Разработка комплекса маркетинга

Позиционирование  рынка – это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

Для того чтобы произвести позиционирование товара на рынке необходимо оценить достоинства фирмы и уязвимые моменты конкурентов. Оценка проведена в таблице №  9 . Максимальная оценка по каждому фактору составляет 10 баллов.

 

 

Таблица 9

Производитель	Цена	Срок исполне-ния работ	Каче- ство	Прес- тиж	Широта ассортимента	Прода-жи	Сум-ма бал-лов
ООО «БУБЕН»	8	8	8	7	10	7	48
ОАО «ВКДП»	7	8	8	8	9	8	48
ООО «АЛМАЗ»	7	6	8	7	8	4	40
ООО «ВВиС»	5	5	8	6	7	5	36

Заказчиков, прежде всего, интересует цена и сроки выполнения работ. Поэтому проведем позиционирование товара по этим двум параметрам.

 

Позиции изделия определяются с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик, например, функции «цена- сроки выполнения работ» для изделий  конкурирующих фирм.

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
10											10
9											9
8											8
7											7
6											6
5											5
4											4
3											3
2											2
1											1
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10

 

Рисунок 3 – Карта позиционирования товаров по параметрам «цена- сроки выполнения работ»

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4 Анализ имиджа  предприятия/товара

Имидж компании, представленный в ряде областей, и является тем  самым фундаментом, на котором основывается план по маркетингу.

Таблица 10-  Анализ имиджа

Механизм/средство	Оценка (1 – очень хорошо) (2 – хорошо) (3 – плохо)	Комментарии (оставить без изменений; необходимо изменить)
Интернет-реклама	1	оставить без изменений
Сотрудники	1	оставить без изменений
Выставки	-	-
Надписи	-	-
Упаковка	-	-
Формирование общественного мнения	1	оставить без изменений
Связь с общественностью	2	необходимо изменить
Продвижение товара	1	оставить без изменений
Рекламные надписи	-	-
Фасад	1	оставить без изменений
Список телефонов	1	оставить без изменений
Транспортные средства	-	-
Молва	1	оставить без изменений
Прочее	-	-

 

 

 

Таблица 11- Оценка возможных изменений

Наименование	Адекватность	Что нужно изменить
1 . Обучение персонала	+	Повышение квалификации
2. Обучение в области товароведения	+	Повышение квалификации
3. Каталоги	+	Постоянное пополнение журналов
4. Технические аннотации	-	-
5. Стиль телефонных разговоров	+	-
6. Принятие заказов по телефону	-	-
7. Визитные карточки	+	Придумать логотип предприятия
8. Регистрация клиентов	+	-
9. Образцы	+	-

 

 

5.  Анализ конкурентоспособности товара

Для оценки своих сравнительных преимуществ по перечисленным вопросам можно использовать метод сегментации рынков по основным конкурентам, позволяющий систематизировать информацию по конкурентоспособности фирмы и главных конкурентов. Эту информации удобно представить в виде таблице 12.

 Таблица 12- Оценка сравнительных преимуществ

Факторы конкурентоспособности	”БУБЕН”	Главные конкуренты
		“ВКДП”	”АЛМАЗ”	”ВВиС”
Товар
Качество	3	4	2	1
Технико-экономические показатели	2	3	4	1
Престиж торговой марки	3	4	2	1
Упаковка	4	3	1	2
Уровень послепродажного обслуживания	2	3	4	1
Гарантийный срок	4	3	2	1
Уникальность	4	2	3	1
Многовариантность использования	3	4	1	2
Надежность	3	4	2	1
Защищенность патентами	4	3	1	2
Цена
Продажная	4	3	2	1
Процент скидки с цены	3	2	4	1
Сроки платежа	2	3	1	4
Условия предоставления кредита	1	2	3	4
Каналы сбыта
Формы сбыта:
прямая доставка;	3	4	2	1
торговые представители;	4	1	3	2
предприятия-производители;	2	3	1	4
оптовые посредники;	2	1	4	3
Степень охвата рынка	2	4	3	1
Размещение складских помещений	2	4	3	1
Система транспортировки	3	1	4	2
Система контроля запасов	1	3	4	2
Продвижение товаров на рынках
Реклама:
для потребителей;	4	2	3	1
для торговых посредников	4	2	3	1
Индивидуальная продажа:
стимулирование потребителей;	3	4	1	2
демонстрационная торговля;	1	3	4	2
показ образцов товаров;	2	4	3	1
подготовка персонала сбытовых служб	4	3	1	2
ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ	79	91	71	48

 

Под конкурентоспособностью понимается совокупность качественных и стоимостных характеристик изделия, которая отражает его отличие от товара образца и обеспечивает этому изделию преимущества на конкурентном рынке в заданный промежуток времени.

В процессе оценки конкурентоспособности  изделия, прежде всего анализируются показатели качественных параметров, таких как нормативно-производственные и потребительские.

Анализ нормативно-производственных параметров начинают с исследования патентной чистоты изделия, затем  устанавливается соответствие параметров изделия существующим стандартам и нормам, их границам.

Для оценки уровня нормативных  параметров используется специальный  показатель, который имеет только два значения – 1 или 0. Если изделие соответствует обязательным нормам и стандартам, то этот показатель равен 1, если нет, то 0. Общий показатель по нормативным параметрам ( ) рассчитывается как произведение частных показателей по данному параметру:

,

где – частный показатель по i-у нормативному параметру;

n – число нормативных параметров, подлежащих оценке.

Как видно, если один из частных  показателей будет равен 0, то общий  показатель также будет равен 0, значит, изделие или товар в этом случае является неконкурентоспособным.

Потребительские параметры характеризуют  потребительские свойства товара (технические характеристики, дизайн и т. д.). Экономические параметры – экономические свойства (составляющие цены потребления).

Потребительским и экономическим  параметрам присваиваются весовые  значения, составляющие в сумме единицу по каждой группе параметров. При определении относительных весов параметров может быть использован метод экспертных оценок.

Далее определяют параметрический  индекс по каждому параметру –  отношение значений параметра товара и образца. Для экономических параметров сделать это просто, поскольку каждый из них имеет численное значение. Потребительским же параметрам, прежде чем определять параметрические индексы, надо присвоить численные значения. Если параметры не поддаются непосредственной численной оценке, то экспертным путем им присваивается балльная оценка.

После определения параметрических  индексов рассчитываются сводные индексы по потребительским и экономическим параметрам.

Сводный индекс по потребительским  параметрам:

,

где m – число анализируемых потребительских параметров,

 –  вес j-гo параметра (параметрического индекса);

 – значение параметрического индекса j-ro параметра.

Сводный индекс по экономическим параметрам:

,

где l – число анализируемых экономических параметров;

 – вес k-гo параметра (параметрического индекса);

Э_к – значение параметрического индекса k-го параметра.

Интегральный показатель относительной конкурентоспособности изделия:

.

Пример расчета интегрального  показателя представлен  в таблице 13.

Таблица 13- Конкурентоспособность мебельного производства(кухни)

Параметры, единицы измерения	Коэффициент весомости	Значения параметров		Параметрический индекс гр. 3 / гр. 4
		«БУБЕН»	«ВКДП»
Нормативно-производственные параметры:
1) соответствие требованиям технических условий на изготовление изделий		1,0	1,0
2) патентная чистота	–	1,0	1,0	–
Сводный индекс по нормативно-производственным параметрам	–	–	–	«БУБЕН» «ВКДП»
Потребительские параметры:
1) эстетические баллы	0,3	20	22	0,91
2) конструктивно-эргономические  баллы	0,5	35	34	1,03
3) технологические баллы	0,2	34	32	1,06
Сводный индекс по потребительским параметрам	1,0	-	-	= 0,3*0,91+0,5*1,03+0,2*1,06= 0,18+0,52+0,32=1
Экономические параметры: 1) цена, руб.	1,0	14000	15000	0,933
Сводный индекс по экономическим параметрам	1,0	-	-	= 1,0×0,933 = 0,933
Интегральный показатель относительной конкурентоспособности	-	-	-	= =
Примечание. Балльная оценка потребительских параметров осуществлена по сорокобалльной шкале