Разработка плана маркетинга компании Swarzkopf & Henkel - средства для мытья волос

 

 

Оценка конкурентоспособности  компании «Swarzkopf & Henkel»

Таблица 13

Конкурентные  преимущества	Факт	Идеал
1. Цена	3,9	5
2. Высокое качество	4,5	5
3. Ассортимент	4,54	5
4. Известность марки «Swarzkopf & Henkel»	4,98	5
5. Дистрибьюция (Охват  рынка)	4,2	5
6. Разработка и внедрение  новых технологий	4,23	5
7. Уровень сервиса	4,03	5
8. Лояльность потребителей  к марке	4,5	5
9. Гибкость процессов  принятия решений	4,01	5
10. Качество управления на высшем уровне	4,69	5
11. Квалификация персонала  среднего и низшего звена	4,16	5
12. Эффективный маркетинг	4,42	5

3.2. Анализ шансов и  рисков

Таблица 14

Возможности (факторы внешней среды, которые  способны благотворно подействовать на деятельность компании «Swarzkopf & Henkel»)	Риски (факторы внешней  среды, которые способны неблагоприятно повлиять на деятельность компании «Swarzkopf & Henkel»)
1. Рост рынка спортивных  товаров	1. Рост интенсивности  конкуренции (выход на рынок  новых крупных конкурентов и , как следствие, увеличение количества товаров - аналогов)
2. Появление новых  рыночных сегментов	2. Рост и без того  высоких таможенных пошлин и  сборов
3. Появление новых  технологий производства продукции	3. Использование конкурентами более совершенных технологий и выведение на рынок новых модификаций товаров сверхвысокой конкурентоспособности
4. Рост уровня доходов  населения и, как следствие,  увеличение покупательной способности  потребителей	4. Увеличение налоговых  ставок
5. Рост уровня занятого населения	5. Изменение предпочтений  потребителя
6. Снижение уровня  лояльности потребителей к фирмам - конкурентам	6. Резкие колебания  курса доллара
7. Увеличение численности  населения	7. Рост уровня инфляции
8. Новые нормы, установки  и цели

 

SWOT-анализ предоставляет необходимую  информацию для определения возможных  стратегий  развития  компании  «Swarzkopf & Henkel». С помощью SWOT-анализа возможно, также, установить и устранить проблемы, с которыми компания может столкнуться в будущем.

4. Формирование целей  плана маркетинга

4.1. Разработка целей  маркетинга и взаимоувязывание  их с целями фирмы

Основная  цель, которая стоит перед компанией  «Swarzkopf & Henkel» - занять на мировом рынке спортивных товаров лидирующую позицию и увеличить стоимость и величину своего бизнеса.

Соответственно целью  маркетинга всех представительств компании «Swarzkopf & Henkel», расположенных в разных странах мира является увеличение рыночной доли компании.

Целью маркетинга российского  представительства компании является увеличение доли «Swarzkopf & Henkel» на отечественном рынке спортивных товаров до 25 %.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Дерево целей маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таким образом, можно  сделать вывод, что к стратегическим целям маркетинга компании «Swarzkopf & Henkel» относятся:

• Увеличение рыночной доли компании;
• Увеличение уровня удовлетворенности клиентов;
• Поддержание и увеличение уровня лояльности клиентов;
• Повышение узнаваемости бренда.

5. Разработка стратегии  маркетинга

5.1. Выбор стратегии относительной рыночной доли

Стратегия относительной  рыночной доли является базовой для  маркетинга, поскольку отражает цели маркетинговой деятельности, выраженные в рыночной доле.

Компания  «Swarzkopf & Henkel» придерживается стратегии роста рыночной доли, т.е. расширения рыночной доли за счёт выведения на рынок новых товаров (новых коллекций), модификации старых товаров, создания новых технологий, открытия новых каналов сбыта по всему миру, роста числа дистрибьюторов, увеличения числа лояльных клиентов и предоставления им скидок, за счёт проведения различных рекламных акций и кампаний с участием известных спортсменов, за счёт брендинга и т.д.

5.2. Выбор и обоснование стратегии  позиционирования

Стратегию позиционирования справедливо считают одной из главных в планировании и организации маркетинга. Положение любой продукции на рынке можно определить и оно будет либо реальным, либо экспертно-прогнозным. Реальным оно может считаться только тогда, когда его положение определяется исходя из ретроспективного анализа сбыта за определенный период.

Факторами, определяющими  положение продукции на рынке, следует  считать не только цену и качество продукции, но производительность, дизайн, сервисное обслуживание, имидж предприятия  и самой продукции и соотношение этих факторов. При этом позиция одного и того же вида продукции может иметь неодинаковое восприятие потребителями разных сегментов рынка.

Итак, позиционирование продукции на рынке- это расположение продукции в определенном положении в сознании потребителей данного вида продукции. Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию  продукции к требованиям целевых сегментов рынка, с отстройкой её от основных конкурентов за счёт уникальных характеристик продукции или порядка и условий её приобретения, поставки, сервисного обслуживания.

Компания «Swarzkopf & Henkel» позиционирует себя, в первую очередь, как производитель инновационных, технологичных и совершенных шампуней для волос, который предлагает своим потребителям надежный результат окрашивания и большую палитру цветов.

Компания  «Swarzkopf & Henkel» использует позиционирование в виде стратегии дифференциации, поскольку конкуренция в сегменте

очень высока, а продукция конкурентов более  или менее однородна (на рынке предлагается большое количество товаров - аналогов). Основной задачей компании в такой ситуации является сосредоточение внимания потребителя на таких характеристиках товара, которыми не обладает товар- конкурент или которые он не использует в рекламе для привлечения внимания потребителей. В этом смысле позиционирование выступает в форме дифференциации товара от товаров-конкурентов.

 

Позиционирование компаний на рынке шампуней для волос

 

Как видно, все компании, предлагающие примерно одинаковый ассортимент услуг на рынке шампуней для волос, дифференцируются друг от друга в направлениях услуг (качественных характеристик или функций) и по-разному позиционируются, используя слоганы, создающие разное восприятие у потребителя брендов. Как видно из таблицы 16, представленные компании нацелены на один и тот же сегмент, но используют различные позиции – надежность, престиж, оригинальность, экономию, доступность, близость.

 

Стратегия брендинга.

 

Стратегия позиционирования тесно связана со стратегией брендинга. Позиционирование является основой брендинга.

Брендом является имя, о существовании которого на рынке осведомлен потребитель, и которое в глазах потребителя обладает некоторым набором свойств или атрибутов. Каждый бренд обладает этими определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда. В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж бренда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда - это гораздо более долгосрочное понятие.

Очевидно, что брендинг не возникает на рынке сам по себе. Он развивается с течением времени  по мере воздействия востребованного потребителями товарного окружения (консьюмеризация). Сейчас, когда рынок насыщается взаимоконкурирующими – и практически тождественными – товарами, возникает необходимость создать искусственные различия посредством добавления какой-либо подходящей психологической ценности.  
Все аспекты активности бренда должны управляться с постоянным учетом позиционирования его на рынке. При этом нельзя забывать, что систематический непрерывный процесс создания и поддержки долгосрочных конкурентных преимуществ бренда гораздо важнее краткосрочных коммерческих результатов.  
Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре. Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом (branding). Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду.

Часто под брэндом понимают торговую марку (ТМ). Однако эти понятия следует различать друг от друга. Любой брэнд является торговой маркой, но не каждая торговая марка – брэндом. Можно сказать, что торговая марка – это подобие имени и фамилии человека, а брэнд – подобие его репутации. Торговая марка - понятие юридическое, официальное, в то время как брэнд существует только в головах потребителей.

Бренд «Swarzkopf & Henkel»  является глобальным, зонтичным, высокобюджетным (при брендинге задействованы как ATL, так и BTL- средства коммуникации).

Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих: печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама (в том числе реклама на транспорте). Контакт со СМИ, относящимися к ATL, предполагает выделение определенного объема финансовых средств в соответствии с существующими на информационном рынке ценами.

К BTL относят различные  формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковку и т.п. Расходы, связанные с этим направлением деятельности, рассчитываются исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций.

Согласно рейтингу, составленному  консалтинговой компании Interbrand на основе опроса более 45 тысяч респондентов из 19 стран,  Swarzkopf & Henkel входит в десятку самых мощных мировых брэндов, наряду с брендами Coca-Cola, Walt Disney, BMW, Porsche, Mercedes- Benz, Rolls-Royce, Calvin Klein и Rolex. Эти брэнды со своим мифом и легендой заменяют их потребителям духовные ценности.

Стоимость брэнда компании «Swarzkopf & Henkel» превышает стоимость её рыночной капитализации и составляет 151% ($3,7 млрд).

Swarzkopf & Henkel относится к тем типам брендов, которые называют «бренд как икона», которые становятся в ряд сверхличностных абсолютных ценностей. Кропотливая, постоянная и грамотная работа по взаимодействию с потребителями через название, логотип, визуальный образ продукта, упаковку, все виды рекламы позволяет соединить элементы в единое целое, именно она обеспечивает узнаваемость, уникальность и 'единозвучие' бренда. Сильный бренд имеет высокую степень узнаваемости и всегда 'на уме', когда потребитель думает о товарной категории, к которой принадлежит тот или иной товар/услуга.

Основными целями брендинга  компании «Swarzkopf & Henkel» являются следующие:

1. рост узнаваемости бренда, которого хочет добиться фирма (хотя, честно говоря, трудно найти в мире хоть одного человека который никогда не слышал о компании «Swarzkopf & Henkel», и всё же цифры говорят сами за себя, узнаваемость бренда равна 95%, компания хочет увеличить эту цифру сначала до 98%, затем до 100%);
2. увеличение лояльности потребителей к бренду.