Разработка маркетинговой стратегии компании «Нестле»

 

 

 

 

 

1.2 Этапы разработки стратегии маркетинга

Разработка маркетинговых  стратегий – это непрерывный, циклический процесс, предусматривающий  обратную связь (рис.2), основная задача которого – достижение намеченных целей предприятия. Этот процесс универсален, независимо от обстоятельств, сложившихся на предприятии и вокруг него.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.2 – Цикличность  разработки маркетинговых стратегий 

На рисунке 3 показана методология разработки маркетинговых стратегий.

Рис.3 – Этапы разработки маркетинговых стратегий

Как видно из рисунка, основными этапами разработки маркетинговых  стратегий являются формирование целей  предприятия, проведение ситуационного анализа и SWOT – анализа, формирование маркетинговых целей и формулировка маркетинговых стратегий и программ.

Под целями предприятия  обычно понимается конкретизация потребностей общества применительно к данному  предприятию.

Цели предприятия должны:

- быть сформулированы  руководством предприятия на  основе анализа рынка;

- учитывать и реагировать  на изменения окружающей среды;

- следовать общим тенденциям  социально-экономического развития;

- быть адекватными  внешним условиям среды;

- быть соотнесены с бюджетными возможностями. 

Ситуационный анализ проводится с целью выяснения  положения предприятия в данный период во взаимосвязи с факторами  окружающей среды и определения, в какой степени маркетинг  необходим для достижения поставленных целей, при этом анализируется внутренняя и внешняя среда организации.

Внутренняя среда предприятия  объединяет его структурные подразделения, решающие собственные функциональные задачи, но подчиненные единым целям. Такие элементы поддаются непосредственному  управляющему воздействию со стороны руководства предприятия, что позволяет рассматривать их как единую взаимосвязанную совокупность⁶.

Элементы внутренней среды многочисленны и разнообразны, как разнообразны функции и направления  их деятельности. Сюда включены подразделения, осуществляющие научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки, производящие товары и занимающиеся маркетинговой деятельностью, обеспечивающие производственный процесс, выполняющие административно-управленческие функции и т.д.

Внешняя среда предприятия слагается из микро- и макроокружения. Микроокружающая маркетинговая среда включает три группы элементов. К элементам первой группы принято относить различные виды рынков, на каждом из которых формируется своеобразный контингент потребителей услуг.

Ко второй группе элементов микроокружающей среды можно отнести:

• поставщиков предприятия;
• его конкурентов;
• маркетинговых посредников.

В состав третьей группы элементов микроокружающей среды входят любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к предприятию и оказывающие влияние на его способность к достижению поставленной цели (финансовые структуры, общественные организации, контактные аудитории и др.).

Макроокружающую маркетинговую  среду предприятия образуют элементы, практически не испытывающие влияние с его стороны (экономические и социальные условия, демографическая ситуация, научно-технический прогресс, культурное и историческое окружение, политическая и законодательная стабильность, природно-климатические факторы).

Совокупность факторов микросреды, учитываемая при разработке концепции и стратегии маркетинга, может быть различна. Она обусловлена в первую очередь функциональной принадлежностью предприятия.

На этапе ситуационного  анализа должны быть проведены маркетинговые исследования, которые включают в себя два направления: изучение товара и изучение рынка. 

Следующий этап – установление маркетинговых целей. Существуют следующие  определения  маркетинговых целей:

- цели, которые непосредственно  обусловлены глобальными целями предприятия и связаны с маркетинговым комплексом (продукт, каналы продвижения, цены и т.д.);

- цели, которые формируются  на основании выявленного противоречия  между существующим (будущим) спросом  на рынке и возможностями предприятия  по его удовлетворению.

Маркетинговые цели делятся  на долгосрочные и краткосрочные  и ранжируются по степени приоритетности.

Представители высшего  уровня управления разрабатывают долгосрочные цели, на других уровнях управления формируются более конкретные цели, рассчитанные на короткий период времени, например:

- довести информацию  о новом продукте до конкретного  рынка;

- изменить отношение  потребителя к тому или иному  продукту;

- увеличить объем продаж  конкретного товара;

- выйти на определенный  уровень прибыли к конкретному сроку и т.п.

Цели маркетинга составляют основу для разработки стратегии  маркетинга.

Маркетинговые стратегии  позволяют определить основные направления  маркетинга и основные маркетинговые  программы. Маркетинговые стратегии  должны быть выполнимыми, то есть соотнесенными и взаимоувязанными с имеющимися ресурсами (бюджетными средствами, производственными мощностями, научными и техническими возможностями, кадровым персоналом, инвестициями). 

Требования, предъявляемые  к маркетинговым стратегиям:

- четко сформулированы, конкретны, непротиворечивы;

- избирательны в связи   с ограниченностью ресурсов;

-  проранжированы и  разделены на краткосрочные и  долгосрочные;

- сформулированы на  основе знаний о рынке.

Рассмотрим более подробно основные этапы формирования маркетинговой стратегии.

 

 

 

1.2.1 Анализ внешней  и внутренней среды

 

При формировании маркетинговой  стратегии фирма должна анализировать  следующие группы факторов, относящиеся  к ее внешней и внутренней среде⁷:

1. Тенденции развития спроса и внешней среды организации (рыночный спрос, запросы потребителей, правовое регулирование, состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке и т.д.)
2. Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (производственный, торговый, финансовый, кадровый потенциал).
3. Миссия и цели деятельности фирмы.

Анализ внешней среды  – рассмотрение информации об экономике  в целом и об экономическом  положении данного предприятия. Он предполагает изучение следующих  факторов: экономики и политики страны, технологий, законодательства, конкурентов, каналов сбыта, покупателей, науки, культуры, поставщиков, инфраструктуры.

Наиболее типичными  вопросами при проведении внешнего ситуационного анализа являются:

• Сможем ли мы удовлетворить потребности рынка без кардинальной реорганизации предприятия?
• Есть ли у наших конкурентов то, чего нет у нас?
• Существует ли угроза деятельности предприятия со стороны законодательной системы?

Таким образом, внешний  ситуационный анализ – это рассмотрение информации о состоянии экономики  в целом и об экономическом  положении данного конкретного предприятия, конкуренции, рынках сбыта, наличии необходимых транспортных путей, политической и экологической обстановке в стране, законодательного и правового пространства.

Анализ внутренней среды предполагает оценку ресурсов предприятия по отношению к внешней среде и ресурсам основных конкурентов. Предполагает изучение таких факторов как товары и услуги, место предприятия на рынке, персонал, ценовая политика, каналы продвижения на рынок. Речь идет о переменных, которые относятся к маркетинговому комплексу и полностью находятся под контролем предприятия.

Цель анализа внутренней среды – оценка ресурсов предприятия  по отношению к  окружающей среде  и ресурсам основных конкурентов. Суть анализа в изучении ситуации, сложившейся  к данному моменту на рынке, и всесторонний анализ продукта, предлагаемого на конкретный рынок. Основное внимание должно уделяться тому, что предприятие может предложить потребителю, то есть тем факторам, которые связаны со сбытом и прибыльностью продукции, ее достоинствами и недостатками, возможностями в продвижении товаров.

Для выявления возможностей  и слабых сторон организации в  конкретных условиях производственно-хозяйственной  деятельности используются самые различные  методы и способы: SWOT- анализ, анализ жизненного цикла товаров, матричный анализ и другие. Кратко рассмотрим эти методы.

В процессе проведения  SWOT- анализа рассматриваются: сильные  и слабые стороны деятельности предприятия; анализируются возможности; вскрываются  причины эффективности (неэффективности) работы; анализируется соотношение достоинств и недостатков предприятия и конкурентов; определяется степень восприимчивости к внешним факторам.

SWOT- анализ может быть  проведен по предприятию в  целом, товарной линии или конкретному  товару. Он объективно напоминает о существующих возможностях и ограничениях предприятия, которые важно иметь в виду для формирования маркетинговой стратегии фирмы. При этом возможности на рынке выявляются в связи с разработкой нового товара или планируемыми продажами существующего. Например, есть ли на рынке возможности для формирования концепции нового товара? нового типа упаковки? самых эффективных каналов распределения? нового подхода к рекламе? мощной идеи стимулирования сбыта? есть ли способ получить преимущества в каналах паблик рилейшнз? Эти и другие возможности стремятся выявить в каждой функциональной области маркетинга. Выявляют также угрозы существующей или желаемой позиции предприятия на рынке.

Они могут исходить от рыночного окружения, конкурентов, в связи с внедрением новой технологии, законов, каких-либо других существующих или возможных проблем, которые могут препятствовать достижению поставленных целей. Выявление угроз дает возможность своевременно принять необходимые меры защиты. Иногда слабые стороны могут быть превращены в сильные, например, лишние мощности могут рассматриваться как слабость, но если есть планы расширения предприятия, то это может рассматриваться и как сила.

На основе данных SWOT – анализа составляется матрица SWOT. Слева выделяются два раздела – сильные и слабые стороны, в верхней части матрицы выделяют два раздела – возможности и угрозы.

На пересечение разделов образуются четыре поля, для которых  следует рассмотреть все возможные  парные комбинации и выделить те, которые  должны быть учтены при разработке стратегии предприятия:

- «СИВ» - сила и возможности.  Для таких пар следует прорабатывать  стратегию по использованию сильны  сторон предприятия,  для того  чтобы  для того чтобы получить  результат от возможностей, выявленных  во внешней среде;

- «СИУ» - сила и угрозы. Стратегия должна предполагать использование сильных сторон предприятия для устранения угроз;

- «СЛВ» - слабость и  возможности. Стратегия должна  быть построена таким образом,  чтобы предприятие могло использовать  появившиеся возможности для  преодоления имеющихся слабостей;

- «СЛУ» - слабость и  угрозы. Стратегия должна быть  построена таким образом, чтобы  предприятие избавилось от слабостей  и преодолело имеющуюся угрозу.

Матрица SWOT⁸

	Возможности 1. 2. 3. …	Угрозы  1. 2. 3. …
Сильные стороны 1. 2. 3. …	Поле «СИВ»	Поле «СИУ»
Слабые стороны 1. 2. 3. …	Поле «СЛВ»	Поле «СЛУ»

 

Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице  возможностей. Аналогичная матрица  составляется для оценки угроз.

В целом, SWOT-анализ обеспечивает объективный контекст для определения маркетинговой стратегии предприятия.

Жизненный цикл товаров (ЖЦТ) – это время существования  товара на рынке, концепция ЖЦТ исходит  из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром. Могут быть товары – долгожители, но вечного товара нет⁹. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более чётко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.