Разработка маркетинговой стратегии на предприятии

Разработка продукции  в маркетинге основывается на следующих принципах:

1. Товар – первый  и самый важный элемент комплекса  маркетинга. Товарную единицу можно  рассматривать с точки зрения  трех уровней:

товар по замыслу;

товар в реальном исполнении;

товар с подкреплением.

2. Товары можно классифицировать:

по долговечности (длительного  или кратковременного спроса);

на основе покупательских привычек потребителей (повседневного  спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного выбора);

по степени участия  их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги).

3. Фирма должна разработать  товарно-марочную политику, включающую  решение о марках, качестве упаковки, маркировки, комплексе услуг.

4. Фирма должна принять  решение о товарном ассортименте, о товарной номенклатуре, являющимися орудиями в процессе разработки товарной политики.

5. Процесс создания  нового товара включает составляющие:

технологическую (формирование и отбор идей, техническую проверку замысла, опытно-конструкторские разработки, опытное производство);

экономическую (обоснование  инвестиций, калькуляция расходов, расчеты себестоимости, цены и прибыли);

маркетинговую (анализ рынка, пробный маркетинг, коммерциализация).

6. На этапе выработки  идеи используется ряд методов:

творческого решения проблем (метод “мозговой атаки”, научный метод, параметрический анализ и т.д.);

психологические модели исследования рынка: (модель Розенберга, модель с идеальной точкой, модель продукт - рынка).

7. Каждый товар, запущенный  в коммерческое производство, имеет свои потенциальные циклы, состоящие из нескольких этапов, в зависимости от которой выбирается стратегия продвижения товара:

выведение на рынок;

роста спроса;

зрелости (насыщения);

спада спроса;

реанимации.

Компонент маркетинга место/распределение- микс разрабатывается, исходя из следующих принципов:

1. Выбор каналов распределения  – одно из самых сложных  и ответственных решений. Каждый  канал характеризуется уровнем  сбыта и издержек, и фирме необходимо  разработать несколько вариантов  достижения рынка.

2. Формирование канала  распределения требует изучения  типа и числа посредников, их  отбора, оценки деятельности.

3. Товародвижение –  это сфера потенциально высокой  экономии издержек и обеспечения  более полной удовлетворенности  клиентов за счет оптимизации расходов по транспортировке, складированию, поддержанию товарно-материальных запасов, обработке заказов, упаковке, административных расходов, получения и отгрузки товаров.

Продвижение (стимулирование) – это еще один элемент комплекса  маркетинга.

Основные средства стимулирования:

реклама;

стимулирование сбыта;

личная продажа;

связи с общественностью;

Наконец, основные принципы работы с ценой в маркетинге:

1. Цена в теории  и практике конкуренции рассматривается  как решающий инструмент маркетинга. Цена в широком смысле слова  включает все объективные и субъективные затраты, связанные с приобретением продукта – носителя качества.

2. В принятии решения  о ценах при постановке задач  ценообразования определяющими  являются затраты, поведение потребителей, влияние конкурентов, поэтому  стратегии ценообразования могут быть ориентированы на одну из этих величин:

установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль);

стратегия исчерпания («снятия  сливок»);

стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером).

3. При использовании  всех стратегий для различных товаров фирма может использовать метод калькуляционного выравнивания;

4. Процесс формирования  рыночных цен включает этапы:

постановка задач ценообразования;

определение спроса;

оценка издержек производства;

проведение анализа  цен и товаров конкурентов;

выбор метода установления цен;

определение окончательной  цены.

5. Фирма устанавливает  исходную цену, а затем корректирует  ее с учетом факторов окружающей  среды. Основные подходы к проблеме  ценообразования:

установление цен на новый товар;

ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

установление цен со скидками и зачетами;

установление цен для  стимулирования сбыта;

установление дискриминационных  цен.

 

1.3.1 Анализ  внешней среды

Ситуационный анализ внешней среды – рассмотрение информации об экономике в целом и об экономическом положении данного предприятия. Предполагает изучение следующих факторов: экономика и политика страны, технологии, законодательство, конкуренты, каналы сбыта, покупатели, наука, культура, поставщики, инфраструктура.

Наиболее типичными  вопросами при проведении внешнего ситуационного анализа являются:

Сможем ли мы удовлетворить  потребности рынка без кардинальной реорганизации предприятия?

Есть ли у наших  конкурентов то, чего нет у нас?

Существует ли угроза деятельности предприятия со стороны законодательной системы?

Таким образом, внешний  ситуационный анализ – это рассмотрение информации о состоянии экономики  в целом и об экономическом  положении данного конкретного  предприятия, конкуренции, рынках сбыта, наличии необходимых транспортных путей, политической и экологической обстановке в стране, законодательного и правового пространства.

 

1.3.2 Анализ  внутренней среды предприятия

Анализ внутренней среды  предполагает оценку ресурсов предприятия  по отношению к внешней среде и ресурсам основных конкурентов. Предполагает изучение таких факторов как товары и услуги, место предприятия на рынке, персонал, ценовая политика, каналы продвижения на рынок. Речь идет о переменных, которые относятся к маркетинговому комплексу и полностью находятся под контролем предприятия.

Цель анализа внутренней среды – оценка ресурсов предприятия  по отношению к окружающей среде и ресурсам основных конкурентов. Суть анализа в изучении ситуации, сложившейся к данному моменту на рынке, и всесторонний анализ продукта, предлагаемого на конкретный рынок. Основное внимание должно уделяться тому, что предприятие может предложить потребителю, то есть тем факторам, которые связаны со сбытом и прибыльностью продукции, ее достоинствами и недостатками, возможностями в продвижении товаров.

 

1.3.3 SWOT – анализ

В процессе проведения SWOT- анализа рассматриваются:

- сильные и слабые  стороны деятельности предприятия;

- анализируются возможности;

- вскрываются причины  эффективности (неэффективности)  работы;

- анализируется соотношение достоинств и недостатков предприятия и конкурентов;

- определяется степень  восприимчивости к внешним факторам.

SWOT- анализ может быть  проведен по предприятию в  целом, товарной линии или конкретному  товару. Он объективно напоминает  о существующих возможностях и ограничениях предприятия, которые важно иметь в виду для формирования маркетинговой стратегии фирмы. При этом возможности на рынке выявляются в связи с разработкой нового товара или планируемыми продажами существующего. Например, есть ли на рынке возможности для формирования концепции нового товара? нового типа упаковки? самых эффективных каналов распределения? нового подхода к рекламе? мощной идеи стимулирования сбыта? есть ли способ получить преимущества в каналах паблик рилейшнз? Эти и другие возможности стремятся выявить в каждой функциональной области маркетинга. Выявляют также угрозы существующей или желаемой позиции предприятия на рынке.

Они могут исходить от рыночного окружения, конкурентов, в связи с внедрением новой  технологии, законов, каких-либо других существующих или возможных проблем, которые могут препятствовать достижению поставленных целей. Выявление угроз дает возможность своевременно принять необходимые меры защиты. Способность превратить существующие возможности в капитал и защититься от угроз зависит от сильных и слабых сторон предприятия. Возможно, после SWOT- анализа предприятие может отказаться от планов разработки нового товара или включения в новое направление деятельности, если осознает, что не может предложить какое-либо ноу-хау, способствующее рыночному успеху. Такое отсутствие ноу-хау может быть отнесено к слабости предприятия. Если же предприятие обладает соответствующими знаниями (опытом) и располагает каналами распределения, облегчающими расширение сбыта, то это может расцениваться как сила, которая может быть превращена в капитал. Иногда слабые стороны могут быть превращены в сильные, например, лишние мощности могут рассматриваться как слабость, но если есть планы расширения предприятия, то это может рассматриваться и как сила.

На основе данных SWOT – анализа составляется матрица SWOT. Слева выделяются два раздела – сильные и слабые стороны, в верхней части матрицы выделяют два раздела – возможности и угрозы.

На пересечение разделов образуются четыре поля, для которых следует рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии предприятия:

- «СИВ» - сила и возможности.  Для таких пар следует прорабатывать  стратегию по использованию сильны  сторон предприятия, для того чтобы для того чтобы получить результат от возможностей, выявленных во внешней среде;

- «СИУ» - сила и угрозы. Стратегия должна предполагать  использование сильных сторон  предприятия для устранения угроз;

- «СЛВ» - слабость и  возможности. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы предприятие могло использовать появившиеся возможности для преодоления имеющихся слабостей;

- «СЛУ» - слабость и  угрозы. Стратегия должна быть  построена таким образом, чтобы  предприятие избавилось от слабостей и преодолело имеющуюся угрозу.

 

Матрица SWOT1

	Возможности 1. 2. 3. …	Угрозы  1. 2. 3. …
Сильные стороны 1. 2. 3. …	Поле «СИВ»	Поле «СИУ»
Слабые стороны 1. 2. 3. …	Поле «СЛВ»	Поле «СЛУ»

 

Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей. Аналогичная матрица составляется для оценки угроз.

В целом, SWOT-анализ обеспечивает объективный контекст для определения  маркетинговой стратегии предприятия.

 

1.3.4 Анализ жизненного цикла товаров

Жизненный цикл товаров (ЖЦТ) – это время существования  товара на рынке, концепция ЖЦТ исходит  из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка  другим, более совершенным или  дешёвым товаром. Могут быть товары – долгожители, но вечного товара нет2. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более чётко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

Рассмотрим, какие маркетинговые стратегии применяются на различных этапах жизненного цикла товара.

 

Таблица 1

Маркетинговые стратегии  на различных этапах жизненного цикла  товара

Этапы жизненного цикла  товаров	Маркетинговые стратегии
1. Этап внедрения на  рынок	- стратегия быстрого «снятия  сливок с рынка»; - стратегия медленного «снятия  сливок с рынка»; - стратегия быстрого проникновения  на рынок; - стратегия медленного проникновения  на рынок.
2. Этап роста	- улучшение качества товара, придание  ему новых свойств; - выпуск новых моделей и модификаций,  а так же расширение номенклатуры  размеров, ароматов, и т.д., чтобы  защитить основной товар; - выход на новые сегменты  рынка; - расширение действующих каналов  сбыта и определение новых. - в рекламе переход от осведомления к стимулированию предпочтения; - снижение цен, чтобы привлечь  потребителей, для которых их  уровень является доминирующим  фактором приобретения товара.
Этап зрелости.	- стратегия модификации рынка; - стратегия модификации продукта; стратегия модификации маркетинга – микс.
Этап спада.	Увеличение инвестиций с целью  захватить лидерство или укрепить позиции на рынке. Сохранение определённых уровней  капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли. Сокращение инвестиций, отказ обслуживать  группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши. Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств. Отказ от производства товара и продажа  освободившихся основных средств с  наибольшей выгодой.