Разработка и планирование бюджета маркетинга

3. Разработка  и планирование бюджета маркетинга

3.1. Характеристика  бюджета маркетинга на предприятии

Маркетинг нефти и нефтепродуктов.

Сбыт нефтепродуктов.

В 2008 году Компания, располагающая одной из наиболее развитых сбытовых сетей в России, укрепила свои позиции на розничном  рынке нефтепродуктов.

"Газпром  нефть" реализует нефтепродукты  в России, главным образом, через  21 дочернее общество. Пятнадцать  из них являются розничными  сбытовыми компаниями, которые осуществляют  как оптовые продажи нефтепродуктов, так и розничную реализацию  через автозаправочные станции. Три из них занимаются реализацией конкретных видов нефтепродуктов: ЗАО "Газпромнефть-Аэро" - авиатопливо, ООО "Газпромнефть-Смазочные материалы" - масла и смазки, ООО "Газпромнефть Марин Бункер" - бункеровочное топливо. ООО "Газпромнефть-Ресурс" ведет поставки нефтепродуктов для Федерального агентства по государственным резервам.

Объем реализации нефтепродуктов на внутреннем рынке  в 2008 году вырос на 25,6% по сравнению  с 2007 годом и составил 16 553 тыс. тонн. За 2008 год реализация мелким оптом выросла на 38% по сравнению с 2007 годом и составила 3 001,54 тыс. тонн, реализация оптом (транзитом) выросла на 134% и составила 3 132,9 тыс. тонн.

Общее количество АЗС, находящихся в эксплуатации у сбытовых предприятий Компании, выросло с 783 до 865 при увеличении среднесуточной реализации через одну АЗС на 13%. Количество франчайзинговых АЗС уменьшилось с 30 до 8. Построено 29 и реконструировано 51 АЗС. В рамках оптимизации розничной сети Компании из эксплуатации выведено 23 АЗС, количество арендованных уменьшилось на одну АЗС.

В 2008 г. реализация через эксплуатируемые АЗС возросла на 19% и составила 2 262,5 тыс. тонн. Реализация бензинов выросла на 17% и составила 1 685 тыс. тонн, дизельного топлива - на 23% и составила 531,5 тыс. тонн. С 2008 года продолжилась работа по программе унификации сбытовых предприятий Компании, рассчитанная до 2010 года и ставящая основной целью повышение эффективности сбытовой сети Компании.

В 2008 г. завершен перевод сбытовых предприятий на унифицированную организационную структуру. Сбытовые предприятия европейской части РФ предложили клиентам новое решение по топливным картам на базе платформы Petrol Plus. Реализована активная фаза внедрения на сбытовых предприятиях инструментов повышения эффективности оптовой реализации, а также начато внедрение CRM-системы. Разработаны единые стандарты обслуживания розничных клиентов. Начата реализация проектов унификации учетной политики по бухгалтерскому учету и бюджетного планирования.

В целях повышения  эффективности работы в сети предприятий нефтепродуктообеспечения Компании высокую эффективность показала внедренная в 2008 г. система квартального премирования на основе результатов экономического соревнования. Компания имеет три зарубежных сбытовых предприятия в странах таможенного союза: ТОО "Газпромнефть-Казахстан", ООО "Газпромнефть-Таджикистан" и ООО "Газпром нефть Азия" в Киргизии. За 2008 год ими были реализованы 948,4 тыс. тонн нефтепродуктов, разработана стратегия развития на указанных рынках с акцентом на приобретение розничных активов. Получили развитие проекты выхода на рынки Ярославской, Ивановской и Челябинской областей через компании ОАО "Газпромнефть-Ярославль" и ООО "Газпромнефть-Челябинск".

ОАО "Газпромнефть-Ярославль" учреждено в рамках раздела имущества  ОАО "Славнефть-Ярославнефтепродукт" с Компанией ТНК-ВР. Регионы деятельности нового общества - Ярославская и Ивановская области. После окончательного процесса передачи имущества Компания будет представлена в указанных регионах 97 автозаправочными станциями и 7 нефтебазами с суммарным объемом реализации ориентировочно около 250 тыс. тонн в год.

ООО "Газпромнефть-Челябинск" учреждено с целью выхода на региональный рынок и дальнейшего приобретения розничных активов. Разработана и утверждена стратегия развития предприятий нефтепродуктообеспечения и среднесрочная инвестиционная программа 2008-2010 гг., нацеленная на двукратное увеличение объемов реализации в розничном сегменте.

Важным шагом  является создание "продуктовых" предприятий в составе "Газпром  нефти". Это "Газпромнефть-Аэро", "Газпромнефть Марин Бункер", "Газпромнефть-смазочные материалы". Сейчас эти компании активно развиваются и расширяют свой бизнес в соответствии с общей стратегией развития.

Бункерная заправка судов.

Осенью 2007 года было создано дочернее предприятие ООО "Газпромнефть Марин Бункер", целью которого является поставка бункерного топлива для морских и речных судов. На сегодняшний день компания занимает одно из лидирующих положений среди бункерных компаний РФ. Перед компанией был поставлен следующий ряд задач: активный выход на рынок, стабильная, гарантированная круглогодичная поставка высококачественного бункерного топлива стандарта ISO 8217-2005 (Е) конечному потребителю (судовладельцам и фрахтователям). В 2008 году приобретены объекты логистической инфраструктуры (9 судов-бункеровщиков), доля бункерного рынка достигла 10%.

Бункеровка  является премиальным рынком сбыта  мазутов и дизтоплива. Амбициозные  цели "Газпром нефти" - к 2020 г. занять треть бункерного рынка и с  премией по сравнению с экспортом реализовывать 100% производимого заводами компании мазута и 12% дизтоплива. Для этого необходимо обеспечение к 2020 г. производства 4,2 млн. тонн судового топлива, соответствующего международным стандартам. Во-вторых, создание собственной портовой инфраструктуры из шести терминалов, бункеровочного флота, состоящего из 19 танкеров-бункеровщиков, и торговых филиалов, соединенных в единую сеть[8,с.39].

Заправка авиатранспорта

"Наличие собственных топливо - заправочных мощностей позволит "Газпром нефти" обеспечить регулярные поставки авиатоплива, сохранить высокое качество поставляемого топлива, а также внедрить современные технологии заправки воздушных судов и стать гарантом безопасности полетов", - Александр Дюков. Реализация авиатоплива, производимого на НПЗ ОАО "Газпром нефть", и эксплуатация топливозаправочных комплексов в аэропортах Российской Федерации являются основными направлениями деятельности ЗАО "Газпромнефть-Аэро". Направление развития бизнеса - переход на прямые договора с конечными потребителями авиатоплива, увеличение доли розничных продаж (заправка воздушных судов), создание сбытовой сети топливозаправочных комплексов как подконтрольных (собственных), так и на условиях партнерства. Согласно стратегии развития ЗАО "Газпромнефть-Аэро" до 2020 года планируется создание собственной сети из 15 современных топливозаправочных комплексов в аэропортах России, и поэтапное региональное развитие от аэропортов РФ в настоящее время к аэропортам стран СНГ в ближайшей перспективе и присутствию в аэропортах других регионов мира к 2020 году.Наличие собственных мощностей в аэропортах позволит обеспечить хорошие конкурентные позиции на рынках сбыта и получение розничной маржи от реализации авиатоплива.

В настоящее  время ЗАО "Газпромнефть-Аэро" работает по прямым договорам с авиакомпаниями, реализуя авиатопливо без посредников. Среди основных контрагентов предприятия - ОАО "Аэрофлот-российские авиалинии", ФГУП "ГТК "Россия", ОАО "Трансаэро", ОАО "Авиакомпания "Сибирь", ЗАО "Скай Экспресс", ЗАО "Аэрофлот - Норд", ЗАО "Аэрофлот - Дон", ОАО "Атлант-Союз". Предприятие осуществляет заправку воздушных судов в аэропортах: Шереметьево (г. Москва), Домодедово (г. Москва), Пулково (Санкт-Петербург), Новосибирск, Красноярск, Мурманск, Томск, Кемерово, Брянск.

Производство и продажа моторных масел

ООО "Газпромнефть - смазочные материалы" - молодое  дочернее предприятие "Газпром нефти" - продемонстрировало первые результаты своей работы в 2008 году в рамках глобальной маркетинговой стратегии компании. В 2008 г. компании удалось сформировать эффективную структуру сбыта, позволившую занять 6% российского рынка. Достижением уходящего года также стало активное развитие продаж на экспортных направлениях, в особенности в Казахстане и Украине. В декабре ушедшего года предприятие вывело на потребительский рынок качественно обновленный ассортимент продукции под брендом SibiMotor.

Трансмиссионные масла Super T-2, Super T-3 и Trans KP-2 ООО "Газпромнефть-смазочные  материалы" прошли испытания на соответствие спецификациям немецкого концерна Zahnradfabrik Friedrichshafen (ZF).

За два года компания "Газпром-нефть - смазочные  материалы" намерена превратить бренд  из локального и малоизвестного во всероссийский. Ставка будет сделана  на адекватное импортозамещение: потребитель  сможет получить широкий ассортимент продуктов, отвечающих международным стандартам, но - по отечественной цене. В ближайшие 3 года объем инвестиций компании в обновление существующих и строительство новых производственных мощностей составит 74 млн долл.

Основная роль в продвижении новых продуктов будет принадлежать региональным дистрибьюторам компании. В рамках направления по развитию дистрибьюторской сети создана комплексная программа по продвижению новых продуктов, включая кредитование дистрибьюторов ООО "Газпромнефть - смазочные материалы.

Ребрендинг  сети АЗС.

Высокое качество продукции, выпускаемой НПЗ Компании, не вызывает у потребителей никаких  сомнений. Комплексная программа  развития Омского НПЗ позволит уже  в ближайшем будущем выпускать  автомобильные бензины и дизельное топливо, соответствующие европейским стандартам экологической безопасности (ЕВРО-4 - с 2012 года, а ЕВРО-5 - с 2015 года). Компания планирует увеличивать число АЗС, не только расширяя сеть розничных продаж в своих традиционных регионах и регионах с установившимся высоким спросом, но и активно выходить в новые, перспективные регионы. Компания начинает приводить АЗС к единому внешнему виду, предоставлять широкий спектр сопутствующих услуг, повышать качество обслуживания в соответствии с современными стандартами, анализировать спрос и удовлетворенность потребителей нашими услугами, развивать программы лояльности для наших клиентов.

В 2008 г. разработана  визуальная концепция и архитектурно-технический  проект АЗС под брендом "Газпром". В 2009 г. запланирован ребрендинг более 1 тыс. АЗС в течение 3-летней программы.

Тендерная система  торговли нефтепродуктами.

С сентября 2008 г. начала работу электронная торговая площадка (ЭТП)"Газпром нефти", на которой самими покупателями формируются  рыночные цены на нефтепродукты компании. В настоящее время ЭТП "Газпром нефти" является самой передовой площадкой электронных торгов нефтепродуктами в России. С начала работы на площадке зарегистрировалось более 320 компаний. В торгах принимают участие крупные и мелкие трейдеры, а так же конечные потребители. Продажи на ЭТП проводятся с четырех базисов - ОНПЗ, МНПЗ, ЯНОС (заводов компании) и станции Сокур, без ограничения регионов отгрузки и доступа контрагентов. В перспективе - подключение к торгам дочерних компаний "Газпром нефти", модернизация алгоритма продаж и создание вторичного рынка купленных у "Газпром нефти" нефтепродуктов. Выручка от торгов на ЭТП за 7 месяцев работы составила - 3 638 млн. руб, при проданных 115 836 тоннах нефтепродуктов. Надеемся, что продолжение развития ЭПТ "Газпром нефть" в перспективе позволит ей стать одним из индикаторов рыночных цен.

Экспорт нефти  и нефтепродуктов.

В течение 2008 года компания осуществляла поставки нефти  и нефтепродуктов за рубеж через  эксклюзивного дочернего трейдера - Gazprom Neft Trading GmbH. Компания была зарегистрирована в Вене (Австрия) в 2005 году. Основными направлениями отгрузки нефти на экспорт были морские порты Новороссийск, Туапсе на Черном море и порт Приморск на Балтийском море, а также Словакия, Германия и Польша по трубопроводу "Дружба".

По итогам 2008 года Группа "Газпром нефть" поставила  на мировой рынок в абсолютном выражении 16,4 млн. тонн нефти, что на 7,9% больше, чем в 2007 году. Из них 10,3 млн. тонн были поставлены морем, 5,7 млн. тонн - по магистральному нефтепроводу "Дружба", 0,4 млн. тонн было поставлено по нефтепроводу Атасу-Алашенькоу в Китай (транзитом через Казахстан). Снижение объемов реализации на экспорт обусловлено перераспределением потоков нефти в пользу переработки и поставок на внутренний рынок, как наиболее экономически эффективных направлений. Так, на рынки Ближнего зарубежья в страны СНГ поставлено 3,3 млн. тонн нефти, что на 32% больше, чем в 2007 г.

3.2. Планирование бюджета маркетинга ОАО «Газпром»

Стратегической целью  ОАО «Газпром» является становление Общества как лидера среди глобальных энергетических компаний посредством освоения новых рынков, диверсификации видов деятельности, обеспечения надежности поставок.

Деятельность Компании строится на принципах:

• повышения эффективности  основной деятельности;

• диверсификации деятельности за счет высокоэффективных проектов, обеспечивающих создание продуктов  с высокой добавленной стоимостью;

• повышения капитализации  и корпоративного рейтинга;

• соблюдения интересов  всех акционеров Общества;

• совершенствования корпоративного управления;

• повышения «прозрачности» финансово-хозяйственной деятельности;

• персональной ответственности  руководителей за принятие управленческих решений;

• минимизации негативного  техногенного воздействия на природную  среду.

В связи с падением спроса на газ на внутреннем и зарубежных газовых рынках, вызванным снижением  темпов промышленного производства в результате мирового финансово-экономического кризиса Газпром планирует обеспечить в 2010 г. добычу газа в объеме около 515 млрд.куб.м. Задачи обеспечения необходимых уровней добычи газа в среднесрочной перспективе будут решаться за счет эксплуатации действующих месторождений, а также вывода на проектную производительность Харвутинской площади Ямбургского месторождения, увеличения добычи из сеноманских залежей Заполярного месторождения, ачимовских залежей Уренгойского месторождения. Компания планирует ввести в разработку валанжинские залежи Заполярного и Песцового месторождений, Ныдинскую и Западно-Песцовую площади, расположенные вблизи действующей инфраструктуры, что предопределяет экономическую эффективность их эксплуатации. В 2012 году планируется ввести в разработку Бованенковское месторождение на полуострове Ямал.