Разработка мероприятий по продвижению продукции ООО «Винный завод «Мильстрим»

− реклама очень выразительна – она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара. С другой – стимулирует сбыт (например, рекламирование распродажи).

Но у рекламы есть и недостатки:

− реклама безлична и поэтому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу;

− реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например, объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, требуют значительных ассигнований.

2. Личная продажа

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах предпочтения, убеждения и покупки, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой:

– она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга;

– личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений – от формальных продавец-покупатель до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя – предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты;

– и наконец, личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.

Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контакты со стороны фирмы, и сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная продажа – самое дорогое из средств стимулирования. Необходимо также учитывать то, что так как рекламные объявления информируют о товаре, то без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и слишком дорого обходятся.

3. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта предусматривает широкий набор средств продвижения – купоны, конкурсы, скидки, премии и другие. Каждое из этих средств имеет свои особенности:

– они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке;

– все это дает возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность;

– средства стимулирования сбыта побуждают и поощряют ответ. В то время как реклама призывает: "Покупайте наш товар", стимулирование сбыта настаивает: "Купите наш товар сейчас".

Компании используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Эти средства в основном нужны для того, чтобы подстегнуть вялый сбыт. Воздействие средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы успешно осуществлять свою деятельность, производители должны тщательно планировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность. Только в этом случае репутация марки и уровень продаж будут на высоте, а потребители и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение.

4. Формирование общественного мнения

Тщательно продуманная кампания по формированию общественного мнения в сочетании с другими средствами комплекса продвижения может быть очень эффективной и экономичной.

 

1.3 Специфика продвижения алкогольной  продукции

 

Как уже отмечалось, набор возможностей для продвижения продукции весьма органичен, вплоть до того, что основываясь на судебных прецедентах, запрещено даже продвижение торговой марки алкогольных напитков и корпоративного бренда их производителя в сфере телевизионной, радио и уличной рекламы, не говоря уже о прямой рекламе продуктов алкоголя по средствам данных коммуникативных каналов (рисунок 1.3).

Сегодня законодательные ограничения по продвижению в массы алкогольных брендов достигли небывалого размаха. Настоящим искусством и, даже некоторым тайным знанием, является владение работающих инструментов по продвижению алкоголя. Рассмотрим наиболее эффективные из них[15].

1. Игра на гендерном  различии в восприятии. По мнению  экспертов, среди алкогольных производителей  сегодня можно выделить тех, кто  в коммуникациях с потребителем делают акцент на мужественность или женственность своего напитка. Так, выделяются отдельные нюансы продвижения для мужчин и для женщин.

Например, для мужчин это могут быть эмоциональные мотивы, ведь на среднестатистического мужчину сильное влияние оказывает наличие доли сексуальности в продукте или его рекламе. Это и  рациональные мотивы - восприятие функциональных качеств и нелюбовь к абстракции.

Рисунок 1.3 - Разрешенные Российским законодательством

инструменты маркетинговой коммуникации на

алкогольном рынке

 

Мужчины ищут в рекламном сообщении пользу, которую можно получить, купив товар. Учитываются также и дизайнерские нюансы для мужчин. Считается, сто среднестатистический мужчина никогда не купит товар в упаковке пастельных тонов. По наблюдениям психологов, любимые цвета мужчин - синий, красный, серый, черный и зеленый. Таким образом, зная особенности восприятия мужчин, можно создавать рекламные сообщения исключительно для них.

В продвижении алкогольной продукции для женщин производитель должен учитывать более высокую степень эмоциональной составляющей, нежели для мужчин. Кроме того, необходимо присутствие нескольких мотивирующих элементов. Следует помнить, что женщины в большей степени склонны к спонтанным покупкам. Здесь важен и фактор дизайна. Яркие для девушек или пастельные, спокойные, нежные тона для женщин в оформлении упаковки, украшенной цветами, бантиками и пр. наиболее привлекают внимание.

2. Креативность. Работающая  креативность в идеях может  быть неподвластна даже ФАСу. Главное сегодня при таком уровне конкуренции, что мы имеем, найти нестандартные ходы – креативные, привлекающие внимание механики, задействовать нестандартные каналы коммуникации и т. д. BTL является наиболее приоритетным инструментом для производителей алкоголя. Главное – точно рассчитать время, механику (для конкретной аудитории) и использовать нестандартные каналы.

3. Использование BTL –инструментов. Говоря о BTL продвижении алкогольной продукции, мы, конечно, понимаем, что есть ряд общих моментов, но надо сразу учесть такие аспекты, как: разделение по сегментам (премиум, саб-премиум, middle-price); разделение по самому продукту (водка, коньяк, виски).  Отсюда, естественно, вытекает и несколько различный подход к продвижению напитка. Понятно, что с одной стороны, основной набор BTL инструментов давно известен, но с другой - все реже производитель хочет видеть стандартную акцию типа подарок за покупку. Все чаще требуется придумать «уникальную», «не такую, как у всех» идею продвижения бренда. Это и понятно. Жесткие законодательные ограничения оставляют не так много возможностей для продвижения алкогольных брендов.

4. Использование HoReCa. Надо учитывать и тот факт, что максимального эффекта можно добиться при объединении усилий в различных каналах - off trade, on trade, спонсорство специальных мероприятий. Ясно, что всестороннее воздействие на потребителя дает значительно больше шансов. Тем более что канал on trade, в принципе, является здесь приоритетным. Недаром львиные доли бюджетов уходят на заключение контрактов с заведениями HoReCa.

Ведь только здесь потребитель имеет возможность попробовать напиток и составить о нем мнение. Либо наоборот: покупателю настойчиво предлагают приобрести бутылку качественного алкоголя, но ни в одном из баров/ресторанов он (потребитель) эту продукцию встретить не может. Это, несомненно, повлияет на конечное решение. Таким образом, даже не изобретая велосипед, а просто создавая синергетический эффект, мы можем добиться вполне достойных результатов.

5. Учет специфики регионов. Также, необходимо учитывать специфику потребления по регионам. Например, если в Москве, Питере очень заметен прирост потребления «цветных» напитков (виски, ликеры), то в отдаленных регионах первое место уверенно держит водка. Конечно, и специфика продвижения данных продуктов сильно отличается. Если при покупке, например, коньяка мы рассматриваем более широкую аудиторию (очень много покупают в подарок, в том числе и женщины), то водка на 90 % покупается для собственного употребления (в семью).  Например, при продвижении дорогих алкогольных брендов во Владивостоке стоит учитывать, что у здешних людей популярны японские напитки, которые довольно приемлемы по цене и высоки по качеству. 

6. Грамотный подбор персонала в «поля». В случае с дорогим коньяком или виски мы вполне можем рассчитывать на успех при работе грамотных консультантов.  Например, основное отличие от обычных акций в том, что это не должны быть обычные девочки-промоутеры, уговаривающие вас купить напиток за 3-5 тысяч рублей, рассказывая о его неоспоримых преимуществах. Консультант должен вызывать доверие у аудитории. Т. е. его мнение для потребителя должно быть авторитетным. Поэтому часто на такого рода акциях в качестве консультантов можно увидеть профессиональных (в той или иной степени) сомелье.

7. Учёт сезонности. Еще один аспект в продвижении алкогольной продукции – это сезонность. Не секрет, что перед большими праздниками алкоголь продается значительно лучше. А особенно премиальный, дорогой алкоголь. В том числе и в регионах. Там, когда люди хотят попробовать что-то новое, необычное, готовы потратить дополнительную сумму денег на праздник и порадовать себя. Не говоря уже о проблеме выбора подарка, которая актуальна и в столицах. А ведь известно, что попробовав этот бренд один, два раза, вероятнее всего, человек на нем и остановится.

8. Использование микс-инструментов. Основной проблемой является сформированный вкус и предпочтения к тому или иному продукту. Потребитель, привыкший к определенному бренду алкоголя, очень неохотно согласится поменять его на другой, «непроверенный». До недавних пор эта проблема частично решалась дегустацией в самом магазине и, конечно, HoReCa. Но сегодня, мы не можем осуществлять дегустации крепких алкогольных напитков в розничных магазинах. Соответственно, мы должны создать очень мощный стимул к покупке, при этом потребитель должен доверять нашему продукту. Здесь наиболее эффективным является вирусный маркетинг и сильная дистрибуция. По сути, сочетание налаженной дистрибуции, «HoReCa» и креативного, «цепляющего» подарка или механики должны привести к желаемому результату.

 

 

 

1.4 Оценка экономической  эффективности  мероприятий по

          продвижению продукции

 

Эффективность затрат - это отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект. Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на мероприятия заключается в определении числителя дроби.

Чтобы выявить, в какой степени мероприятия повлияли  на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качества и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов. Дополнительный товарооборот Тд под воздействием маркетинговых мероприятий определяется по формуле 1.1 [14, с.192]:

,                                            (1.1)

где Тс – среднедневной товарооборот, руб;

П –  прирост среднедневного товарооборота, %;

Д – количество дней учета товарооборота, дн.

Для расчета экономического эффекта  Э можно использовать следующую формулу 1.2 [14, с.192]:

                               (1.2)

 

где  Тд – дополнительный товарооборот под воздействием мероприятий,

руб;

Нт – торговля надбавка на товар, в % к цене реализации, %;

Up – расходы на мероприятия, руб;

Uд – дополнительные  расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

– эффект от мероприятия равен затратам на его проведение;

– эффект от мероприятия больше затрат (прибыльное);

– эффект от мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако этих данных еще не достаточно. Более точно эффективность затрат характеризует ее рентабельность. Рентабельность Р - это отношение полученной прибыли к затратам, она определяется по формуле 1.3 [14, с.193]:

,                                          (1.3)

где  П – прибыль, полученная от применения мероприятий, руб.;

U – затраты на мероприятия, руб.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Анализ политики продвижения продукции ООО «Винный завод

 Мильстрим»

 

2.1 Общие сведения  о предприятии и его продукции

 

ООО «Мильстрим-Черноморские вина» - одно из крупнейших предприятий полного винодельческого цикла на Таманском полуострове Краснодарского края. Входит в Топ-10 производителей вина в РФ. Производственная база составляет 1 518 га, из которой более 1 000 га приходится на собственные виноградники. По итогам 2012 г средняя урожайность составила 115 центнеров с гектар.

Обладатель третьих по величине в Краснодарском крае винных погребов (после Саук-Дере и Абрау), винзавод Мильстрим находится в глубине Таманского полуострова. В последнее время здесь начали уделять большое внимание винному туризму, и небезуспешно – летом сюда туристов привозят целыми автобусами. Маршрут стандартен: после экскурсии по территории и спуска в погреба – четыре штольни, каждая диаметром с тоннель метро, предлагается дегустация продукции. Игристые и тихие, белые, розовые и красные вина ждут гостей в зале с интерьером Советской эпохи.

Брокгауз и Эфрон пишут об этих местах так: Ахтанизовская станица — Кубанской об. Темрюк. уезде, при Ахтанизовском лимане, в 25 в. от уездного г. Дворов 216, жит. 2151, исключительно малороссы, правосл. церковь, почт. станц., мужская школа, пристань нефтяного промысла, больница, 7 лавок, 8 мукомольных мельниц, войсковой мост и гребля с деревянным водопроводным мостом». Тихая, спокойная провинциальная станица.

В 1930 г в станице был создан первый колхоз «им. тов. И. В. Сталина» (председателем стал тов. Кондратов). В это время практиковалось возделывание на Тамани неполивного хлопчатника.

В 1936 г был создан виноградорско-винодельческий совхоз «Таманский», который позднее был переименован в винсовхоз «Мирный», а затем – в ЗАО АПФ «Мирный». В 1938 году на заводе были заложены первые плантации виноградников.