Разработка маркетинговой политики предприятия

 

Министерство науки и образования Российской Федерации

 

 

ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АРХИТЕКТУРНО-СТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

Кафедра Производственного менеджмента

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

Разработка маркетинговой политики предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                           Выполнила: студентка гр. 618

                                                                                                     Алябьева Е.С.

                                                                         Руководитель:  Костина Н.С.

 

 

 

 

Томск 2010

 

 

Содержание

Введение.......................................................................................................................3

1  Проведение маркетинговых  исследований...........................................................4

1.1 Организация маркетинговых исследований...................................................5

1.2 Внешний анализ.................................................................................................5

1.3 Внутренний анализ..........................................................................................17

2  Разработка маркетинговой  стратегии..................................................................18

2.1 Определение структуры целей предприятия................................................18

2.2 Стратегический анализ...................................................................................19

3  Формование концепции маркетинга....................................................................24

3.1 Позиционирование продукции.......................................................................24

3.2 Формирование программы маркетинга.........................................................26

3.2.1 Разработка товарной политики.............................................................26

3.2.2 Разработка политики ценообразования................................................27

3.2.3 Разработка сбытовой политики.............................................................28

3.2.4 Разработка политики продвижения  продукции...................................29

4  Составление бюджета маркетинга.......................................................................30

5. Реализация мероприятий по  маркетингу.............................................................32

Заключение.................................................................................................................33

Список литературы....................................................................................................34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ.

 

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом времени все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои индивидуальные потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует  маркетинг.

В работе приведены данные о деятельности ОАО «Айс-Фили» – одного из крупнейших  производителей мороженого в г. Москва.

Цель данной курсовой работы является приобретение первичных навыков проведения маркетинговых исследований как инструмента определенных конкурентных позиций предприятия на рынке и разработка на основе полученных данных маркетинговой политики для рассматриваемого предприятия.

Путем всестороннего анализа рынка и изучением психологии потребителей, выявить наиболее выгодные для фирмы сегменты рынка, в которых спрос на данный товар будет максимальным.

Найти наиболее эффективные для продвижения данного товара на рынок составляющие, путем проработки комплекса мероприятий по продвижению товара по всем четырем его составляющим.

Решение этих вопросов позволит фирме наиболее выгодно распределить имеющиеся у неё ресурсы, и тем самым увеличить прибыль от реализации своего товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сведенья о фирме

 

Открытое акционерное общество «Айс-Фили» по праву можно назвать одним из старейших в России.

Производство мороженого под маркой «Айс-Фили» начиналось на московском хладокомбинате №8 как раз в то время(1932г.), когда на прилавках российских магазинов впервые появились яркие и красочные упаковки импортного мороженого. Экзотическое мороженое в многоцветной упаковке раскупалось нарасхват, но не долго. Знакомый с детства вкус сливочного мороженого, пломбира, плодово-ягодного или «Эскимо» не забылся, вновь занял подобающее место в холодильниках гипермаркетов и магазинах, и до сих пор нежно любим и взрослыми и детьми.

«Айс-Фили» начинала свою работу с производства мороженого по старым рецептурам, разработанным еще в 50-е годы. Жесткая система стандартизации советских времен сослужила хорошую службу - все рецептуры «советского мороженого» были использованы «Айс-фили» для производства. И пломбир, и сливочное, и молочное -  всем этим сортам мороженого «Айс-Фили» оставив привычный вкус и форму, придала новую упаковку и, соответственно, новую жизнь. И, через время, когда прошел ажиотаж на красивое, но непривычное ни по жирности, ни по вкусу, импортное мороженое, «Айс-Фили» постепенно стала одной из любимых марок, сохранивших традиционный вкус мороженого.

«Айс фили» является одной из немногих компаний, ограничивающих свою деятельность специфически узкой нишей на рынке продовольствия.

За высокое качество продукция под торговой маркой «Айс-Фили» вошла в список «100 лучших товаров России». Она сертифицирована знаком «Московское качество», а в 1999 и 2000 годах завоевала Национальную премию «Товар года».

В 2002 году компания «Айс-Фили» получила сертификат соответствия международному стандарту качества ISO.

 

1. Проведение маркетинговых исследований

 

Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей.

Для эффективного функционирования в условиях рынка предприятию необходима маркетинговая информация, которая позволит принять обоснованные решения, так как в современных условиях недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого.

Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб или по их заказу, принято называть маркетинговыми исследованиями.

 

 

 

1.1 Организация маркетинговых исследований

 

Российский рынок мороженого сегодня – это примерно 400 тысяч тонн производимого и потребляемого продукта в год. Если разделить это количество на 150 миллионов жителей (включая мигрантов и гастарбайтеров) то, получается по 2,67 килограммов в год, что значительно ниже нормы, установленной институтом питания - 5 кг/год. При этом средний уровень потребления в Европе составляет 8 кг/год на человека, а в США - 20 кг/год.

По мнению специалистов, основной причиной недостаточного спроса на мороженое является изменение предпочтений основного потенциального потребителя - молодежи, которая все чаще предпочитает мороженому пиво или газировку, что во многом происходит благодаря агрессивной рекламе этих товаров. По оценке аналитиков, на рекламу мороженого в первом полугодии 2009 года было потрачено около 2,5 $ млн, в то время как затраты на рекламу пива составили $ 50 млн. Если в начале 90-х и после кризиса 1998 г. можно было списывать неудачи отрасли на то, что мороженое не по карману многим россиянам, то теперь разговоры об этом вряд ли будут правдой: даже в Москве, где цены наиболее высоки, самые  популярные сорта мороженого стоят от 20 до 25 руб., а уже в Подмосковье цены значительно ниже, не говоря о регионах. Таким образом, главная беда российских мороженщиков - отсутствие средств на рекламную кампанию.

 

1.2. Внешний анализ.

 

Анализ структуры рынка

 

К мороженому жители нашей страны привыкли с детства. Для многих это один из ярких символов детства и приятных эмоций, связанных с этим счастливым периодом жизни. Высокий уровень потребления мороженого в советское время связан, в первую очередь, с недостаточным разнообразием других кондитерских изделий в прошлые годы истории нашей страны.  
 В настоящее время основной тренд, который будет стимулировать развитие российского рынка молочной продукции и рынка мороженого – это растущая популярность здорового образа жизни и заботы о здоровье. Сегодняшний рынок мороженого предлагает потребителям широчайший выбор вкусов и наполнителей. Тем не менее, такие знакомые потребителям еще с советских времен виды мороженого, как «пломбир», «эскимо» и «лакомка» выпускаются практически всеми ведущими производителями, и до сих пор демонстрируют хороший уровень продаж. Поэтому главной особенностью российского рынка мороженого эксперты считают то, что потребитель отдает предпочтение классическим, молочным сортам мороженого. Вторая особенность, присущая именно российскому рынку, и отличающая его от рынков других стран - соотношение в общих продажах долей мороженого «импульсной» покупки и мороженого для домашнего потребления (продукции в больших упаковках, предназначенной для потребления дома). В России доля «импульсного» мороженого, по разным оценкам, достигает 75-80% в натуральном выражении, что почти в 2,5 раза больше доли продаж этой категории в США. Кроме того, сегмент мороженого импульсной покупки предлагает гораздо больший выбор вкусов и наполнителей, чем сегмент мороженого для домашнего потребления. 

Рисунок 1 − Продажи мороженого по видам в 2009 году, млн. л.

 

По прогнозам компании Euromonitor International, сегмент «импульсного» мороженого будет ежегодно расти на 3% в стоимостном выражении. Однако в натуральном выражении продажи будут развиваться не такими быстрыми темпами – ежегодный рост составит примерно 1%.  
Сегмент мороженого для домашнего потребления в период с 2009-го по 2014 год будет увеличиваться в среднем на 4% в год в стоимостном выражении, и к 2014 году достигнет емкости 23 млрд рублей. В сегменте мороженого для домашнего потребления продукция на молочной/сливочной основе более популярна, чем продукция на водной основе. Это одна из недостаточно развитых товарных категорий, как рынка молочной продукции вообще, так и рынка мороженого. 
 По данным Союза мороженщиков России, в 2010 г. производство мороженого в России может вырасти на 5-7% после спада, который продолжался несколько лет. Основанием для таких прогнозов является тенденция роста производства мороженого, которая наметилась с начала 2010 г.) 
 Для рынка мороженого характерна ярко выраженная сезонность: летом продается значительно больше этой продукции, чем в другие периоды года. Кроме этого, в зимний период вырастает доля так называемого «домашнего» мороженого – продукции в больших упаковках, предназначенной для потребления дома (рис. 2). Соответственно, основной упор в продвижении брендов лидеры рынка делают именно на стимулирование импульсной покупки. Одна из наиболее верных инициатив - постоянное обновление ассортимента, которое должно сопровождаться свежими идеями относительно упаковки и оформления товара.

  
 Рисунок 2 − Структура продаж мороженого в 2009 году в натуральном выражении, %

 

Анализ емкости рынка.

 

В 2009 году розничные продажи мороженого в России достигли 61 млрд рублей (по сравнению с предыдущим годом они выросли на 16% в стоимостном выражении). За тот же период розничные продажи мороженого в натуральном выражении сократились на 3%, составив 496 млн. литров. Однако аналитики ожидают, что в период до 2014 года российский рынок мороженого будет расти в среднем на 3% в год в стоимостных показателях и к 2014 году достигнет отметки 71,4 млрд рублей (рис. 3)

  
 Рисунок 3−Прогноз развития рынка мороженого в 2010 - 2014 годах, млрд. руб. 

Последние 1,5-2 года спрос на мороженое практически не растет. Производители - лидеры рынка увеличивают свои доли в основном за счет привлечения потребителей, ранее покупавших продукцию конкурентов.

В ближайшие годы ситуация на рынке мороженого во многом будет определяться ценовой политикой на рынке сырья, уровнем заработной платы, доступностью кредитных ресурсов и другими факторами. Так, кризис в отрасли усугублялся еще и общими проблемами в молочной промышленности – помимо скачкообразного изменения цен на сухое молоко и сливочное масло (по материалам компании «Бизнес Аналитика», Euromonitor International  и Союза мороженщиков России ).

 

Анализ конкурентной среды.

 

Производством мороженого в России занимаются около 250 предприятий. Среди них 60 фабрик мороженого на хладокомбинатах, 180 фабрик и цехов мороженого на молочных и других пищевых предприятиях, 10 фабрик, вновь построенных специально для производства мороженого.

Проанализируем конкурентную среду данного рынка мороженого путем выявления сильных и слабых сторон конкурентов с помощью таблицы.

 

Таблица 1 – Конкуренты компании

Наименование	Преимущества	Слабые стороны
ОАО “Сервис-Холод”	Долгая история существования на рынке; Большие производственные мощности; Большой ассортимент; Популярные бренды; Высокие финансовые возможности; Широкая дилерская сеть;	Продукция достаточно низкого качества Консервативный менеджмент Отсутствует производство молочных продуктов; Большая изношенность оборудования Низкий уровень рекламной поддержки
Коломенский хладокомбинат	Низкая цена; Большие производственные мощности; Широкая розничная сеть; Большой ассортимент;	Продукция низкого качества; Оборудование более низкого класса; Отсутствие популярных брендов;
Заводы компании Вимм-Билль-Данн Продукты Питания	Агрессивная ценовая политика; Современный менеджмент; Большой ассортимент; Высокие финансовые возможности;Популярные общероссийские бренды; Эксклюзивные поставщики; Собственная сырьевая база; Мощная рекламная компания;Высокая деверсификация;Современное высокопроизводительное оборудование	Достаточно высокий уровень цен; Отсутствует производство мороженого;