Разработка маркетинговой политики предприятия

 

 

Продолжение таблицы  1

Различные совхозы и колхозы, имеющие собственные производства

Низкая цена; Льготное налогообложение Низкая себестоимость; Собственная сырьевая база;

Низкое качество продукции; Низкий ассортимент; Отсутствие популярных брендов; Низкие сбытовые возможности Небольшой объем выпуска.

 

Из проведенного выше исследования видно, что конкурентная среда на рынке мороженого и молочной продукции чрезвычайно агрессивна. В отрасли присутствуют также производители, возможности которых на порядки превосходят возможности других компаний. В связи с этим, конкуренция с ними в масштабах всей России или даже Центрального региона, очевидно, нецелесообразна и в принципе невозможна при существующем уровне ресурсов.

 

Анализ покупательского поведения.

 

Главным участником микросреды маркетинга являются потребители. Именно на них в первую очередь и нужно обращать внимание при проведении маркетинговых исследований. Ведь если потребители окажутся равнодушными к предложенному им товару, то те или иные поставщики, посредники и другие могут оказаться просто лишними в системе маркетинговых мероприятий и взаимоотношений фирмы.

С точки зрения основного мотива выбора на рынке мороженого присутствуют следующие группы покупателей:

 

Таблица 2 – Группы покупателей по мотиву выбора на рынке мороженого

Группа потребителей	Размер группы	Описание основного мотива выбора
Экспериментаторы  (покупающие каждый раз новые сорта мороженого)	16,4%	Основной движущий мотив при выборе товара - поиск новых ощущений, новизны. Каждый раз покупают новые сорта мороженого. Стратегия выбора товара - «покупаю то, что увижу нового»
Консерваторы  (покупающие «привычные» для них марки мороженого). Частный случай - покупающие продукцию производителя, которому «доверяют»	31,1%	Основной движущий мотив - сохранение статуса «кво», страх «обмануться» в новом товаре. Поэтому покупают те товары, к которым уже привыкли.
Покупающие самое дешевое мороженое	11,3%	Покупают то мороженое, которое дешевле, предъявляя только самые базовые требования к качеству или не предъявляя никаких требований к товару вообще, кроме самой низкой цены.
Ностальгики  (покупающие такое мороженое, которое «было раньше», с которым у покупателей связаны приятные воспоминания «из детства»)	8,5%	Выбирают не столько сам товар, сколько определенные эмоции, воспоминания, атмосферу прошлого; выбирая тот товар, который согласно их понятиям больше этой атмосфере соответствует

Продолжение таблицы 2

Покупающие «оригинальное» мороженое	24,7%	Своеобразные эстеты вкуса. Выбирают мороженое с некоторой «изюминкой» - что-то оригинальное, необычное. В соответствии с нюансами своего вкуса.
Покупающие «удобное» мороженое	5,6%	Основное требование - удобство покупки, транспортировки и потребления мороженого: удобная функциональная упаковка и т.п.
Покупающие то мороженое, которое нравится ребенку	1,3%	Целиком зависят от мнения ребенка. Покупают то мороженое, на которое указывает ребенок, не вмешиваясь в его выбор.
Покупающие мороженое, которое нравится по отдельным вкусовым характеристикам («насыщенный сливочный вкус», «хрустящая вафля», «горький шоколад» и т.п.)	1,1%	Выбирают такое мороженое, которое нравится по отдельным вкусовым характеристикам, не обращая внимания на те или иные его имиджевые черты.

 

Что касается предпочтений потребителей по вкусам мороженого, то лидирующие позиции по прежнему занимают «пломбир» и «шоколадное». Среди ягодных разновидностей особой популярностью пользуется клубничное и вишневое мороженое. Также производители предлагают различные новинки – мороженое с экзотическими фруктами, с орехами и семенами – например, с маком и кунжутом. Доля потребителей,  склонных экспериментировать со вкусами, растет.

 

АВС – анализ

Значение отдельных потребителей для эффективной деятельности предприятия различно. АВС-анализ позволяет классифицировать их в соответствии с их значением для фирмы, чтобы бъективно определить их важность.

Основа АВС-анализа – характеристика соотношения «сегмент – эффективность».

АВС-анализ включает:

• Ранжирование потребителей по степени убывания из в стоимостном выражении закупок;
• Расчет кумулятивной эффективности работы с сегментами потребителей;
• Расчет доли кумулятивной эффективности сегментов;
• Классификацию сегментов по трем категориям – А, В, С.

Критерием классификации является доля эффективности сегмента в сбыто – 15 – 20 %;

• Построение графика кумулятивной кривой плотности распределения эффективности потребителей.

 

Анкета для опроса потребителей компании « Айс-Фили»:

 

1. Пол:  Жен, муж.
2. Возраст: до 18; 18-25; 26-35 ; 36-45; 46-55; 55 и выше.
3. Размер семьи: 1-2; 2-3; 4 чел; 5и более;
4. Доход: малообеспеченные ; среднеобеспеченные ; доход выше среднего; высокообеспеченные .
5. Род занятий: учащийся (студент); пенсионер; служащий бюджетной  организации; работник промышленного п /п ; домохозяйка; безработный.
6. Семейное положение: холост; женат(замужем); не замужем; вдвец(вдова)
7. Сколько раз в месяц вы покупаете данный товар:
8. Объем покупки, шт:
9. Где вы предпочитаете покупать данный товар?

В гипермарките,  продуктовый магазин рядом с домом, специализированный киоск.

10. Почему вы покупаете данный товар?

Выгодная цена; Нравится качество; Упаковка;  Польза

Метод позволяет быстро сделать выводы, способствующие уменьшению перегрузки менеджера деталями и обеспечивающие лучший обзор проблемной области.

Таблица 3 − Выявление сегментов рынка мороженого с применением анализа АВС

№ан-кеты	Частота покупок месяц,шт	Объем разовой покуп-ки, шт	Годовой обем продаж, шт	Доля поку-пок в общем объеме продаж	Доля по убыванию	№анкеты	Доля нарастающим итогом	Группа
1	3	3	108	0,0732	0,2276	2	0,2276	А
2	7	4	336	0,2276	0,1463	9	0,3740
3	9	1	108	0,0732	0,0813	7	0,4553
4	2	1	24	0,0163	0,0732	1	0,5285
5	1	1	12	0,0081	0,0732	3	0,6016	В
6	1	1	12	0,0081	0,0650	15	0,6667
7	5	2	120	0,0813	0,0488	8	0,7154
8	3	2	72	0,0488	0,0488	12	0,7642
9	3	6	216	0,1463	0,0488	17	0,8130
10	2	1	24	0,0163	0,0407	11	0,8537
11	1	5	60	0,0407	0,0244	13	0,8780
12	2	3	72	0,0488	0,0244	18	0,9024	С
13	3	1	36	0,0244	0,0163	4	0,9187
14	1	1	12	0,0081	0,0163	10	0,9350
15	4	2	96	0,0650	0,0163	16	0,9512
16	1	2	24	0,0163	0,0163	19	0,9675
17	3	2	72	0,0488	0,0081	5	0,9756
18	3	1	36	0,0244	0,0081	6	0,9837
19	2	1	24	0,0163	0,0081	14	0,9919
20	1	1	12	0,0081	0,0081	20	1,0000
Ито-го			1476	1

 

Рисунок 4  −  Кривая АВС-анализа

Далее по построенному графику и таблице необходимо разделить потребителей на группы А, В, С. Согласно данным таблицы 3  посредством анализа выявлено 2 сегмента рынка (таблица 4).

 

Таблица 4 − Группирование сегментов по зонам эффективности

№ сегмен-та	Удельный вес, %	Название сегмента	Группа	Номер анкеты
1	55	Реальные потребители	А	2,9,7,1
			В	3,15,8,12,17,11,13
2	45	Потенциальные потребители	С	18,4,10,16,19,5,6,14,20

 

В сегменте №1 – «Реальные потребители» включаем потребителей, вошедших в группы А и В (анкеты2,9,7,1, 3,15,8,12,17,11,13) так как именно они являются наиболее привлекательными сегментами рынка, потому что приносят предприятию максимальную прибыль.

В сегмент №2 – «Потенциальные потребители» - относим потребителей, вошедших в группу С (анкеты 18,4,10,16,19,5,6,14,20). Эти потребители не приносят большой прибыли, но они все же покупают данную продукцию, хотя и в небольших количествах. Поэтому в дальнейшем нужно выяснить причины их низкой покупательской способности.

К сегменту «Реальные потребители» относятся 11человек или 55 % потребителей, к сегменту «Потенциальные потребители» относятся 9 человек, что приравнивается к 45 %.

 

 

Рисунок 5 − Пол респондентов (% от числа опрошенных)

 

Наибольшую долю в числе опрашиваемых занимают женщины (65%)

 

 

Рисунок 6  − Возраст опрошенных (% от числа опрошенных)

 

Наибольшую долю составляют возрастные группы от 18 до 25 лет и от 36 до 45 лет.

 

 

Рисунок 6 − Уровень дохода опрошенных, чел.

 

По уровню дохода наибольшую долю занимают среднеобеспеченные.

 

 

Рисунок 7 − Периодичность покупок опрошенных, %.

 

Наибольшую долю из числа опрошенных занимают те, кто покупает мороженое 1-2 раза в месяц.

 

 

Выявление потребительских предпочтений

 

Проведем анализ взаимосвязей величина уровня дохода с предпочтениями в выборе товара  и места приобретения отдельного для потребителей сегмента № 1 и сегмента № 2. Данный анализ проводится на основе проведенного опроса.

Таблица 5 − Связь величины уровня дохода с предпочтениями в выборе товара потребителями сегмента № 1

Величина дохода	Выгодная цена	Качество	Упаковка	Полезность
Малообеспеченные				*
Среднеобеспеченные		***	*	*
Доход выше среднего	*	**	*
Высокообеспеченные		*

 

В сегменте № 1 больше всего в выборе товара отдают предпочтение качеству.

 

Таблица 6 − Связь величины уровня дохода с предпочтениями в месте покупки товара потребителями сегмента № 1

Величина дохода	Специализированный киоск	Гипермаркет	Продовольственный магазин рядом с домом
Малообеспеченные			*
Среднеобеспеченные	**		***
Доход выше среднего	*	*	*
Высокообеспеченные			*

 

В сегменте № 1 предпочитают приобретать товары в продовольственных магазинах, находящихся рядом с домом, а также в специализированных киосках.

 

Таблица 7 −Связь величины уровня дохода с предпочтениями в выборе товара потребителями сегмента № 2

Величина дохода	Выгодная цена	Качество	Упаковка	Полезность
Малообеспеченные		*	*
Среднеобеспеченные		***	*	*
Доход выше среднего			*	*
Высокообеспеченные

 

В сегменте № 2 при  выборе товара отдают предпочтение качеству и упаковки, не забывая о полезности.

 

Таблица 8 − Связь величины уровня дохода с предпочтениями в месте покупки товара потребителями сегмента № 2

Величина дохода	Специализированный киоск	Гипермаркет	Продовольственный магазин рядом с домом
Малообеспеченные			**
Среднеобеспеченные	*	*	***
Доход выше среднего		*	*
Высокообеспеченные