Разработка плана маркетинга компании Swarzkopf & Henkel - средства для мытья волос

Матрица стратегического  планирования

Таблица 15

Иерархия целей и  стратегий	Цели	Стратегии
Уровень фирмы в целом	- прибыльный рост бизнеса  (15%) - рост стоимости бизнеса  (10%) - рентабельность бизнеса  (20%) - удовлетворенность клиентов (90%)	- портфельная стратегия; - стратегия интеграции - инновационная стратегия
Уровень маркетинга	- рыночная доля (25%) - узнаваемость бренда (98%) - лояльность потребителей (80%) - рост и удержание  числа потребителей (20%)	- стратегия роста рыночной  доли; - стратегия позиционирования: - стратегия брендинга
Товарно-ассортиментная политика	- доля инновационных товаров в общем числе товаров (80%) - прирост инновационных  товаров (5%) - доля товаров на  стадии роста (10%) - прирост товаров на  стадии роста (5%) - доля товаров на  стадии зрелости (10%)	- стратегия дифференциации  рынка - стратегия инновации - сервисная стратегия
Сбытовая политика	- объем сбыта –  общий (625 млн $) - прибыльность каналов  (30%) - увеличение числа  посредников (15%)	- интенсивный охват  рынка - сбыт через собственные  фирменные магазины, через дилеров  (мультибрендовые магазины) и через франчайзинговые магазины в регионах
Ценовая политика	- минимальный размер  рентабельности (10%) - максимальный уровень  скидки (30%)	- ценовая политика  средних цен - политика скидок
Коммуникативная политика	- узнаваемость бренда (98%) - лояльность к торговой марке (80%) - эффективность рекламы  (0,6%) - эффективность стимулирования  сбыта (20%)	- глобальный брендинг - выбор бюджета брендинга  и средств коммуникации - PR-стратегия

 

6. Разработка маркетинговых  политик по элементам маркетинг  - микса

 

Ценовая политика

В область ценовой  политики предприятия входят вопросы  оптовых и розничных цен, все  стадии ценообразования, тактика определения  начальной цены товара, тактика коррекции  цены. Решая эти вопросы, маркетологи  устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

Потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге.

Рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно определить, принадлежит компания к группе лидеров или же к группе аутсайдеров.

Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники.

Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Выделяют различные ценовые стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего): стратегия "снятия сливок", стратегия средних цен, стратегия низких цен, стратегия льготных цен, стратегия скидок с цен, стратегия цен с учётом географического фактора, стратегия цен с учётом качества товара, стратегия дискриминации цен.

Ценовая политика Российского  представительства компании «Swarzkopf & Henkel» диктуется центральным европейским офисом «Swarzkopf & Henkel» в Германии, уровень цен на российском рынке на товар из новой коллекции совпадает с общеевропейским, поскольку коллекции представляются одновременно в Западной и Восточной Европе.

Таким образом, компания «Swarzkopf & Henkel» проводит политику единых цен на всех целевых рынках, во всём мире. Эта стратегия укрепляет доверие потребителей и легко применима.

Ценовое планирование производится немецким офисом компании «Swarzkopf & Henkel» для всех регионов, однако система скидок и исследование политики по корректировке цен производится центральным московским офисом компании «Swarzkopf & Henkel».

Разработка эффективной  ценовой политики является важным критерием  не только повышения эффективности  продаж, но и повышения конкурентоспособности  сбытовых филиалов компании «Swarzkopf & Henkel».

В совокупности с повышением эффективности средств рекламы, правильная ценовая политика в отношении различных ассортиментных групп в состоянии значительно увеличить объем клиентов компании и повысить суммарный объем прибыли.

Отделу маркетинга необходимо вести постоянный мониторинг цен основных компаний-конкурентов на различные ассортиментные группы спортивных товаров, поскольку данные товары являются товарами – аналогами.

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная  – издержками, и всё же на установление фирмой диапазона цен значительно влияют цены конкурентов. Необходимо знать не только цены, но и качество товаров конкурентов. Фирмы проводят сравнительные покупки, чтобы сопоставить как цены, так и сами товары. Они могут получить прейскуранты конкурентов, опросить покупателей о ценах и качестве товаров конкурентов.

Знания о ценах и  товарах конкурентов можно использовать в качестве отправной точки для  ценообразования. Если товар аналогичен товарам основного конкурента, следует  назначить цену, близкую цене товара конкурента. В противном случае можно потерять часть сбыта.

Например, компания «Swarzkopf & Henkel» и компания «L’Oreal» производят весьма аналогичные товары и располагают аналогичными ассортиментными группами и коллекциями спортивной обуви. По уровню развития, качеству продукции компании также находятся примерно на одном уровне. А потому им приходится ориентироваться друг на друга при установлении цен, поскольку, несмотря на большое количество постоянных, чрезмерное увеличение цен приведёт к тому, что часть потребителей уйдёт к конкуренту, производящему аналогичные товары такого же качества и уровня, но при этом по гораздо более низкой цене.

Изменение цены на продукцию компании «Swarzkopf & Henkel», как правило, сильно воздействует на объёмы сбыта. Так во время проведения распродаж возможность купить продукцию известной марки появляется у гораздо большего числа людей. При этом у компании есть большое количество лояльных покупателей, которые испытывают приверженность известной марке и готовы платить за продукцию «Swarzkopf & Henkel» высокую цену.

Компания  «Swarzkopf & Henkel» использует следующий метод формирования цены – расчёт цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли и, конечно же, с ориентацией на основных конкурентов. (цены товаров конкурентов дают средний уровень, которого фирме и стоит придерживаться при назначении цены).

Этот метод подобен  методу расчёта цены «средние издержки плюс прибыль», но является более гибким.

 

Коммуникативная политика

Коммуникативная политика в системе маркетинга – это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

В то же время коммуникативная  политика рассматривается и как  процесс разработки комплекса мероприятий  по обеспечению эффективного воздействия  бизнес-партнёров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью  и персональной продажи.

По структуре коммуникативная политика включает в себя два направления: межличностные коммуникации – общение и взаимодействие; неличностные коммуникации, рассматриваемые как процесс манипулирования средствами и методами коммуникаций. Оба направления являются неотъемлемой частью коммуникативной программы фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Коммуникативная политика в системе бизнес- взаимодействия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Основными особенностями  российского рынка красок для  волос являются следующие: быстрый рост рынка, очень высокий уровень конкуренции, большое количество потенциальных покупателей, рост интереса населения к спорту и активному образу жизни. Основными потребителями спортивных товаров в России являются люди, относящиеся к среднему классу.

При планировании политики продвижения необходимо учитывать  все эти факторы, а также то, что основная масса покупателей  сосредоточена в Московском и  Северо-Западном регионах, таким образом, свои усилия необходимо направить именно туда. Важным фактором является также уровень развитости мультимедийных технологий.

Основными целями коммуникативной политики компании «Swarzkopf & Henkel» являются:

• Стимулирование спроса, увеличение доли рынка, объёма продаж и чистой прибыли;
• Увеличение количества лояльных покупателей;
• Рост уровня узнаваемости бренда;
• Формирование и распространение имиджа и престижа компании;

Любая коммуникативная  политика  всегда ограничена определённым количеством финансовых средств, выделяемых на различные коммуникативные мероприятия, т.е. бюджетом.

Существует несколько  методов исчисления бюджета на коммуникативную  политику.

Компания «Swarzkopf & Henkel» использует метод исчисления бюджета на коммуникативную политику «фиксированного процента» - процента к фактической сумме продаж предыдущего периода. Бюджет на коммуникативную политику составляет 15% от объёма реализации. Планируемый объём продаж компании Swarzkopf & Henkel» на 2008 год составляет 117,8 млн.$. Т.о. образом мы располагаем суммой равной 17,67 млн.$. на проведение различных коммуникативных мероприятий.

В качестве основных методов  продвижения компания «Swarzkopf & Henkel» использует такие средства стимулирования, как различные виды рекламных кампаний, личные продажи, PR, брендинг, спонсоринг, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и т.д.

Каналы распространения  рекламных сообщений  
(в %, по объему использования)

Наименование рекламного носителя	доля использования  в %
телереклама	35
печатная реклама	20
городская реклама	15
реклама на транспорте	15
радиореклама	10
Интернет реклама	5

 

В первую очередь используется телереклама ввиду большей эффективности  и максимального технического охвата. Из всех видов рекламы этот вид  один из самых дорогих. В Российском же представительстве кампании «Swarzkopf & Henkel» разработка рекламного клипа в этом виде обычно не производится, тем самым сокращая львиную долю затрат на рекламную кампанию (порядка 20% от общего бюджета рекламной кампании), происходит это потому что политика компании «Swarzkopf & Henkel» позволяет использовать готовые телевизионные ролики прошедшие этапы показа в ЕС и  США. Основная работа происходит на этапе медиапланирования (определения эфирного времени и каналов показа рекламы), а так же оценки эффективности этих рекламных вложений. В основном, для прямой рекламы используется 3 федеральных канала как имеющие максимальный охват населения Это ОРТ, СТС и канал «ТНТ».

Охват населения основными каналами

Канал	Технический охват, млн.	Технический охват, %	Недельный охват
ОРТ	52,23	97,6	89,3
НТВ	45,38	84,4	70,2
ТНТ	25,40	47,9	23,4

 

Распределение количества показов рекламных роликов по основным телеканалам 

Канал	Всего	В день
ТНТ	650	16,4
НТВ	373	17,3
ОРТ </