Разработка плана маркетинга компании Swarzkopf & Henkel - средства для мытья волос

 

            Анализ маркетинговой информационной  системы компании.

Маркетинговая информационная система – это постоянно действующая  система взаимосвязи людей, технических  средств и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения  актуальной, своевременной и точной информации, используемой в целях совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля маркетинговых мероприятий.

Маркетинговая деятельность должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное  положение компании на рынке с  учётом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя.

Система маркетинговой  информации компании «Адидас» включает системы внутренней отчётности, сбора  текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа  информации.

Система внутренней отчётности отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, состояние и движение финансовых средств и т.д.

Система сбора текущей  маркетинговой информации – это набор источников и методических приёмов, посредством которых руководитель получает повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Маркетинговые исследования и их результаты способствуют эффективной адаптации компании к состоянию рынка и требованиям конечного потребителя.

Маркетинговые исследования структурно включают два главных направления: исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей компании.

Задача компании состоит  в том, чтобы осуществлять решение  возникающих у потребителя задач  с минимальным риском и максимумом полезности как для потребителя, так и для себя. При этом задача маркетинговой службы заключается в том, чтобы обеспечить руководителя качественной маркетинговой информацией.

Компания «Swarzkopf & Henkel» регулярно проводит следующие  маркетинговые исследования:

• Изучение характеристик и оценка потенциала рынка;
• Анализ распределения долей рынка;
• Анализ сбыта;
• Получение данных о внешней среде;
• Получение данных о конкурентах и изучение товаров конкурентов;
• Оценка рекламных компаний конкурентов(какие рекламные средства используют и какова их эффективность);
• Получение данных о поведении, потребностях и мотивах потребителей;
• Получение данных о системе стимулирования сбыта и рекламе;
• Оценка реакции (спроса) на новые коллекции;
• Оценка удовлетворённости потребителей;
• Оценка эффективности используемых рекламных средств.

 

МИС призвана собирать, классифицировать, анализировать, оценивать две разновидности  маркетинговой информации: информацию внутренней среды и информацию внешней  среды.

Информация внутренней среды компании «Swarzkopf & Henkel» состоит из оперативной и статистической информации, поступающей от структурных подразделений компании.

Информация внешней  среды компании подразделяется на информацию о макросреде (политическая, экономическая, социальная и технологическая среда) и информацию о  микросреде (данные о покупательском спросе и потребностях, факторы влияющие на них; данные о конкуренции и общей конъюнктуре рынка, данные о посредниках и т.д.)

Конечной целью МИС  компании «Swarzkopf & Henkel» является подготовка необходимых данных для принятия оптимальных управленческих решений.

 

                 Система оценки удовлетворённости  потребителей

В компании «Swarzkopf & Henkel» существует также система оценки удовлетворённости потребителей. В российском представительстве данная оценка осуществляется с помощью анкетирования покупателей, которое проводится непосредственно в фирменных салонах «Swarzkopf & Henkel», по телефону или с помощью почтовой рассылки.

Мне кажется, что было бы также целесообразным проводить оценку удовлетворённости потребителей посредством опубликования опросных листов на веб-сайте в Интернете, а также посредством рассылки опросных листов постоянным покупателям по электронной почте (при получении дисконтной карты покупатели заполняют анкету, в которой указывают свои реквизиты).

Анализ существующей системы планирования и контроля маркетинговой деятельности

Любая фирма должна смотреть вперёд, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом  добраться до цели. Дело нельзя пускать  на самотёк. Чтобы моделировать собственное будущее, фирма использует сразу две системы: стратегического планирования и планирования маркетинга.

Стратегическое планирование и управление – процесс выработки  и реализации стратегического плана.

Стратегический план компании – основной нормативный документ, определяющий её цели на плановый период и пути их достижения.

Стратегический план содержит планы конкретных мероприятий, сроки их реализации и фамилии  ответственных должностных лиц  и охватывает, как правило, период до одного года.

Планирование маркетинга – это разработка планов для каждой отдельной группы товаров или  для отдельного товара фирмы. При  этом имеется в виду, что стратегическое решение относительно всех групп  товаров уже принято. Теперь для  каждой из них нужно детально разработать план маркетинга.

 

На практике проекты  стратегического планирования в  компании «Swarzkopf & Henkel» разрабатываются отделом стратегического планирования, который является частью Европейского отдела маркетинга.

Для реализации маркетинговой стратегии компании проводятся следующие основные мероприятия:

1. построение программ маркетинга по товарам, реализуемых компанией; по направлению деятельности; а также разработок в области товарной, ассортиментной и ценовой политики;

2.обеспечение бесперебойного и эффективного функционирования маркетинговой информационной системы, являющейся основой для принятия управленческих решений;

3.подготовка и осуществление принятия решений по маркетинговому стратегическому развитию компании, включая корректировку (по мере необходимости) сформированного портфеля локальных стратегий и генеральной стратегии маркетинга;

4.разработка бюджета маркетинга и его распределение по основным направлениями деятельности, стратегическим единицам бизнеса и функциям маркетинга;

5.разработка системы показателей контроля маркетинга и его осуществление.

Первая группа мероприятий  включает в себя разработанный маркетинговый  план развития компании, относительно конкретной группы товаров, производимых и реализуемых предприятием.

Сюда относится:

• разработка планов рекламных мероприятий, мероприятия по стимулированию сбыта, PR, руководство их проведения;
• анализ и выбор инструментария рекламной и коммуникационной деятельности;
• выбор и осуществление контактов с фирмами-производителями рекламных услуг;
• выбор и осуществление контактов с фирмами, размещающими рекламу;
• организацию и осуществление PR-мероприятий;
• разработка программ маркетинга по товарам;
• разработку товарной политики;
• разработку ценовой политики и ценообразование.

 

Вторая группа мероприятий, призванная обеспечить бесперебойное функционирование МИС, заключается в организации постоянно действующей системы взаимосвязи людей, технических средств и методических приёмов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации, которая затем используется в целях совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля маркетинговых мероприятий.

Данная группа мероприятий  включает в себя:

• определение источников маркетинговой информации;
• обеспечение сбора, обработки, хранения маркетинговой информации;
• произведение анализа маркетинговой информации;
• аккумулирование маркетинговой информации, поступающей как из внутренней, так и из внешней среды;

Таким образом, данная группа мероприятий направлена на обеспечение владением информацией для принятия адекватных решений, соответствующих ситуаций на рынке, для обеспечения стабильного маркетингового стратегического развития.

Третья группа мероприятий  направлена на своевременную корректировку маркетингового плана на основе маркетинговой информации в соответствии с меняющимися условиями функционирования компании «Адидас »на рынке.

Сюда относится:

   -  постоянное  изучение рынка рекламных услуг;

• постоянное изучение опыта других компаний- конкурентов в стимулировании сбыта своей продукции;
• разработка программ дополнительных маркетинговых исследований в области изучения потребностей, спроса, рынков, конкуренции, товаров, поставщиков и т.д.;
• разработка предложений по совершенствованию стратегий маркетинга.

Четвертая группа мероприятий  включает в себя расчет стоимости  маркетинговой программы, на которой  основано маркетинговое стратегическое развитие компании. Бюджет маркетинга разрабатывается на основе собственных  ресурсов и планируемого эффекта маркетинговых мероприятий 

Пятая группа мероприятий, т.е. контроль маркетинга, представляет собой оценку результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, оценку того, насколько были достигнуты поставленные цели.

Процесс контроля – это  заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающий этап процесса принятия и реализации управленческого решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, а так же адаптации к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

 

Компания «Swarzkopf & Henkel» в процессе маркетингового контроля использует следующие традиционные показатели: это оперативная информация по объемам продаж всех сбытовых каналов; показатели прибыли; занимаемая доля рынка, конкурентное положение фирмы, количество постоянных покупателей; бухгалтерская информация и т.д.

Для стратегического  планирования используются показатели внешней среды – это показатели макросреды, включающие в себя сведения общеэкономического, политического, правового и социального характера; показатели микросреды, которые состоят из данных о покупательском спросе, конкурентах, поставщиках и других различных контактных аудиторий.

Таким образом, проанализировав существующую систему стратегического, маркетингового планирования и систему контроля маркетинговой деятельности компании «Swarzkopf & Henkel», можно сделать вывод, что она является достаточно эффективной. Благодаря этому компании «Swarzkopf & Henkel» сумела  занять одно из ведущих мест на мировом рынке производства спортивных товаров.

3. SWOT – анализ маркетинговой  деятельности фирмы

Аббревиатура SWOT обязана своим происхождением 4 англоязычным словам: сила- strength, слабость-weakness, возможности-opportunity и угрозы-threat и именно на них и строиться SWOT анализ.

SWOT анализ включает в себя анализ ситуации внутри компании, а так же анализ внешних факторов и ситуацию на рынке.

3.1.Анализ конкурентоспособности фирмы и построение профиля конкурентоспособности

 

Для крупной компании – производителя средств для  окрашивания волос смысл конкуренции  сводится к тому, чтобы  завоевать  ведущее положение на рынке.

Для этого необходимо развивать наличие конкурентных преимуществ (сильных сторон организации).

Под сильными сторонами организации понимают все, что обеспечивает ей преимущества над конкурентами. Сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок. Например, качество продукта будет силой, только если он работает лучше, чем продукты конкурентов.

Из сильных сторон для крупной компании – производителя  спортивных товаров наиболее значимыми  являются те, которые обеспечивают организации долговременный отрыв  от конкурентов, т.е. то, что они не могут повторить, скопировать и  что относится к «исключительному» превосходству. Однако, жизненный цикл таких преимуществ достаточно невелик, т.к. при появлении такого преимущества у компании, ее конкуренты тотчас же стремятся воспроизвести, скопировать это преимущество в рамках своей фирмы.

Слабые стороны организации – это те, что не позволяют ей достичь преимущества над конкурентами. Таким образом, разработка новых стратегий компании должна опираться на её сильные стороны и по возможности минимизировать воздействие её слабых сторон.

Проведём также опрос  экспертов для выявления конкурентных преимуществ компании «Swarzkopf & Henkel».