Разработка и планирование бюджета маркетинга

Метод «фиксированного  процента» используется в качестве вспомогательного при разработке маркетинговых  средств по отдельным направлениям. В любом случае этот метод не позволяет  переломить тенденции, сложившиеся на рынке, в интересах фирмы, осуществить радикальные меры. К тому же он весьма субъективен (как и предыдущие): величина процента обычно устанавливается волевым решением. 

4. Метод соответствия  конкуренту.

Чтобы реализовать метод соответствия конкуренту, необходимо наличие ряда не часто встречающихся условий. Во-первых, нужно подобрать конкурента, похожего на вашу фирму по своим ресурсам, интересам и позициям. Во-вторых, нужно хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, в том числе по отдельным статьям расходов, что весьма затруднительно. Если усилия конкурента по рекламе и стимулированию сбыта заметны на рынке и могут быть оценены по стоимости со стороны, то для оценки затрат соперника, скажем, на проведение исследований (особенно собственными силами) необходимо иметь свою экономическую разведку. Вместе с тем ясно, что зависимость между затратами и результатами (например, долей на рынке) в маркетинге не является линейной, тем более если конкурент уже достиг на нашем рынке того, к чему мы только стремимся. К тому же нет никакой гарантии, что избранной фирмой для подражания конкурент руководит достаточно мудро, оптимально формирует свой бюджет и вообще исходит из тех целевых установок, которые вы ему невольно приписали.

Принципиальная  ограниченность и главный недостаток этого метода состоят в том, что использующая его фирма, говоря шахматным языком, играет «за черных», копируя ходы противника; в таком случае она обязательно столкнется с ситуацией, когда это станет невозможным, а при активности конкурента первой получит «мат». 

5. Метод максимальных  расходов.

Этот  метод утверждает, что на маркетинг  надо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности»  такого подхода, его слабость – в  пренебрежении способами оптимизации  деятельности. Более того, с учетом значительного временного «лага» между осуществлением затрат и достижением результатов этот метод может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям, а значит, и к отходу от маркетинговых позиций. 

6. Метод «цель–задание».

Он  предполагает, что любое маркетинговое  усилие должно строго соответствовать  конкретным целям работы, при этом затраты на каждое маркетинговое  действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченной цели. В данном случае существует опасность превратить бюджет и саму маркетинговую деятельность в мозаику нестыкующихся фрагментов. Необходимая ориентация на общий план, целостную стратегию маркетинга с трудом прослеживается при использовании этого метода.

Чтобы было удобнее применять метод «цель–задание», цели маркетинга обычно обособляются друг от друга, дробятся по временным интервалам и ступеням достижимости, в том числе в отдельных рыночных сегментах, с использованием четко определенного набора маркетинговых средств. В целом этот подход больше отвечает задачам и принципам оперативного, а не долгосрочного планирования; на перспективу его действенность ограничивается в момент произнесения фразы: «Больше, к сожалению, денег нет», что фактически сводит и этот метод к уже известному финансированию «от возможностей». 

7. Метод «маржинального  дохода».

Метод «маржинального дохода»  возвращает к ориентации на «прошлый опыт». Но он использует не такой обобщенный показатель, как объем продаж (в  случае метода фиксированного процента), а фактически сложившиеся нелинейные зависимости между его изменениями и затратами на маркетинг. Сопоставление различных вариантов позволяет найти оптимум. При этом методе финансируется в основном то, что дает наибольшую отдачу. Метод «маржинального дохода» предполагает значительные исследовательские и экспертные работы, хорошо сочетается с методом «цель–задание» и уравновешивает метод максимальных расходов. 

8. Метод учета программы  маркетинга.

Этот  метод сочетает два предыдущих метода: «цель–задание» и «маржинального дохода». Он предполагает тщательный анализ издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек», альтернатив маркетинговой стратегии. 

1.3. Маркетинговые  расходы

Многие предприятия  проводят маркетинговые исследования. Их результаты позволяют четко организовать работу с поставщиками и покупателями, объективно оценить конкурентов, правильно  выбрать свое место на рынке. В данной статье речь пойдет о том, как учесть расходы на такие исследования для целей налогообложения.

Маркетинговое исследование - это изучение рынка  определенных товаров, работ, услуг. Организация, которая проводит такое исследование самостоятельно или заказывает его специализированной организации, должна получить информацию о том, что продавать и кому, а также как продавать и стимулировать продажи. Причем организация может прибегать к подобному исследованию, чтобы получить ответ на какой-либо один из этих вопросов или сразу на несколько.

Маркетинговые исследования либо выполняет маркетинговое  подразделение организации самостоятельно, либо его заказывают сторонней организации, специализирующейся на оказании подобных услуг. В первом случае затраты предприятия на маркетинговые мероприятия будут формироваться в виде заработной платы сотрудников подразделения и начисленных на нее сумм единого социального налога, а также расходов на материалы, использованные в процессе работы. А во втором - затраты предприятия-заказчика на эти цели формируются в соответствии с договором возмездного оказания услуг, который заключен со специализированной организацией.

Отметим сразу, организация может исключить  из налогооблагаемой прибыли «маркетинговые»  расходы. Это следует из подпункта 27 пункта 1 статьи 264 НК РФ. В нем сказано, что при расчете налога на прибыль учитываются прочие расходы, связанные с производством и реализаций.

Итак, затраты  на маркетинговые исследования включаются в состав прочих расходов. Однако налоговая инспекция впоследствии признает это правомерным, только если:

• осуществленные затраты экономически оправданны;
• проводимые исследования непосредственно связаны с деятельностью, направленной на получение дохода;
• произведенные затраты документально подтверждены.

Подтвердить экономическую  обоснованность затрат можно по-разному. Все зависит от того, с какой  целью предприятие проводит маркетинговые  исследования. Допустим, организация  собирается выпускать новую продукцию  и поэтому изучает рынок ее сбыта. Или другой случай - предприятие намерено приобрести объект недвижимости и, чтобы не ошибиться с ценой, заказывает маркетинговое исследование предложений по продаже таких объектов.

Специальные отделы маркетинговых исследований есть в  крупных компаниях, которые в состоянии понести существенные затраты по содержанию таких отделов. Менее крупные фирмы обычно держат в штате одного специалиста -маркетолога, в обязанности которого входит проведение необходимых исследований. Небольшие организации таких специалистов не нанимают, а при необходимости заключают договоры со специализированными фирмами на проведение единичных маркетинговых исследований.Во всех перечисленных случаях вопросов об экономической оправданности «маркетинговых» затрат, как правило, не возникает. Другое дело, когда организация, имея собственный маркетинговый отдел, заказывает маркетинговое исследование специализированной консультационной фирме или независимому специалисту. В этом случае потребуется обосновать причины, почему организация поручила проведение исследований третьим лицам. Для обоснования можно опираться на такие доводы:

• наличие у специализированной фирмы опыта проведения исследований, а также специалистов необходимой квалификации, особенно если применяются сложные методы проведения маркетинга и обработки полученных результатов;
• объективность исследования (сотрудники специализированных фирм обычно более объективны в своих оценках);
• наличие у специализированных фирм необходимого технического и программного обеспечения.

Но не факт, что налоговый инспектор сочтет эти доводы убедительными. Поэтому организация, имеющая штатных маркетологов, должна взвесить все «плюсы» и «минусы», прежде чем заключать со специализированной фирмой договор на проведение маркетинговых исследований.

Далеко не каждая маркетинговая компания может успешно справиться с поставленными задачами. Порой результаты маркетинговых исследований не удовлетворяют заказчика. Влияет ли качество и достоверность полученных сведений на налоговый учет маркетинговых затрат? Нет, не влияет. Налоговый кодекс не ставит в зависимость порядок налогового учета расходов на оплату той или иной работы от того, насколько качественно она выполнена. По мнению автора, стоимость некачественно выполненных маркетинговых исследований также можно включить в расходы, уменьшающие налогооблагаемую прибыль[6,с.116].

А как быть с  расходами на маркетинговые исследования, которые не дали положительного результата? Их также можно учесть в составе  прочих расходов для целей налогового учета. В Налоговом кодексе нет ограничений в отношении признания затрат на исследования, которые не принесли ожидаемого эффекта.Учесть такие затраты в налоговом учете предприятие вправе, только если исследования непосредственно связаны с деятельностью, направленной на получение дохода. Это условие основано на пункте 1 статьи 252 НК РФ. А если коммерческая фирма проводит маркетинговые исследования для других целей, тогда расходы такого рода исследованиям отнести на затраты уже нельзя.

2. Организационно-экономическая характеристика предприятия

2.1. Организационно-правовая характеристика предприятия ОАО             « Газпром» 

Цели  организации - результаты, которых стремится достичь организация, и на достижение которых направлена ее деятельность.    ОАО «Газпром» - крупнейшая газовая компания в мире. Основные направления деятельности - геологоразведка, добыча, транспортировка, хранение, переработка и реализация газа и других углеводородов. Государство является собственником контрольного пакета акций Газпрома - 50,002%. Газпром видит свою миссию в максимально эффективном и сбалансированном газоснабжении потребителей Российской Федерации, выполнении с высокой степенью надежности долгосрочных контрактов по экспорту газа. Стратегической целью организации, ее структурных подразделений и функциональных подсистем является становление ОАО «Газпром» как лидера среди глобальных энергетических компаний посредством освоения новых рынков, диверсификации видов деятельности, обеспечения надежности поставок. Наращивание объемов добычи газа.

Газпром располагает самыми богатыми в мире запасами природного газа. Его доля в мировых запасах газа составляет 17%, в российских – 60%. Запасы газа ОАО «Газпром» оцениваются в 29,85 трлн. м³, а их текущая стоимость – в 182,5 млрд. долларов. В 2009 году прирост объема разведанных запасов газа существенно превысил объем его добычи и составил 590,9 млрд. м³. В 2010 году по предварительным данным прирост запасов природного газа составил более 585 млрд. м³, что также превышает объем его добычи.

На  Газпром приходится около 20% мировой  и около 85% российской добычи газа. Добыча природного газа в 2010 году, по оперативной  информации, составила 508,6 млрд. м³.      

Приоритетным  направлением деятельности Газпрома является освоение газовых ресурсов полуострова  Ямал, Арктического шельфа, Восточной  Сибири и Дальнего Востока.

Своевременная поставка газа российским и зарубежным потребителям¹.     

Газпрому  принадлежит крупнейшая в мире система  транспортировки газа – Единая система  газоснабжения России. Ее протяженность  составляет 156,9 тыс. км. Предприятия  Группы Газпром обслуживают также 514,2 тыс. км (80%) распределительных газопроводов страны и обеспечили в 2009 году поставку 316,3 млрд. м³ газа в 79750 населенных пунктов России.

Газпром экспортирует газ в 32 страны ближнего и дальнего зарубежья, продолжает укреплять  свои позиции на традиционных зарубежных рынках. В 2009 году объем продаж газа в европейские страны составил 161,5 млрд. м³, в страны СНГ и Балтии – 101 млрд. м³.

Диверсификация маршрутов и  укрепление энергетической безопасности Европы. В 2008 году Газпромом выведен на проектную  мощность газопровод «Голубой поток» из России в Турцию.

В этом же году начато строительство  газопровода «Северный поток», который  позволит значительно повысить надежность и гибкость осуществления поставок газа на европейский рынок. В 2009 году Газпром и итальянская  компания ENI подписали Меморандум о  взаимопонимании по реализации проекта «Южный поток», который также направлен на укрепление энергетической безопасности Европы. Морской участок «Южного потока» пройдет по дну Черного моря от российского берега до болгарского.

Ведется подготовка к реализации проекта освоения Штокмановского месторождения на шельфе Баренцева моря, которое станет ресурсной базой для экспорта российского газа в Европу через «Северный поток». В июле 2010 года Газпром выбрал французскую компанию Total партнером для реализации первой фазы освоения Штокмановского месторождения. В октябре 2009 года еще одним партнером Газпрома при реализации этого проекта стала норвежская компания StatoilHydro.

Диверсификация рынков и продуктов.

Газпром реализует поэтапную стратегию  наращивания своего присутствия на рынке сжиженного природного газа (СПГ). Это позволяет расширять географию деятельности компании. В 2008 году Газпром осуществил первые поставки СПГ в США, в 2009 году – в Великобританию, Японию и Южную Корею. Вхождение Газпрома в проект «Сахалин-2» дает мощный импульс для завершения масштабного проекта в области поставок энергоносителей в страны АТР и Северной Америки².