Разработка маркетинговой политики предприятия

Собаки.  
Это бизнес-области с относительно небольшой долей на рынке в медленно развивающихся отраслях. Поток денежной наличности в этих областях бизнеса обычно очень незначительный, а чаще даже отрицательный. Любой шаг организации в направлении получить большую долю рынка однозначно немедленно контратакуется доминирующими в этой отрасли конкурентами. Только мастерство менеджера может помочь организации удерживать такие позиции бизнес-области.

Компания Айс-Фили находится в бизнес-области «Собаки», так как занимает небольшую долю на рынке. В 2009 г. наблюдается отсутствие прибыли.

 

Исходя из проведенного ситуационного и SWOT-анализа фабрике мороженого целесообразно использовать стратегию проникновения на рынок. Стратегия проникновения на рынок (существующий товар – существующий рынок) −  естественная  стратегия для большинства компании, стремящихся увеличить долю существующих  товаров на соответствующем рынке.  Практическое выражение стратегии – стремление увеличит продажи. Основными инструментами могут быть :

• повышение качества товаров,
• повышение эффективности бизнес-процессов, привлечение новых клиентов за счет рекламы.

Источниками роста продаж также могут быть:

• увеличение частоты использования товара
• увеличения количества использования товара

 

3. Формирование концепции маркетинга

 

Концепция маркетинга – тактический срез всей маркетинговой деятельности, в которой определяются среднесрочные, важные направления деятельности, целевые ориентиры, выбранные методы реализации стратегии, которая была определена ранее.

 

3.1 Позиционирование продукции

 

Позиционирование – действие по разработке предложения предприятия и его имиджа, которые направлены на то, чтобы занять особенное место в сознании целевой группы потребителей.

В данном случае, представляя себе образ мышления и мотивации выбора товара покупателей-"ностальгиков"(см. таблица 2), хорошо вырисовываются контуры стратегии позиционирования. Основная идея позиционирования в данном случае – представить товар, сохранивший в себе по всем своим параметрам (вкусу, дизайну упаковки и т.п.) образ «того самого … мороженого», вызывающего приятные воспоминания и ассоциации, связанные с прошлым.

«Ностальгическое» же позиционирование   подтверждено  и самой историей и особенностями работы хладокомбината. В связи со следующими факторами:

• «Айс-Фили» старейший производитель мороженого в г. Москве;
• «Айс-Фили» принадлежат права на такие марки мороженого, как «Лакомка», «Бородино». Эти названия являются мощнейшими с точки зрения эмоционального восприятия символами «того самого…» мороженого.

Следует также учесть, что «ностальгическое» позиционирование привлечет также часть групп «покупающих самое лучшее мороженое» (похожесть – «на то самое…» – сильный аргумент, который может повысить статус такого мороженого сделать его аргументировано элитным ) и «консерваторов».

Таким образом, мы видим здесь «мечту маркетолога» – слабозаполненный сегмент рынка, характеризующийся наличием большого платежеспособного спроса. И все это несмотря на гиперконкурентный характер рынка, который мы рассмотрели выше.

По данным нашего исследования при эффективном «ностальгическом» позиционировании можно привлечь около 37% всех потребителей мороженого, т.е. занять 37% рынка мороженого Европейской части России.

 

Концепция жизненного цикла товара.

 

Жизненный цикл товара - это процесс развития продаж товара и получения прибыли, состоящий из стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада.(Рис.4.)

Рис.4. Жизненный цикл мороженого 

В жизненном цикле выделяются четыре этапа.

Каждой из стадий соответствуют характерные закономерности соотношение объемов продаж и прибыли, капиталовложений и расходов на маркетинг, конкуренция, диапазон цен, поведение покупателей и их отношение к товару.

Стадия разработки продукта является подготовительной, но именно на ней закладываются основные решения по продукту и маркетингу проекта, которые обуславливают дальнейшее развитие. На этой стадии принципиально выделяют две составляющие:

• Маркетинговые исследования
• Выбор и подготовка целевой аудитории

Стадия выхода на рынок (или стадия внедрения) характеризуется медленным ростом объема продаж. При выходе на рынок с продуктом, находящимся на этой фазе жизненного цикла, можно варьировать цену, систему сбыта, расходы на стимулирование сбыта, качество товара. На первой фазе существует четыре варианта маркетинговых решений:

• Интенсивный маркетинг
• Выборочное проникновение
• Широкое проникновение
• Пассивный маркетинг

Если продукт находится на стадии зрелости, возможно принятие следующих маркетинговых решений:

Расширение сбыта

• Модификация рынка
• Модификация товара
• Модификация концепции маркетинга

Для большинства продуктов, в конце концов, наступает время заметного уменьшения объема продаж – начинается стадия спада.

В зависимости от конкретных условий, руководители проекта могут выбрать три варианта действий:

• «Оживить» товар путем его модификации, изменения упаковки, организации новых форм сбыта и т.п.
• прекратить производство и организовать быструю распродажу по низки ценам (чтобы не загружать сбытовую сеть).
• Увеличить инвестиции с целью захвата новых рынков или укрепление рыночной позиции

Товар предприятия Айс-Фили находится на стадии спада.

3.2 Формирование программы маркетинга

Для удовлетворения потребительского спроса все составляющие маркетинга должны гармонично работать в единой системе. Такая скоординированная система называется маркетинговой программой.

3.2.1 Разработка товарной политики

 

Предпринимательская деятельность считается эффективной, когда производимый фирмой товар находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара приносит прибыль.

Товар - ключевой элемент рыночного предложения. Маркетинговое планирование начинается с формирования предложения, отвечающего потребностям или желаниям целевых покупателей. Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю. Товарная политика занимает ключевое место в общей системе "маркетинг-микс" и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой продукции (услуг), созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинению жизненного цикла.

Товарную политику можно формировать тремя различными способами: конкретно, расширенно и обобщенно. Конкретный продукт – это определенные виды мороженого, выпускаемые фабрикой. Понятия расширенного продукта для данной категории товара не существует, так для его потребления не требуется обслуживание или какие-то другие связанные с ним услуги.

Считаю, что в данном разделе необходимо отметить, что предприятие выпускает марочный товар. Предприятие выбрало для себя стратегию: Смешанная марка. К известному названию фирмы производителя добавляется название товара (таким образом, название товара состоит из двух частей, первая из которых обеспечит его узнаваемость, а вторая – указывает на отличие от других товаров данной фирмы). Такая стратегия позволяет с одной стороны фирма обеспечивает хороший прием своего товара за счет включения в название известного имени фирмы, с другой – пытается обезопасит себя, добавляя уникальное название товара.

 

Рекомендации:

• Улучшение качества товара. Повышение качества продуктов может повысить степень удовлетворенности клиентов, снизить затраты компании или сделать и то, и другое одновременно. Исследование, в котором приняли участие 186 руководителей компаний, показало, что стратегия повышения качества продукта (для роста удовлетворенности клиентов) гораздо боле эффективна, чем стратегия, нацеленная на снижение затрат, или стратегия, пытающаяся совместить оба эти направления. Можно добиться реальных преимуществ перед конкурентами путем выпуска высококачественных сортов мороженого. Например, сделать усилие на мороженое не эконом, а премиум класса. Однако увеличить объем сбыта путем улучшения качества товара можно, если соблюдаются следующие условия:

1. свойства товара могут быть улучшены;

2. покупатель верит в возможность улучшения качества;
3. значительное число покупателей действительно ощутят улучшение качества.

• Для предприятия в целом – грамотное управление товарным ассортиментом – постоянный анализ структуры товарного ассортимента.

 

3.2.2 Разработка  политики ценообразования.

 

Ценовая стратегия организации может базироваться на издержках, спросе или конкуренции. Все три подхода должны быть рассмотрены при определении ценовой стратегии, так как все они взаимосвязаны. Минимально возможная цена определяется издержками предприятия. Цены конкурентов и цены на товары-заменители задают примерное значение, на которое следует ориентироваться при определении цены на товары. Мнения покупателей об уникальности особенностей товара задают «потолок» цены.

Для удержания цен производителям приходиться экономить. Однако снизить цены можно только за счет сырья. Энергия, транспорт, налоги, земля — расходы на всё это снизить нельзя. В итоге в мороженом используют, например, растительные жиры, которые влияют на его качество и вкус. Чтобы вернуть покупателям «тот самый вкус», который они помнят со времен СССР и по которому соскучились, Союз мороженщиков России возвращает использование ГОСТа как знака качества. И хотя теперь он не является обязательным, тем не менее, он поможет внести ясность при выборе продукта.

Исследуемое предприятие выбрало целью безубыточное существование в условиях острой конкуренции, и, соответственно стратегию специализации на определенном сегменте.

Установление определенной цены зависит от этапа жизненного цикла товара. Как уже было определено в разделе «Анализ товара», продукт находится на стадии спада. Темпы роста рынка на данной стадии  неизбежно и неумолимо снижаются, что свидетельствует о его насыщении. Отсюда вытекает маркетинговая задача мобилизации и удержания спроса, необходимость тщательного сегментирования рынка и поиска новых сегментов, дифференциация продукта с учетом потребностей каждого нового сегмента, а также проведение дополнительных маркетинговых мероприятий и послепродажного обслуживания. Все это объективно повышает издержки производства и маркетинга, подталкивая производителя к повышению цен. Однако на рынке сохраняется довольно сильная конкуренция. Но конкуренция идет в основном не по линии цен (хотя небольшие ценовые преимущества через систему скидок очень типичны), а через потребительские свойства, качество. Конкурентная ситуация несколько стабилизируется, ибо постепенно увеличиваются входные барьеры, а рынок насыщен и не обещает большого темпа роста. Соответственно стабилизируются и уровни цен, утихают ценовые войны, а предприниматели-пионеры начинают искать новые сферы приложения капитала, обещающие более высокую рентабельность.

Рекомендации:

1. Разработка системы скидок с цены для посредников.

2. Проведение ценовой стимуляции для конечного потребителя (например, при покупке в магазине 2-х позиций мороженого семейного потребления, покупатель получает в подарок рожок или брикет).

 

3.2.3 Разработка сбытовой политики

 

Мороженое − товар очень сложный в дистрибьюции, требующий больших затрат для того, чтобы сохранить свое качество на пути к потребителю (для этого нужен специальный транспорт, низкотемпературные склады).

Сеть дистрибьюции - совокупность экономических субъектов, используемых предприятием-производителем для распространения своих товаров среди потребителей.

В соответствии с критерием длины цепи различают прямые сети, когда производитель напрямую осуществляет комплекс задач по дистрибьюции своего товара среди потребителей и непрямые цепи, т.е. такие, которые задействуют большее или меньшее число дистрибьюторов-посредников.

В сбытовой системе «Айс-Фили» использует косвенный каналы товародвижения (3 уровня: производитель – оптовый покупатель – розничный покупатель; эта схема может удлиняться, если крупные оптовые покупатели продают продукцию не сразу конечным потребителям, а перепродают её более мелкими партиями другим оптовым покупателям).

Рекомендации: