Разработка маркетинговой стратегии на предприятии

Многие авторы отмечают, что разработка маркетинговой стратегии  должна предусматривать определение целевых сегментов рынка и разработку стратегии позиционирования, разработку стратегий, направленных на поддержание взаимоотношений с потребителями и стратегий планирования новых товаров. Разработка маркетинговой программы предполагает выбор стратегий продвижения, сбыта и ценообразования.

Так же многие отмечают, что эффективность стратегии  маркетинга во многом зависит от того, как построена служба маркетинга на фирме, какие задачи, на каком  уровне и как решаются. Задачи решаются специалистами, уровень подготовки специалистов - маркетологов очень важен. Иногда можно услышать такое определение маркетинга, что это наполовину искусство, наполовину реальность. Эффективность маркетинговой стратегии так же зависит и от информационного обеспечения: качество информации определяет во многом качество маркетинга.

При формировании маркетинговой  стратегии фирма должна учитывать  следующие группы факторов:

1. Тенденции развития  спроса и внешней маркетинговой  среды (рыночный спрос, запросы  потребителей, правовое регулирование, состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке и т.д.)

2. Управленческие ресурсы  и возможности самой фирмы  (товарные, финансовые, торговые, кадровые  и т.д.)

3. Миссия фирмы, цели  фирмы в предпринимательской  деятельности.

Таким образом, маркетинговые стратегии — главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым организации стремятся достигнуть своих маркетинговых целей.

Эти стратегии детализируются приблизительно к элементам комплекса  маркетинга. Например, в области продукта можно назвать следующие стратегии: постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции, следование многомарочной политике.

Стратегии в области  ценообразования могут быть сформулированы следующим образом:

- установление цены  на продукт в соответствии с его позицией на рынке;

- проведение разной  ценовой политики на разных  рынках;

- выработка ценовой  политики с учетом ценовой  политики конкурентов. 

В области продвижения  продукта могут быть названы стратегии, характеризующие коммуникации с потребителями (с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий сотрудников отдела сбыта на новых рынках и т.д.

Стратегии в области  доведения продукта до потребителя  характеризуют:

- каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя;

- уровень послепродажного  обслуживания потребителей;

- деятельность по снижению  затрат на доставку продукта;

- продажи оптом или  мелкими партиями.

Кроме того, в стратегическом планировании по сравнению с долгосрочным пространство деятельности фирмы становится более объемным, оно включает в себя как основные элементы внутренней среды экономической организации, так и внешние аспекты: социальные и политические факторы, вкусы и потребности покупателей, действия конкурентов и т.д. Кроме того, долгосрочные цели фирмы в стратегическом планировании перестают быть простым отражением условий текущей деятельности, а оказываются результатом анализа изменений о внешней и внутренней среде фирмы. Отличием стратегического планирования от долгосрочного также является его вариативность, т.е. разработка альтернативных версий развития будущего фирмы.

Управление на основе гибких экстренных решений преимущественно  требуется тогда, когда перед  компанией стоят реальные угрозы со стороны внешней среды, которые предположительно могут проявится гораздо в более короткие, чем период планирования, сроки. В данной ситуации руководству компании приходится решать проблемы по мере их поступления, подготавливать стратегические решения на основе слабых сигналов, а в отдельных случаях вести свой бизнес в труднопредсказуемой окружающей среде (в условиях стратегических неожиданностей).

Сочетание последних  двух видов управления все чаще используется на предприятиях. Стратегическое планирование заменяет собой долгосрочное планирование и является периодическим управлением. Управление в реальном масштабе времени призвано помочь руководителям предприятий грамотно реагировать на неожиданные безотлагательные изменения во внешней и внутренней среде организации.

Предпосылками, определяющие актуальность разработки концепции  стратегического управления, стали  такие факторы, как:

Интеграционные процессы, которые привели к образованию  финансово-промышленных групп.

Глобализация бизнеса. Глобальные фирмы рассматривают мир как единое целое, в котором стираются национальные различия и предпочтения, и происходит стандартизация потребления. Продукция глобальных фирм - "Сименс", "Sony", "Procter&Gamble", "Panasonic" и множества других - продается во всех странах мира. Противостоять натиску глобальных фирм можно только аналогичными методами, т.е. разрабатывая стратегию в конкурентной среде.

Возросла роль высшего  звена управления, в то время как  совокупность управленческих навыков, выработанных в первой половине века, все меньше соответствовала условиям решения возникавших задач.

Усиливалась нестабильность внешней среды, что повышало вероятность  внезапных изменений, их непредсказуемость.

В данной ситуации, исключительно  важным стало использование гибкого  управления, которое обеспечило бы адаптацию предприятия к быстро меняющейся окружающей среде. Своевременное реагирование на возникавшие изменения достигалось посредством стратегического управления предприятия.

Разработка идей стратегического  планирования и управления нашла отражение в работах таких авторов как Frankenhofs и Grager (1971), Ansoff (1972), Shcendel и Hathen (1972), Irwin (1974), а также отечественных экономистов Азоева, Виханского, Градова и т.д. Ведущей идеей, отражающей сущность перехода от оперативного управления к стратегическому, явилась идея переноса центра внимания высшего руководства на окружение для того, чтобы соответствующим образом своевременно реагировать на изменения.

Популярность стратегического  планирования пришлась на конец 1970-х  начало 1980-х годов, когда оно воспринималось как панацея, средство решения любых проблем фирмы. Однако в 1980-х годах формальные методы стратегического планирования показали свою ограниченность в новых условиях. Основными причинами этого стали: усиление неопределенности деловой среды. Поэтому именно в это время стратегическое управление включило в себя также инструменты и методы управления на основе гибких экстренных решений. Сравнительная характеристика рассмотренных систем корпоративного управления представлена в приложении 2.

Таким образом, сменяющие  друг друга системы управления ориентированы  на растущий уровень нестабильности среды и все меньшую предсказуемость  будущего. Таким образом, возникновение  и практическое использование приемов  стратегического управления можно рассматривать как реакцию на усложнение управленческих задач.

 

1.3 Методы формирования стратегии в специальной области

 

Анализ и обобщение  данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда  используется карманный компьютер  и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие. Ниже приведен примерный список данных, необходимых для анализа окружающей среды, рынка и предприятия.

Окружающая среда:

1. Экологическая окружающая  среда.

- наличие энергии;

- наличие сырья;

- направления защиты  окружающей среды;

- требования по утилизации  и вторичному использованию;

2. Технологическая окружающая  среда.

- технология производства;

- технология (свойства) товара;

- инновации товара;

- технологии-заменители;

- технологии утилизации.

3. Экономическая окружающая  среда.

- рост национального  дохода;

- рост внешней торговли;

- изменение платежного  баланса;

- изменение обменного  курса;

- тенденции инфляции;

- развитие рынка капитала;

- развитие рынка рабочей  силы;

- инвестиционные тенденции;

- ожидаемые изменения  конъюнктуры;

- развитие особых секторов.

4. Социально-демографическая  окружающая среда.

- рост населения;

- структура населения;

- социально-психологические  течения;

5. Политическая и правовая  окружающая среда.

- глобальные политические  изменения;

- национальные политические  изменения;

- региональные политические  изменения;

- экономико-политическое  развитие;

- социально-политическое  развитие;

- влияние профсоюзов;

- развитие налоговой  системы.

Информация для анализа рынка.

Количественные данные о рынке.

- емкость рынка;

- рост рынка;

- доля рынка;

- стабильность спроса.

Качественные данные о рынке.

- структура потребности;

- мотивы покупки;

- процессы покупки;

- отношение к информации.

Анализ конкуренции.

- оборот/доля рынка;

- сильные и слабые  стороны;

- определимые стратегии;

- финансовая помощь;

- качество управления.

Структура покупателя.

- количество покупателей;

- виды/размеры покупателей;

- сложности, свойственные  отдельным регионам;

- сложности, свойственные отдельным отраслям

Структура отрасли.

- количество продавцов

- вид продавцов

- организации/союзы

- загрузка производственных  мощностей

- характер конкуренции.

Структура распределения

- географическая;

- по каналам сбыта; 

Надежность, безопасность

- барьеры для доступа;

- возможность появления  товаров-заменителей.

На основе собранной  информации проводят маркетинговый  анализ. Маркетинговый анализ состоит  из:

• анализа сектора промышленности;
• анализа нужд потребителей;
• анализа конкурентов;
• анализа ССВУ (SWOT-анализ)

Анализ завершается  формулировкой маркетинговой стратегии:

- область деятельности;

- общие цели;

- роль маркетинга;

- роль других предпринимательских  функций;

- корпоративная культура.

- выбор целевых рынков;

- цели маркетинга (образ,  сбыт, прибыль, отличительные преимущества);

- организация маркетинга;

- структура маркетинга.

Для выбора сегмента рынка  решающим является анализ потребителей, выявляющий, что в принципе может  принести прибыль, и анализ производства, выявляющий возможности предприятия. Тип стратегии (наступательная, оборонительная и т.д.) выбирают исходя из результатов SWOT-анализа, оценки реального положения на рынке и конкурентоспособности предприятия.

Структура маркетинга включает четыре основных компонента:

. продукция-микс, что  означает «физическую продукцию плюс…». Этот «плюс»:

• создание определенного имиджа продукции, отличного от имиджа конкурентов;
• место/распределение-микс – каналы распределения имеют значительное влияние на стратегию выбора продукции, продвижение ее на рынок иценообразование;
• продвижение-микс – продвижение на рынок имеет решающее значение в рыночной экономике. Оно должно быть предметом постоянного внимания. Основными способами продвижения на рынок являются личные продажи, реклама, продвижение на рынок и связи с общественностью;
• цена-микс – является один из самых сложных компонентов, так как должны учитываться многие факторы, такие, как цели бизнеса, внешние факторы (конкуренты, потребители и т.д.) и внутренние факторы (производственные расходы, узкие места и т.д.).

Подобную структуру называют «4P»: Product, Place, Promotion, Price. Можно несколько иначе представить структуру маркетинговой стратегии – как совокупность стратегии привлечения покупателей и стратегии продвижения товара.