выступает общество с ограниченной ответственностью Компания «Типограф +», осуществляющая издательскую деятельность и оказание полиграфических услуг. Предметом исследования являются аспекты организации маркетинговой деятельности на этом предприятии.

Основными теоретическими и методологическими источниками  при написании данной работы служили  издания, посвященные маркетингу и  управлению маркетинговой деятельностью  на предприятии. Практическая часть  работы построена на данных маркетинговых исследований и экспертных опросов сотрудников, клиентов и специалистов рынка. Практическое использование ее результатов и внедрение предложенных в ней мероприятий даст положительный эффект, повысит уровень прибыли предприятия и будет способствовать расширению его рыночной доли.

 

 

1. Теоретические  основы бюджета маркетинга на предприятии

1.1.Финансирование маркетинга

Предприниматель довольно часто руководствуется соображениями  привлечения внешних источников финансирования для поддержания и расширения собственного дела. Заемные средства на краткосрочной и долгосрочной основе показываются в пассивной части балансового отчета. Заимодавцы и кредиторы рассчитывают получить к моменту истечения срока кредита не только сумму основного кредита, но и сумму, составляющую процентный доход финансирующей стороны. Предприниматель заемщик, в свою очередь заинтересован в эффективном использовании внешних источников финансирования, своевременном и полном выполнении финансовых обязательств.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей [2,с.65].

Обычно анализ маркетинговых  затрат осуществляется в 3 этапа:

• " Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими затратами.
• " Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, рекламу, планирование и контроль, т. е. связываются текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью.
• " Разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т. д.

Как бы тщательно ни разрабатывались  программа маркетинга, без соответствующего экономического и организационно-технического обеспечения, т.е. без эффективной тактики она не будет работать. Маркетинг дело творческое. Каждая конкретная программа с ее оперативными мероприятиями, как правило, держится фирмами в строжайшем секрете, ибо доже для одинаковых стратегий требуются разнообразные тактические решения, совокупность которых приносит успех, а проведение связано с коммерческим риском, а значит с доходами или убытками компании.

Остановимся на главных  особенностях тактики маркетинга, которые обусловлены спецификой деятельности предприятия.Пожалуй, самым дорогим, но в тоже время и самым необходимым условием долговременного и оперативного управления рынком является проведение сбора, анализа, обработки информации о рынке и прогнозирование его емкости. В сущности вся тактика маркетинга строится на имеющейся и специально организующейся информации. Предприятие может получать необходимую информацию у фирм, которые специально занимаются ее сбором, обработкой и анализом, но такая информация слишком дорого стоит, и ею лучше пользоваться только в тех случаях, когда нет иного, более дешевого и доступного способа получения информации. Наиболее рациональный путь заключается в том, чтобы своими силами совместно или раздельно партнеры получали нужную информацию, а затем сводили ее воедино. Конечно, известные трудности представляет оценка затрат на организацию процесса получения информации, но можно ориентироваться на цены, сложившиеся в мировой практике.

Определяя необходимые блоки информации для освоения рынка, полезно предусмотреть получение лишь минимума сведений. Опыт работы с информацией показывает, что подчас собирается множество данных, которые впоследствии не используются, а это в свою очередь влечет дополнительные расходы на маркетинговое исследование.

Больших затрат труда, средств  и специальных знаний требует  отслеживание особенностей жизненного цикла товара и его судьбы на рынке. Когда предприятие выходит со своей продукцией на внешний рынок, перед ним встает задача выяснения длительности жизненного цикла продукции на рынке в условиях конкретного региона. Период рыночной жизни товара определяется как набором его потребительских свойств, ценой реализации, уровнем сервиса, так и сложившимися в потреблении традициями, уровнем конкуренции, экономико-правовой и политической ситуацией в стране.

Не менее важен вопрос о ценах. Он по праву считается  одним из ключевых в маркетинговых  программах, так как правильная ценовая  политика обеспечивает запланированный  уровень доходов и прибыли, ускоряет оборачиваемость, положительно влияет на конкурентоспособность и в тоже время выступает своеобразным гарантом страхования коммерческого риска [3,с.28].

Реклама, стимулирование сбыта, сервис в рамках маркетинга крайне сложное направление работы, поскольку многое строится не столько на точных расчетах, сколько на психологическом моделировании. Особую сложность представляет организация рекламы на зарубежном рынке, "избалованному" рекламой. Естественно, что в условиях зарубежного рынка приходится либо готовить собственные кадры рекламистов, либо платить рекламным агентствам, которые специализируются на оказании соответствующих услуг. В последнем случае зачастую приходится дополнительно тратиться на ознакомление нанятых рекламистов с некоторыми особенностями производства, влияющими на потребительские свойства изделий и отношение потребителей к товару.

Большим своеобразием отличается работа по стимулированию сбыта и  организации сервиса. Условиями  эксплуатиции многих изделий, особенно технически сложных, резко отличаются в зависимости от клиента, состояния дорог, наличия ремонтных служб и др. Организация сервисного обслуживания может потребовать особой программы и даже развертывания впоследствии самостоятельного направления предпринимательской деятельности.

При выходе на зарубежный рынок определенные сложности представляет вопрос о каналах распределения. Всякий раз он решается с учетом использования минимума посреднических (перевалочных) стадий в ходе доведения  товаров от производителя до потребителя, так как это может привести к увеличению цены на производимые товары и как следствие снизить их популярность, т.е. уменьшить доходы компании, и выбора оптимально приемлемой торговой сети.

Экономико-организационное  обеспечение плана маркетинга предприятия связано в значительной мере также с подготовкой собственных кадров или привлечением самостоятельных служб, специализирующихся на конкретных направлениях маркетинга.

Еще до выхода на рынок  предприятие должно четко определить, где, как и за счет чего будут осуществляться подготовка и повышение квалификации кадров [4,с.75].

 

1.2.Планирование бюджета маркетинга

Существуют  следующие виды планирования бюджета маркетинга[5,с.54] :

1.Финансирование «от  возможностей».

Этот  метод, безусловно, хорошо знаком всем, кто воспитан на анти рыночных принципах, на приоритете приказа «сверху». Он применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на потребителя, не на маркетинг. На долю последнего обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения запросов производства как такового (если что-то остается). По существу, это так называемый остаточный метод финансирования. Его единственное, но весьма сомнительное преимущество – отсутствие каких-либо серьезных конфликтов по вопросам финансирования с производственными подразделениями из-за их безусловного приоритета. Недостатков множество: это абсолютная произвольность, субъективность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие – невозможность планирования долгосрочных маркетинговых программ и мероприятий. Если на некоторые мероприятия (реклама, стимулирование сбыта) средства все-таки находятся, то исследовательские работы, которые призваны дать ориентиры для всех остальных, остаются без ресурсной поддержки. 

2. Прейскурантный метод.

Прейскурантный  метод – планирование маркетингового бюджета на основе данных о предполагаемых объемах продаж, совокупных издержках и назначенной величине (норме) целевой прибыли. Здесь также применяется остаточный метод финансирования. Бюджет маркетинга в этом случае представляет собой разницу между валовой прибылью (объем продаж за вычетом переменных и постоянных издержек) и суммой целевой прибыли. Помимо прочего, этот метод спорен еще и в силу того, что относит затраты на маркетинг к статье распределения прибыли, хотя по крайней мере часть из них входит в себестоимость продукции. 

3. Метод «фиксированного  процента».

Этот  метод основан на отчислении определенной доли от прошлогоднего (в лучшем случае – от ожидаемого) объема продаж. Этот метод весьма прост и часто  используется разветвленными централизованными  компаниями для определения бюджета своих обособленных подразделений, филиалов, дочерних фирм. Однако он же и наименее логичен, т.к. ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема продаж). При ориентации на результаты уже завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшился, то вслед за этим пропорционально падает и величина отчислений на маркетинг. Фирма оказывается в тупике.