Разработка маркетинговой стратегии компании «Нестле»

Рассмотрим, какие маркетинговые  стратегии применяются на различных  этапах жизненного цикла товара.

Таблица 1

Маркетинговые стратегии на различных  этапах жизненного цикла товара

Этапы жизненного цикла товаров	Маркетинговые стратегии
1	2
1. Этап внедрения на рынок	Стратегии ценообразования: - стратегия быстрого «снятия  сливок с рынка»; - стратегия медленного «снятия  сливок с рынка». Стратегии стимулирования (продвижения) и сбыта: - стратегия быстрого проникновения  на рынок; - стратегия медленного проникновения  на рынок.
2. Этап роста	Товарные (продуктовые) стратегии: - улучшение качества товара, придание  ему новых свойств; - выпуск новых моделей и модификаций,  а так же расширение номенклатуры размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар. Стратегия продвижения: - выход на новые сегменты  рынка; - в рекламе переход от осведомления  к стимулированию предпочтения. Стратегия доведения товара до потребителя: - расширение действующих каналов сбыта и определение новых. Стратегия ценообразования: - снижение цен, чтобы привлечь  потребителей, для которых их  уровень является доминирующим  фактором приобретения товара
Этап зрелости	Стратегия продвижения: - стратегия модификации рынка. Товарная (продуктовая) стратегия: - стратегия модификации продукта.
Этап спада	Товарные (продуктовые) стратегии: - увеличение инвестиций с целью  захватить лидерство или укрепить  позиции на рынке; - сохранение определённых уровней  капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли. - сокращение инвестиций, отказ  обслуживать группы менее выгодных  потребителей и одновременно  увеличить капиталовложение в  прибыльные ниши; - отказ от инвестиций в целях  быстрого пополнения денежных  средств; - отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой

 

После определения места  товаров в системе координат  необходимо выбирать стратегию для  каждой из товарных групп. В маркетинговой  практике известны три вида стратегий в зависимости от занимаемой доли на рынке.

Стратегия атакующая  предлагает активную, агрессивную позицию  фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Оборонительная стратегия предполагает сохранение фирмой своей рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Стратегия отступления является, как правило, вынужденной. В ряде случаев по определенным товарам фирма осознанно идет на снижение рыночной доли.

Матрица БКГ дает возможность  наглядного представления позиций  на рынке, пригодна в качестве модели для генерирования маркетинговых стратегий и проста в использовании.¹⁰

Таким образом, применение в стратегическом планировании маркетинга современных  методов анализа позволяет эффективно управлять продуктовым портфелем  предприятия, вырабатывать соответствующие маркетинговые стратегии для достижения целей организации в целом.

1.2.2 Сегментация рынка и позиционирование  товара

 

Промежуточным этапом, следующим  за анализом внешней и внутренней среды и определением маркетинговых  целей организации и предшествующим этапу составления маркетинговых планов и программ, является сегментирование рынка и позиционирование товара (рис.3).

Как правило, главными целями предприятия являются: получение  прибыли и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара или услуги. Для достижения этих целей предприятию приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей.

Работа по определению  группы потребителей по целевым сегментам  рынка, количества, цен и сроков поставки товаров и технологий удовлетворения потребностей называется сегментацией рынка. Стратегические вопросы сегментации рассматриваются при стратегическом планировании.

На стадии стратегического  планирования формируется стратегия  фирмы, прогнозируются нормативы конкурентоспособности  товаров, определяется стратегия охвата базового рынка. На стадии реализации этой стратегии для потребительских  товаров проводится микросегментация по следующим этапам:

- разбиение рынков  товара на однородные сегменты  с точки зрения желательных  достоинств товара и отличные  от других сегментов; 

- выбор целевых сегментов,  исходя из задач фирмы и  ее специфических возможностей, позиций конкурентов;

- позиционирование товара  в каждом целевом рынке; 

- разработка целевой  маркетинговой программы.

Первый этап - разбиение  рынков товара на однородные сегменты - может выполняться следующими способами:

- на основе социально-демографических  характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная сегментация);

- на основе выгод,  которые ищут в товаре потенциальные  потребители (сегментация по выгодам);

- на основе стиля  жизни, описанного в терминах  активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);

- на основе характеристик  поведения при покупке (поведенческая  сегментация).

Каждый из этих методов  сегментации имеет свои достоинства  и недостатки¹¹:

Социально-демографическая  сегментация - это косвенный метод  сегментации, базирующийся на гипотезе, что различия социально-демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей.

Наиболее употребительными переменными социально-демографической  сегментации являются местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс.

В последние годы в  промышленно развитых странах произошли  существенные социально-демографические  изменения, к которым можно отнести: снижение уровня рождаемости, рост продолжительности  жизни, увеличение числа работающих женщин, более поздние браки, рост числа разводов, рост числа неполных семей с одним родителем. Эти изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требований в существующих сегментах.

К этому методу обращаются наиболее часто, в основном по причине  легкости измерения социально-демографических  переменных, доступности необходимой  информации.

Сегментация по выгодам  фокусируется на различиях в системе  ценностей людей, а не их социально-демографических профилей. Два человека, идентичные в терминах социально-демографического профиля, могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа.

При сегментации по выгодам  покупатели чаще всего отдают предпочтение одной из трех ценностей: качеству, цене или символике (престиж, дизайн, эмоциональность).

Главная трудность применения сегментации по выгодам, особенно для  рынка потребительских товаров, заключается в отборе атрибутов для анализа. Если аналитик просто спрашивает у потребителей, какие выгоды они ищут в товаре, у него мало шансов узнать что-то новое, поскольку потребители не склонны к самоанализу в отношении потребления. К тому же сбор первичной информации - дорогостоящая операция.

Поведенческая сегментация  основана на использовании следующих  критериев: статус пользователя, уровень  пользования товаром, уровень лояльности потребителей, чувствительность к факторам маркетинга.

Статус пользователя - предполагает разграничение между  потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными  и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут  быть разработаны различные стратегии  коммуникации.

Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены  на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты  действия по продвижению товаров  и по коммуникации с целью поддержания  лояльности, например, путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов - это задача маркетинга взаимоотношений.

Социально-культурная сегментация, как и сегментация по выгодам, исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся в социально-демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача заключается в создании более человеческого образа покупателей, который не исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также информацию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях. Сегментация по стилю жизни, называемая также психографической, пытается идти еще дальше, в область мотиваций и индивидуальности. Стиль жизни используется как индикатор индивидуальности.

Описательная сегментация  опирается на описательные критерии профиля промышленного клиента: географическое положение, размер и имидж фирмы, состав акционеров, объем продаж и др.

Поведенческая сегментация  осуществляется по следующим критериям:

- среда (сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение);

- рабочие характеристики (применяемая технология, использование  данного товара, технические и  финансовые ресурсы);

- метод совершения  закупки (наличие центра закупки,  иерархическая структура, отношения  покупатель-продавец, общая политика закупок, критерии закупки);

- ситуационные факторы  (срочность выполнения заказа, применение  товара, размер заказа);

- личные качества покупателя.

После выбора критериев  сегментации необходимо выбрать  один из методов сегментации рынка. Существует множество методов сегментации рынка из которых наиболее часто употребим метод логической сегментации (семишаговый):

Шаг 1 – необходимо указать широкий рынок товаров. 
Шаг 2 – выявить потребности потенциальных покупателей. 
Шаг 3 – выделить однородные субрынки (узкие рынки) товаров. 
Шаг 4 – выявить ключевые параметры рынков. 
Шаг 5 – дать названия возможным рынкам товаров. 
Шаг 6 – уточнить возможное поведение потребителей и откорректировать выделенные сегменты. 
Шаг 7 – оценить размер каждого сегмента (или общем продаж).

После проведения сегментации  рынка и анализа полученных результатов  необходимо перейти к определению целевых сегментов рынка. Вначале нужно определить количество этих целевых сегментов. Существует 3 подхода к производству и сбыту товаров, от чего непосредственно зависит количество и размеры целевых сегментов рынка:

- недифференцированного  маркетинга, когда не учитываются  различия между сегментами рынка,  он рассматривается как единое  целое. Унифицированный для всего  рынка товар дает экономию на цене за счет эффекта масштаба. Чтобы удержать позиции на рынке требуется выпуск высококачественного товара;

- дифференцированного  маркетинга, нацеленного на полный  охват рынка, но адаптированного  к каждому сегменту (для каждого  "кошелька, назначения и личности");

- концентрированного, или  сфокусированного маркетинга, нацеленного  на удовлетворение потребностей  одного или нескольких сегментов.

После выбора целевых  сегментов фирма проводит позиционирование товаров в каждом сегменте. Под позиционированием товара понимают обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других товаров, желательного места на рынке и в сознании целевых покупателей.

Стратегия позиционирования – это маркетинговая деятельность по выбору целевых сегментов, задающих области конкуренции, и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы.¹²

 На данной стадии  возникают следующие типичные  вопросы¹³:

1. Каковы отличительные  свойства и/или выгоды, действительные  или воспринимаемые, на которые  благоприятно реагируют покупатели?;

2. Как воспринимаются  позиции конкурирующих марок  и фирм в отношении этих  свойств или выгод?;