Разработка маркетинговой стратегии на предприятии

 

Необходимо отметить, что выживание многих организаций зависит от способности создавать и успешно продвигать на рынке новые товары, контролируя их в течение всего жизненного цикла.

 

1.3.5 Анализ  модели Портера

Система пяти составляющих конкурентной ситуации, предложенная гарвардским экономистом Майклом Портером, является полезным инструментом для разработки маркетинговых стратегий. Суть концепции заключается в определении степени зависимости фирмы от этих составляющих, а также превосходства фирмы.

Выбираемые маркетинговые стратегии будут различаться в зависимости от конкурентного преимущества, которое имеет фирма.3

Рис. 4. Пять конкурентных составляющих Портера как критерий выбора маркетинговых стратегий

 

Модель М. Портера выделяет следующие базовые стратегии:

- массового маркетинга;

- дифференцированного  маркетинга;

- концентрированного  маркетинга.

Необходимо проанализировать ситуацию, учитывая пять конкурентных составляющих, и сформировать маркетинговые стратегии, изменяющие их влияние на фирму.

 

1.3.6 Анализ  матрицы «роста – рыночной  доли» (БКГ)

Матрица «роста – рыночной доли» разработана Бостонской консультационной группой из штата Массачусетс. Она  позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его  доле на рынке относительно основных конкурентов и темпов роста продаж. Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий, или так называемые нормативные стратегии.

Матрица образована двумя  показателями:

1) рост объема продаж, который рассчитывается как индекс  физического объема продаж товаров  всех фирм работающих на рынке;

2) относительная доля  рынка, занимаемая фирмой, исчисляется  как отношение ее объема продажи к общему объему. Чаще всего применяется относительная оценка отношения доли, занимаемой фирмой, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше то низкой.

 

«Звезды»	«Дикие кошки»
«Дойные коровы»	«Собаки»

           Типичный путь развития товара

          Основные направления эффективных финансовых потоков

Рис. 5. Матрица Бостонской группы

 

«Дойные коровы» - товар, имеющий большую долю на медленно развивающемся рынке. Это основной источник дохода от производства и реализации, которые можно использовать для поддержки других товаров.

«Звезды» - товары, занимающие значительную долю рынка, а спрос  на них растет высокими темпами. Они  требуют затрат для обеспечения  дальнейшего роста и в будущем обещают стать «дойными коровами»

«Дикие кошки» - незначительно  воздействуют на рынок (маленькая доля рынка) в развивающейся отрасли (быстрый  рост). В перспективе могут стать  «звездами» или исчезнуть с рынка.

«Собаки» - товары с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. От данной группы товаров необходимо избавляться, так как поддержка их на рынке чрезвычайно убыточна.

После определения места  товаров в системе координат  необходимо выбирать стратегию для  каждой из товарных групп. В маркетинговой практике известны три вида стратегий в зависимости от занимаемой доли на рынке.

Стратегия атакующая  предлагает активную, агрессивную позицию  фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Оборонительная стратегия предполагает сохранение фирмой своей рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Стратегия отступления является, как правило, вынужденной. В ряде случаев по определенным товарам фирма осознанно идет на снижение рыночной доли.

Матрица БКГ дает возможность наглядного представления позиций на рынке, пригодна в качестве модели для генерирования маркетинговых стратегий и проста в использовании.

Таким образом, применение в стратегическом планировании маркетинга современных методов анализа  позволяет эффективно управлять продуктовым портфелем предприятия, вырабатывать соответствующие маркетинговые стратегии для достижения целей организации в целом.

 

Глава 2. Стратегический анализ деятельности предприятия

маркетинговый стратегия  анализ товар

2.1 Описание исследуемого предприятия

 

Объектом исследования данной курсовой работы является открытое акционерное  общество «Агромашхолдинг» – крупнейший поставщик сельскохозяйственной техники.

Место нахождения и почтовый адрес: Российская Федерация, 121099, г. Москва, Новинский бульвар, д. 11.

Дата государственной  регистрации общества и основной государственный регистрационный  номер №1037705038535, зарегистрировано ИМНС РФ № 17 по СВАО г. Москвы 19.05.2003 г.

Обособленное структурное  подразделение в г. Красноярске (660021, г. Красноярск, ул. Профсоюзов, 3).

Руководство:

Партасова Наталия Юрьевна - президент ООО «Агромашхолдинг», вице-президент по стратегическому развитию сельхозмашиностроения ООО «Компания корпоративного управления «Концерн «Тракторные заводы».

Вольф Андрей Карлович - исполнительный директор ООО «Агромашхолдинг».

Холдинг является одной из ведущих компаний России по техническому и технологическому перевооружению АПК современной техникой, а также  прогрессивными машинно-тракторными  агрегатами, образованными на базе энергосредств и оборудования, в том числе, в рамках совместных проектов с ведущими мировыми компаниями.

Приоритетными направлениями  деятельности Общества, согласно п.2.2. Устава ОАО «АМХ», являются:

- приобретение, поставка, техническое  обслуживание, дистрибуция сельскохозяйственной, коммунальной, дорожно-строительной техники и комплектующих;

- организация и проведение проектных, строительно-монтажных и других работ, связанных со строительством и реконструкцией объектов производственно-технического назначения;

организация и  проведение опытно – конструкторских  и научно – исследовательских  работ;

- купля-продажа всех видов движимого и недвижимого имущества, товаров, механизмов и промышленного оборудования, сырья и полуфабрикатов, запчастей и деталей для сельскохозяйственной техники, проведение всех видов торговых сделок и иных законных операций с имуществом, включая недвижимое;

- организация деятельности, связанной с привлечением инвестиций в сельскохозяйственное машиностроение и сельскохозяйственное производство, инвестиционная деятельность;

- осуществление экспортных, импортных, лизинговых и товарообменных сделок, а также других форм и видов внешнеэкономической деятельности.

Основными направлениями  деятельности ОАО «Агромашхолдинг» - является реализация и обслуживание следующей сельскохозяйственной техники:

 

Наименование	Производитель
Зерноуборочные комбайны пропускной способностью 5.5-14.5 кг/с (3-4 класса)
Кормоуборочные комбайны пропускной способностью 16-20 кг/с
Гусеничные тракторы мощностью  от 94 до 315 л.с. (тяговый класс от 3 до 7);
Колесные тракторы мощностью от 25 до 155 л.с. (тяговый класс от 0,6 до 5).

 

На сегодня ОАО «КЗК»  практически единственное российское машиностроительное объединение, представляющее новые машины. Все комбайны оснащены новым финским двигателем SISU, который позволяет существенно снизить расход топлива. Он не только экономичнее, но и по своей массе намного легче российских аналогов. В системе охлаждения моторной установки применен блок радиаторов с увеличенным размером ячеек. Вращающийся воздухозаборник системы охлаждения оснащен пневматической системой очистки сетки. Благодаря этим новациям эффективность системы охлаждения значительно повысилась.

Одной из особенностей конструкции, выгодно отличающей комбайны «Агромаш» от уборочных машин  других производителей, является наличие  однобарабанной и двухбарабанной схем молотилок, что позволяет успешно  эксплуатировать их в разных регионах страны. Такие комбайны особенно хорошо зарекомендовали себя на уборке переувлажненных хлебов и трудно вымолачиваемых культур.

В отличие от комбайнов 3-го класса молотильное устройство последних модификаций комбайнов  «Агромаш» более совершенно. Оно позволяет увеличить номинальную производительность молотильного устройства до 20% по сравнению с серийно выпускаемыми моделями, что подтвердилось в ходе испытаний комбайнов на Кубанской, Северо-Западной, Сибирской и Амурской МИС.

Проведенные стендовые и полевые испытания подтвердили надежную и эффективную работу всей продукции предприятия.

ОАО «ПО «КЗК»  не прекращает работу и по повышению  надежности серийно выпускаемых  в настоящее время комбайнов 3 класса «Агромаш 3101». Так же было прекращено сотрудничество с поставщиками некачественных комплектующих, ведется работа по установлению партнерских отношений с производителями импортных комплектующих.

Большие надежды  возлагают российские хлеборобы  и на комбайны 5-го класса «Агромаш 5101». Этот комбайн можно смело назвать машиной нового поколения. Применение систем электронного управления настройками технологического оборудования позволяет оператору, не выходя из кабины, контролировать и настраивать параметры технологического процесса с учетом реальных условий уборки. Все нововведения создают прекрасные условия для работы операторов и по уровню комфортности нисколько не уступают лучшим мировым и отечественным аналогам.

Сегодня ОАО  «КЗК» - это модернизированное предприятие, имеющее на вооружении инновационные  технологии. Ежегодно на конвейер ставится две-три новых модели комбайна. Во время финансового кризиса завод не имеет никаких задолженностей по налоговым и другим видам платежей.

Исходя из вышеизложенной информации можно сделать вывод  о том, что продукция предприятия ОАО «КЗК» соответствует всем требованиям российского рынка и последним достижениям комбайностроения. Многолетний опыт, Красноярского завода комбайнов, необходимое современное оборудование, передовые технологии, профессиональные кадры, которые завод имеет в своих активах, обеспечивают высокие конкурентоспособные характеристики выпускаемой продукции. Разработка и внедрение новейших конструкторских решений позволили создать технику, способную эффективно работать во всех агроклиматических зонах на полях различной урожайности.

Одним из основных факторов, определяющих конкурентоспособность  зерноуборочной техники, является эффективность  использования комбайна в уборке урожая. По данным сравнительных испытаний  комбайны семейства «Енисей» являются самыми экономически эффективными для агротехнических условий России.

Сформируем  миссию предприятия.

 

Таблица 1. Миссия предприятия

Стратегическое  видение предприятия	Миссия предприятия  при комбинированном подходе	Окончательная формулировка миссии
1	2	3
Удержание и дальнейшее укрепление лидирующих позиций на российском рынке сельскохозяйственной техники, а также увеличение объемов продаж на международных рынках.	Индивидуальный подход к каждому сельхозтоваропроизводителю по внедрению инновационных комплексных технологических решений для успешного ведения высокоэффективного агробизнеса.	Индивидуальный подход к каждому сельхозтоваропроизводителю. Удержание и дальнейшее укрепление лидирующих позиций на российском рынке сельскохозяйственной техники.

 

Проведём характеристику основных конкурентов, поставщиков, потребителей, товаров-субститутов, потенциальных  конкурентов ОАО «Агромашхолдинг».

 

Таблица 2. Характеристика окружения предприятия

Элементы окружения	Характеристика
Основные конкуренты	Ростсельмаш, Гомсельмаш, Харьковский  тракторный завод
Ключевые потребители	Крестьянско-фермерские хозяйства
Потенциальные конкуренты	Иностранные фирмы, фирмы недавно  вошедшие в наш сегмент рынка.