Разработка плана маркетинга компании Swarzkopf & Henkel - средства для мытья волос

Состав   основных    факторов    макроокружения представлен  в таблице 3.

                                                                                       Таблица 3 PEST-анализ (факторы макросреды)

Политическая среда	Экономическая среда	Социальная среда	Технологическая среда
Введение новых стандартов, ТУ	Вероятность экономического спада (подъема)	Динамика численности  населения – сокращение численности  населения	Вероятность появления  товаров-заменителей
Введение новых лицензий	Динамика средних душевых  доходов (рост числа малоимущего  населения и безработицы, а так  же резкая дифференциация уровня жизни)	Динамика поло-возрастного  состава	Влияние научно-технического прогресса
Рост/снижение ставок ввозных  пошлин и тарифов	Динамика промышленного производства	Динамика уровня урбанизации	Вероятность появления  новых технологий
Новые правила регулирования  цен	Рост инфляции	Динамика уровня безработицы
Новые правила регулирования  конкуренции	Динамика изменения  курса иностранных валют (доллара, евро)	Изменение отношения  к образу жизни (ориентация на здоровый и красивый образ жизни )
Изменение закона о правах потребителей	Изменение структуры  расходов потребителей	Изменение структуры  потребления
Угроза забастовок (микровосстаний), войн,терроризма	Дефицит высококачественного  сырья	Рост уровня образованности
Новые правила регулирования  рекламы	Динамика индексов импортных  цен	Изменение менталитета

 

2.3. Характеристика внешней  микросреды фирмы

 

В качестве микросреды компании «Schwarzkopf  & Henkel» рассматривается та часть внешней среды, с которой компания имеет конкретное и непосредственное взаимодействие в процессе своей хозяйственной деятельности. В центре внимания находятся потребители, конкуренты, посредники и различные контактные аудитории. Задача анализа микросреды компании  состоит в оценке состояния и развития ситуации на рынке, определения конкурентных позиций компании на нем с учетом динамики микросреды и тенденций ее развития.

2.3.1. Сегментация покупателей,  выбор и обоснование целевых                сегментов

 

         Сегментация рынка – одна из  функций в системе маркетинговой  деятельности, связанная с осуществлением  работы по классификации покупателей  или потребителей товара, находящихся  на рынке или выводимых на  него. Сегментация выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товары комплекса маркетинга. Главная цель сегментации «оживить» изготавливаемый и реализуемый поток товаров путем ориентации на потребителя на конкретном сегменте рынка.

Критерии сегментации  рынка средств для окрашивания волос:

1. по половозрастным характеристикам:
• женщины, мужчины, подростки, дети

 

 

 

2. по уровню дохода:
• ориентация на покупателей со средним и выше средним уровнем доходов. Косвенно касается покупателей с высоким уровнем дохода, которые посещают  салоны, где используется профессиональная косметика Schwarzkopf.
3. по географическому признаку:
• ориентированно на жителей крупных городов

Целевой сегмент, лежащий  в основе покупки товаров:

Продукция компании Schwarzkopf & Henkel на данный момент во всех ценовых сегметах – экономичный, средний, высокий. Выпуская новые марки и линии средств по уходу за волосами, Schwarzkopf & Henkel ориентирован на удовлетворение запросов  многих групп потребителей.

Благодоря этому можно наиболее полно удовлетворить индивидуальные желания и требования.

Например марка Gliss Kur направленa на удовлетворение эстетических потребностей покупателей (т.е. покупателей, ориентированных на активный образ жизни, желающих хорошо выглядеть и постоянно совершенствоваться.) Шампуни Schauma ориентированны на молодеж, которая хочет проявить себя, создать яркий образ и отличаться от других. Марки Seborin и ACTIV Dr. Hoting ориентированны на покупателей желающим вернуть своим волосам здоровый вид, блеск и красоту.

 

 

Профиль потребителей продукции компании Schwarzkopf & Henkel

Таблица 5

Возраст	17-60 лет; женщины 55%, мужчины45%
Емкость сегмента	45% респондентов
Мотивы покупки  продукции Schwarzkopf	Качество 35% Многообразие ассортимента 28% Известность марки 24% Цена 9% Рядом магазин 4%
Потребляемые конкурирующие  марки	P&G (Pantine, Head $ Shoulders) 34% L’Oreal 13% Londa 4%
Социальный состав	Служащие 44% Руководители 17% Домохозяйки 23 % Учащиеся и студенты 14%
Доходы	Средние доходы 75% Высокие доходы 25%
Предпочтительные каналы и время	ОРТ 38% СТС 25% НТВ 20% РТР 17% Вечером – 67%
Предпочтительные радиостанции и время	Европа+ - 34% Love-Радио – 23% Русское радио – 27% Максимум – 10% РадиоХит – 6% Утром – 27% Днём – 10% Вечером – 16% Весь день – 20%  Утром  и вечером 27%

2.3.2. Анализ  основных тенденций и ёмкости отраслевого рынка

По оценкам специалистов DISCOVERY Research Group, объем российского  парфюмерно-косметического рынка в 2006 г. достиг $7 млрд. По данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации потенциальная емкость российского  рынка составляет $15-18 млрд., но этот уровень будет достигнут только к 2016 - 2017 гг. Прогнозируется, что до 2010 г. средние темпы роста рынка составят 9,8%, а в 2011 - 2017 гг. снизятся до 6%.

Ожидается, что уровень  потребления в России будет сближаться с европейским: в ближайшие десять лет россияне будут увеличивать долю парфюмерно-косметических средств в потребительской корзине. В результате этого, по прогнозам, уровень затрат на парфюмерно-косметические средства в 2014 г. приблизится к $100 на человека в год. Согласно оценкам аналитиков, в 2006 г. самая большая доля в объеме продаж косметики в России приходится на средства по уходу за волосами (19,6%). Следующие по величине сегменты парфюмерии (18,4%), и средств по уходу за кожей лица и тела (13,9%).

Стабильно высоким остается прирост в парфюмерии (20%) и средств ухода за телом (20%). Также наблюдается увеличение интенсивности потребления некоторых категорий косметики (солнцезащитная косметика, уход за кожей тела, средства для укладки волос и др.) и происходит активное освоение новых сегментов отрасли (мужской, антивозрастной, детской косметики). Значительное влияние на рост и структуру рынка оказывает тенденция к постепенному переходу потребления косметической продукции от дешевых марок к продукции среднего ценового уровня.

По оценкам специалистов DISCOVERY Research Group, в последние годы доля "серого" рынка сократилась  с 80 до 30%. На данный момент лидерами российского  косметического рынка являются глобальные международные компании - Beiersdorf (5%), L'Oreal (4%), Procter & Gamble (6%), Schwarzkopf & Henkel (5%), Unilever Group (4%). Многие из западных компаний производят продукцию на территории России, отстраивая новые производственные мощности или размещая заказы на российских предприятиях.

2.3.2 Оценка емкости российского рынка средств для мытья волос на основе официальной статистики.

Емкость рынка – это  количество продукции, проданной за год на определённом рынке (географической территории), в денежных единицах или  в физическом выражении.

Рассчитаем ёмкость  российского рынка по следующей формуле:

Е = П + И – Э + (Он-Ок) -  ВП - З

П – производство;

И – импорт;

Э – экспорт;

Он – остатки на начало периода;

Ок – остатки на конец периода;

ВН – внутреннее потребление (В качестве внутреннего потребления  на рынке спортивной обуви в РФ считаем спортивную обувь, которая идёт на форму рабочему персоналу спортивных магазинов)

З – запасы.

 

Таблица 6

Показатели	2006 г		2007 г
	млн.шт.	млн. $	млн.шт	млн. $
Производство	2,6	86	2,9	105
Импорт	5,7	570	6,2	610
Экспорт	1,10	14	1,27	14,5
Остатки на начало периода	1,90	23.5	1,20	19
Остатки на конец периода	0,76	10,79	0,96	8,75
Внутренее потребление	0,789	1,57	0,987	1,40
Запасы	0,076	3,98	0,085	4,1

 

 

  Рассчитаем емкость российского рынка средств для мытья волос в физическом выражении:

Е2006 = 2,6 млн шт + 5,7 млн шт – 1,10 млн шт + (1,90 млн шт – 0,76 млн шт) – 0,789 млн шт – 0,076 млн шт = 5,095 млн шт

 

Е2007 = 2,9 млн шт + 6,2 млн шт – 1,27 млн шт + (1,20 млн шт – 0,96 млн шт) – 0,987 млн шт – 0,085 млн шт = 6,998 млн шт

Далее рассчитаем емкость российского рынка средств для мытья волос в стоимостном выражении:

 

Е2006 = 86 млн $+ 570 млн $– 14 млн$ + (23,5 млн$– 10,79млн $) – 1,57 млн$ - 3,98млн$ = 632,2 млн $

 

Е2007 = 105 млн $+ 610 млн $– 14,5 млн$ + (19 млн$– 8,75млн $) – 1,40 млн$ - 4,1 млн$ = 705,25 млн $

 

 

Рыночная доля в стратегическом плане является более важным показателем, чем прибыль и является важнейшим  показателем, используемым для планирования маркетинговой деятельности.

Рассчитаем Di в стоимостном выражении:

Di стоим.= объём продаж фирмы/ёмкость рынка = 141,05 млн $ /705,25 млн $=0,2

    Рассчитаем Di в натуральных единицах:

Di нат.= 1,39 млн. пар/6,998 млн шт = 0,2

 

Сравнивая показатели Di в стоимостных и натуральных единицах, делаем вывод, что компания Schwarzkopf & Henkel находится на среднем ценовом сегменте.

2.3.3. Конкурентный анализ  и построение конкурентной карты  рынка

 

Рынок шампуней для волос переполнен марками. В последнее время конкуренция между компаниями значительно усилилась, тогда как потребление шампуней растет весьма медленными темпами. Для того чтобы привлечь покупателя, производители все чаще выпускают новинки, уделяя особое внимание оформлению упаковки.

Рынок шампуней отличается относительной стабильностью.

Потребление шампуней для волос держится примерно на одном уровне, колеблясь в пределах 2-4% в квартал. К примеру, такая же тенденция наблюдается и в предыдущие периоды. Так что пока рынок шампуней для волос относительно стабилен и не подвержен сильным изменениям. Однако, чтобы остаться на существующих позициях, компаниям-производителям приходится совершенствовать стратегию продвижения своей продукции на рынке. Для западных компаний характерно постоянное увеличение рекламных бюджетов, а для российских и восточно-европейских - понижение цен и модификации самого продукта.                                                
Западные производители гораздо чаще отечественных обновляют свою продукцию и гораздо быстрее разрабатывают новые бренды, активно рекламируя их в СМИ. Отечественные компании стараются не отставать, но все же не успевают за иностранными конкурентами. 
Шампуни западных производителей представлены, в основном, в среднем и верхнем ценовых сегментах. А шампуни российских производителей занимает нижний ценовой сегмент, в котором представлена продукция также и некоторых восточно-европейских производителей. Например, "Schamtu", "Londa", Fara, "Рецепты бабушки Агафьи" конкурируют между собой в нижнем ценовом сегменте.  
В нижнем ряду среднего ценового сегмента конкурируют такие марки как Schauma (Schwarzkopf & Henkel), Londacolor Single (Londa), Frutis (Garnier). 
В среднем ценовом сегменте конкуренты таковы: Gliss Kur (Schwarzkopf & Henkel), Recital (L'Oreal).

В верхней  части среднего ценового сегмента между  собой конкурируют марки ACTIV Dr. Hoting (Schwarzkopf & Henkel), Excellance (L'Oreal), Pantine (P&G) .  
Основные конкуренты: L’Oreal. Компания L’Oreal Group («Л’Ореаль»)  — французская компания, лидер мирового рынка парфюмерии и косметики. Штаб-квартира — в коммуне Клиши в пригороде Парижа. Основана в 1909 французским химиком Эженом Шуэллером. Крупные пакеты акций L’Oréal принадлежат семье Лилиан Беттанкур (27.5 %), еще 26.4 % — компании Nestlé. Главный управляющий — Линдсэй Оуэн-Джонс. L’Oréal производит множество популярных марок косметики, духов и средств по уходу за кожей и волосами (в том числе L’Oréal Paris, Garnier, Maybelline New York, Cacharel, Giorgio Armani Parfums and Cosmetics, Guy Laroche, Lancôme, Paloma Picasso, Vichy и др.) Также компания ведёт значительные исследования в области дерматологии, фармацевтики и нанотехнологий. Общая численность персонала — свыше 52000 человек. В 2006 финансовом году выручка L’Oreal выросла на 6,5 % и достигла 14,53 млрд евро. Чистая прибыль увеличилась на 10,3 % до 1,639 млрд евро.