Разработка маркетинговых решений

4. Задачи типа GSA. Для задач этого типа сама исходная проблемная ситуация S₀ не полностью определена и доопределяется гипотетическими ситуациями S_i, которые описывают возможные сценарии ее дальнейшего развития, т.е. S₀=(S₁,S₂,…,S_n), причем для каждой из возможных гипотез S_i задается вероятность p_i ее возникновения, т.е. P=(p₁,p₂,…,p_n). Кроме этого, задача характеризуется множеством целей решения А⊆{A₁,A₂,…,A_k}, для каждой из которых (критериев выбора) можно определеить важность каждой цели В⊆(b₁,b₂,…,b_k). Выбор осуществляется группой экспертов G=(J₁,J₂,…,J_m), причем для каждого эксперта можно определить показатель приоритета эксперта в группе, который характеризует его важность в данной предполагаемой сфере управленческой деятельности, W=(W₁,W₂,…,W_m). При этом для каждой гипотезы S₀=(S₁,S₂,…,S_n) по каждой альтернативе и реализуемой цели (критерию) каждым экспертом формируется значение функции предпочтения F=(f₁₁₁,f₁₁₂,…,f _1nk,f₂₁₁,…,f _m11,…,f _mnk) [1].

1.2 Особенности  принятия решений в маркетинге

Сложность управленческих задач продолжает возрастать, что обусловливает потребность в постоянном развитии и совершенствовании методологических положений, методов и методических рекомендаций. Научная обоснованность решений, их оптимальность зависят, с одной стороны, от степени совершенства методов, используемых в процессе выработки и реализации решений, с другой — от уровня знаний и владения персоналом управления комплексом методов.

Методы  обоснования решения, как правило, используются комплексно. Это определяется наличием формальных и неформальных факторов, создающих ситуацию. Эти факторы необходимо учитывать при окончательном выборе решения. Однако в каждом конкретном случае приоритетной является одна группа методов, на выбор которой влияют:

1. Масштаб решаемой задачи (глобальные и локальные);

2.Долгосрочность (оперативные, тактические, стратегические) решений;

3.Условия принятия решений (определенности, риска, неопределенности).

Неопределенность  — свойство объекта принятия решения, выражающееся в его неотчетливости, неясности, необоснованности, приводящее к недостаточной возможности для лиц, принимающих решение, осознания, понимания, определения его настоящего и будущего состояния.

Риск  — возможная опасность, действие наудачу, требующее, с одной стороны, смелости в надежде на счастливый исход, с другой — учета математического обоснования степени риска.

Практика  принятия решений характеризуется  совокупностью условий и обстоятельств (ситуацией), создающих определенные отношения, обстановку, положение в системе принятия решений. Учитывая количественные и качественные характеристики информации, находящейся в распоряжении лиц, принимающих решения, выделяют решения, принимаемые в условиях:

1. Определенности (достоверности);

2. Неопределенности (ненадежности);

3. Риска (вероятностной определенности).

В условиях определенности лица, принимающие решения, достаточно точно определяют возможные альтернативы решения. Однако на практике трудно оценить факторы, создающие условия для принятия решения, поэтому ситуации полной определенности чаще всего отсутствуют.

Источниками неопределенности ожидаемых условий  в развитии предприятия могут служить поведение конкурентов, персонала организации, технические и технологические процессы и изменения конъюнктурного характера. При этом условия могут подразделяться на социально-политические, административно-законодательные, производственные, коммерческие, финансовые. Таким образом, условиями, создающими неопределенность, являются воздействия факторов внешней и внутренней среды организации. Если есть несколько вариантов будущего развития окружающей среды, обусловливающих соответствующие экономические результаты, то может возникнуть ситуация риска или неопределенности. В этом случае можно, используя теорию вероятности, рассчитать вероятность того или иного изменения среды; в ситуации неопределенности значения вероятности получить нельзя. Неопределенность проявляется в невозможности определения вероятности наступления различных состояний внешней среды из-за их неограниченного количества и отсутствия способов оценки. Неопределенность учитывается различными способами. Она уменьшается, если свести ее к условиям риска.

Снижение  неопределенности, необходимой для  принятия решения, на практике обеспечивается:

1. Сбором информации, уменьшающей неопределенность ожиданий;

2. Обработкой информации методами анализа, прогноза, сценария и определения причин, форм и последствий неопределенности;

3. Разработкой моделей, адекватных складывающимся ситуациям, и получением в результате моделирования значений целевых величин, функциональных зависимостей состояний объекта управления и окружающей его среды.

В рыночных условиях наряду с ситуациями неопределенности и риска как следствие конкурентной борьбы возникает конфликт. В такой ситуации одна из сторон выигрывает за счет проигрыша другой. Конфликтная ситуация анализируется с использованием теории игр. При принятии обоснованных решений необходимо оценить уровень риска как объективную (количественную меру возможности наступления случайного события) и субъективную возможность потерь (устанавливаемую экспертным путем). С этой целью используют аппарат теории вероятности: лемму Маркова, неравенство Чебышева, модель равномерного распределения и выборки, правило Бейеса к уточнению субъективных вероятностей риска. Если есть несколько альтернативных состояний внешней и внутренней среды предприятия, им отвечают соответствующие значения целевых функций. Если ни одна из альтернатив не будет доминировать, то возникает задача выбора решения с применением правил и критериев теории принятия решений.

Ниже  приводится несколько общих критериев рационального выбора вариантов решений из множества возможных. Критерии основаны на анализе матрицы возможных состояний окружающей среды и альтернатив решений. Матрица, приведенная в табл. 1.1, пригодна для ситуации, когда:

1. Существует конечное количество рассматриваемых альтернатив действий и состояний окружающей среды;

2. Имеет место функция результатов, причисляющая каждой альтернативе однозначный эффект в форме, например, стоимости капитала, доходов и т. п.;

3. Стоимость капитала будет единственно важной целевой величиной.

Таблица 1.1 – Матрица решений

Альтернатива	S (состояние среды)
A	S1	S2	…	Si	…	Sm
A1	a11	a12	…	a1i	…	a1m
…	…	…	…	…	…	…
Aj	aj1	aj2	…	aji	…	ajm
An	an1	an2	…	ani	…	anm

 

Матрица содержит: А₁ — альтернативы, т. е. варианты действий, один из которых необходимо выбрать; Si — возможные варианты состояний окружающей среды; a_ji — элемент матрицы, обозначающий значение стоимости капитала, принимаемое альтернативой j при состоянии окружающей среды i. Альтернативы в описанных условиях могут выбираться по одному из критериев, предлагаемых в работе, согласно правилам принятия решений.

Пусть каждая альтернатива имеет однозначный эффект в форме

стоимости капитала. Далее будут использоваться некоторые специфические термины.

Выплаты — прибыль или убыток от принятия решения.

Таблица выплат —  способ подачи информации, удобный  для анализа и выбора оптимального решения. Выплаты в таблице приводятся по отдельным вариантам решения и состояний среды.

Функция полезности — зависимость оценки полезности выигрыша от его выплат (можно рассчитать в гривнах). В качестве измерителя полезности берут затраты в гривнах, на которые может пойти лицо, принимающее решение, чтобы получить выигрыши определенного размера. Например, если лицо, принимающее решение, согласно дорого заплатить за выигрыш, значит, высоко оценивает его полезность.

Нейтральной является такая стратегия поведения, которая соответствует линейной функции полезности. Осторожной можно назвать стратегию поведения, когда оценка полезности отстает от увеличения выигрыша (выигрыш увеличивается в сто раз, а оплата за него — всего в десять). Азартная стратегия поведения наблюдается тогда, когда увеличение платы за выигрыш превышает увеличение самого выигрыша (азартный игрок для получения выигрыша может значительно увеличить ставку).

Для выбора оптимальной  стратегии в ситуации неопределенности используют различные правила и критерии:

1. Правило максимина  (критерий Ваальда).

2. Правило максимакса.

3. Правило минимакса (критерий Сэвиджа).

4. Правило Гурвица.

Для выбора оптимальной  стратегии в условиях риска используют:

1. Правило Бейеса (критерий математического ожидания). Если вероятности наступления Pi возможных состояний внешней среды S известны, то возможно использование правила Бейеса. В данном случае критерием выбора служит значение математического ожидания (МО) альтернативы j. Критерий рассчитывают по формуле:

К = max MO (Xj), (1.5)

где МО (Хj) — МО-альтернативы.

2. Критерий среднего значения и стандартного отклонения. Для оценки рассеяния значений критерия (выбранного параметра) относительно его среднего прогнозируемого значения МО целесообразно использовать такую характеристику, как дисперсия (МО квадрата отклонения). Критерий применяется для учета отношения, например инвестора к риску. Для этого помимо МО рассчитывают дисперсию — стандартное отклонение результатов (стоимости капитала) как степень риска в критерии ПР. Чем выше стандартное отклонение, тем больше риск. Полезность альтернативных решений (риска) зависит от МО и стандартного отклонения. Эта зависимость

может быть отражена функцией приоритетности риска, которая характеризует отношение лица, принимающего решение, к риску. При боязни риска лицо, принимающее решение, выбирает из двух альтернатив с одинаковыми МО ту, которая имеет наименьшее стандартное отклонение (дисперсию).

3. Критерий Бернулли. По обоснованию Бернулли возможна замена значений МО и моментов риска целевых функций (например, стоимости капитала) на ожидаемую полезность (выгоду). Вместо монетарных целевых функций используется полезность, и лицо, принимающее решение, связывает ее с целями, ожидаемой степенью их достижения, учетом отношения к риску.

В этом случае исходят из того, что лицо, принимающее решение, может оценить выгоду (полезность) различных альтернатив и выбрать максимум “морального ожидания” (МрО), рассчитывая его по формуле:

МрО = , (1.6)

где f(КПi) — дегрессивно возрастающая функция полезности; КПi —

стоимость капитала при i-м состоянии среды; Pi — вероятность наступления i-го состояния внешней среды.

4. Критерий  Лапласа. В случае равной вероятности условий среды решение принимают с использованием критерия Лапласа. Оптимальным является решение, которому соответствует наибольшая сумма:

К = max (1.7)

5. Критерий  Гурвица. Формула расчета критерия показана при применении правила Гурвица в условиях неопределенности. В этой формуле решение принимается по максимуму выражений:

Лучшая выплата*α+ худшая выплата*α(1—α), (1.8)

где α — параметр оптимизма.

При  α=1 критерий Гурвица превращается в максимакс (критерий азартного игрока). При α = 0 он соответствует максимину (критерий пессимиста, или Ваальда) [1].

1.3 Подходы к оценке эффективности выбранных решений

В теории принятия решений отдельные авторы выделяют понятия «управленческие решения» и «управленческие действие». При  этом под управленческими решениями  понимается внутренняя мыслительная деятельность субъекта управление (руководителя, коллегиального или коллективного органа) разрешению проблемной ситуации. Управленческие действия – это внешне наблюдаемые процессы деятельности управленческих работников по обеспечению выполнения управленческого решения. Принятие решения можно характеризовать как промежуточную фазу между решением и действием, включающую воздействие на социальную среду разработчиков и исполнителей принятого решения.

С учетом сказанного понятие  «эффективность решений» можно рассматривать  как эффективность разработки решения и эффективность реализации управленческих решений, что соответствует двум стадиям (этапам) процесса принятия управленческих решений. На каждом из них могут использоваться свои подходы к оценке и показатели эффективности.

Под эффективностью в общем  виде понимается результативность чего-либо (производства, управления, труда). В экономической теории различают два вида эффективности: экономическую и социальную. Экономическая эффективность (Ээ) характеризуется отношением полученного результата (Р) к затратам (З).

Ээ= (1.9)

Социальная  эффективность выражает степень  удовлетворения спроса населения (потребителей, заказчиков) на товары, услуги.