Разработка плана маркетинга (на примере магазина обуви «ТОП-ШОП»)

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное агентство  по образованию

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«Комсомольский-на-Амуре  государственный

технический университет»

 

Факультет экономики и менеджмента

Кафедра  «Маркетинг и  коммерция»

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Разработка плана маркетинга

(на примере магазина  обуви «ТОП-ШОП»)

 

 

 

 

 

Студент группы 7КОб-1                                                О.И. Чернявская

Преподаватель                                                                      Т.И. Токтарова

 

 

 

 

 

 

2010

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………...3

1 Теоретические основы планирования маркетинговой деятельности .....

1.1 Общие концепции  планирования маркетинга ...................

1.2 Методологические подходы к разработке стратегического 

                 планирования ...................................................................................

1.3 Структура и последовательность разработки плана маркетинга ..... 8

2 Разработка маркетингового  плана предприятия .......................................

2.1 Текущая и прогнозная маркетинговая  ситуация .......................

2.2 Анализ возможностей и угроз  (SWOT-анализ) ......................

2.3 Цели маркетинга ...................................

2.4 Стратегии маркетинга ................................

2.5 Разработка комплекса маркетинга ......................

2.6 Программа действий ................................

2.7 Бюджет маркетинга ...........................

2.8 Порядок контроля .....................................

Заключение ...........................

Список использованных источников .............................................

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В последние несколько  лет в российской экономике наблюдается ужесточение процессов конкуренции практически во всех отраслях. Вследствие этого для эффективного развития бизнеса перед собственниками и менеджментом остро встает вопрос качественного стратегического планирования и анализа.

Если в эпоху становления отечественного бизнеса совершение руководством компании даже грубых управленческих ошибок могло привести к незначительным потерям конкурентной позиции, то на данном этапе развития рынка цена ошибки многократно возросла. Поэтому одним из базовых элементов успешного развития бизнеса является стратегическое планирование.

Также, в настоящее время, для большинства предприятий все более очевидной становится необходимость обоснования долговременных целей развития, поэтому маркетинговое планирование становится сегодня одним из важнейших элементов концепции управления предприятием. Оно используется для повышения эффективности существующей в фирмах управленческой системы, позволяет составлять более реальные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке, и создает существенные преимущества в конкурентной борьбе. Некоторые организации и предприятия могут достичь определенного уровня успеха, не затрачивая большого труда на формальное планирование. Более того, маркетинговое планирование само по себе не обеспечивает успеха. Тем не менее, формальное планирование может создать ряд важных и часто существенных благоприятных факторов для организации. Это во многом определяет актуальность маркетингового планирования в современной экономической формации, которая до настоящего времени находится в переходном состоянии.

Исходя из актуальности темы и степени ее разработанности, в настоящем исследовании была поставлена следующая цель: разработка плана маркетинга для наиболее эффективного удовлетворения потребностей фирмы, определение ценовой и сбытовой политики предприятия, а так же политики продвижения товара.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- собрать, изучить  и проанализировать литературные источники;

- проанализировать и оценить внутреннюю и внешнюю среду организации;

- проанализировать и  оценить маркетинговую деятельность  фирмы;

- разработать план

Объектом исследования в курсовой работе является розничное  торговое предприятие, находящееся в городе Комсомольске-на-Амуре – магазин «ТОП-ШОП».

Предметом исследования является: маркетинговая деятельность предприятия «ТОП-ШОП».

Для написания курсовой работы было изучена и проанализирована различная литература. Теоретической и методологической базой работы послужили исследования отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга: М.М. Алексеева, В.С. Ефремов, Т.Д. Маслова, Ф.Котлер  и др.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав и заключения. В первой главе рассматриваются теоретические основы планирования маркетинговой деятельности. Во второй главе анализируется маркетинговая деятельность конкретного предприятия, разрабатывается маркетинговый план предприятия и подводятся итоги. В заключении делаются выводы по теме работы. Выводы и предложения, полученные в процессе выполнения данной курсовой работы, будут использованы в деятельности магазина «ТОП-ШОП».

 

 

1 Теоретические основы планирования маркетинговой деятельности

 

Планирование — процесс  определения целей, стратегий, а  также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических, годовых планов маркетинга.

Маркетинговый план —  один из важнейших результатов маркетингового процесса, который содержит следующие  элементы: краткий обзор и содержание; обзор текущей маркетинговой  ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые цели; обзор маркетинговой стратегии; программы действий; определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю над реализацией плана.

«В наиболее широком  смысле планирование понимается как  управленческий процесс определения  целей и путей их достижения» [1]. Вопросы целеполагания самым непосредственным образом связаны со всеми важнейшими характеристиками фирмы, ее возможностями и ограничениями, факторами окружающей среды и т. д.

Формирование системы  планирования дает возможность фирме  эффективно решать ее важнейшие проблемы. Планирование позволяет фирме продемонстрировать свою индивидуальность, как собственным сотрудникам, так и ее потребителям, партнерам и т. п. Постановка целей определяет перспективу фирмы и позволяет получить критерии для оценки ее деятельности. Достижение поставленных целей объединяет всех сотрудников и подразделения фирмы, координирует их деятельность. Планы делают фирму более подготовленной к внезапным переменам, позволяют заранее определить программу действий вследствие конкретных опасностей и возможностей.

 

1. Общие концепции планирования маркетинга

 

Процесс планирования подчинен логике иерархии целей фирмы. Взаимосвязь  целей между собой, их соподчиненность  хорошо иллюстрируется построением "дерева целей" фирмы. Процесс планирования начинается с определения главных целей, в том числе суперцели - миссии фирмы. В последнее время специалисты по менеджменту все чаще указывают на необходимость выработки видения (перспектив, видения будущего, англ. vision). Видение определяет, чем компания планирует стать в конкретно обозначенное время в будущем. «Миссия и видение доводятся до персонала компании, служат идеологической основой ее менеджмента и маркетинга и отражаются во всех коммуникациях - как внешних, так и внутренних» [2].

Обычно разработка миссии и видения является прерогативой высшего руководства фирмы. После этого управляющие должны наметить основные пути достижения этих основных целей. Выбор путей зависит от многочисленных факторов, действующих как в самой фирме, так и вне нее.

Любой процесс управления деятельностью предприятия, ориентированного на маркетинг, начинается с планирования, осуществляемого на основе прогнозирования в долго-, средне- и краткосрочный период. Долгосрочный прогноз осуществляется на 10-15 лет, на 5 лет - среднесрочный и на 1 - 1,5 года – краткосрочный.

От того, какой делается прогноз, зависит методологический подход к его исполнению. Долгосрочное прогнозирование имеет несколько  последовательных этапов, результатом  которых является несколько возможных  вариантов, примерно равновероятных при реализации.

Первый этап заключается  в простой экстраполяции тенденций, прослеживаемых на основании анализа  предшествующих событий, и выявлении  противоречий такого развития по отношению  к тенденциям общего хода развития экономики в целом.

Второй этап - расчет тенденций; учитываются известные ограничения и выявленные на первом этапе противоречия.

Третий этап - разработка альтернативных вариантов тенденций (прогнозов) с помощью всех доступных методов прогнозирования, включая многофакторное моделирование.

Четвертый этап - отбор наиболее вероятных прогнозов развития, при этом учитываются известные ограничения и возможные скачки вследствие развития науки и техники. Составляется баланс ресурсов и средств, позволяющий отсеять тупиковые и нереальные варианты, оставив лишь те, которые допустимы согласно логике развития рынка (товара) и могут быть обеспечены ресурсами.

Пятый этап - предложения по деятельности фирмы, направленные на максимальное использование положительных прогнозных выводов и избежание вероятных препятствий в будущем.

При подготовке долгосрочного  прогноза учитываются наиболее общие, усредненные, относительно устойчивые во всем прогнозируемом периоде тенденции (тренды) и не учитываются циклические  влияния. Для удобства анализа рынка в среднесрочном прогнозировании особое внимание уделяют трем важнейшим элементам: спросу, предложению и цене. Долго-, средне- и краткосрочные цели маркетинга обязаны находиться в определенном соотношении, быть совместимыми и служить проведению в жизнь миссии предприятия.

Процедура краткосрочного планирования в маркетинге представляет циклический процесс. Для этого  используется маркетинговый контроль, то есть непрерывный обзор и периодический  анализ информации об изменении внешней  и внутренней среды компании. Периодически (1-2 раза в год) проводится ситуационный анализ всей деятельности фирмы. Корректировка целей маркетинга вытекает из анализа подфункции информационного обеспечения и коммуникативной функции управления маркетингом.

 

Необходимо отметить, что в маркетинге процесс планирования имеет гораздо большее значение, чем сам план, так как это процесс обновления, нуждающийся в постоянном притоке актуальной информации для ясного представления об уровне, которого достигла фирма.

Контроль с помощью  ситуационного анализа - заключительная стадия цикла управления маркетингом, последнее звено процесса принятия и реализации решений.

 

2.  Методологические подходы к разработке стратегического

                 планирования

 

  Система планирования маркетинга включает в себя не только маркетинговое, но и стратегическое планирование. Рассмотрим 4 основных подхода к разработке стратегии.

1. Общая стратегическая модель Портера. В основу положены две концепции: выбор целевого рынка и стратегическое преимущество (как правило, уникальность или цена). Их объединение позволяет определить следующие виды стратегических действий: достижение преимуществ в общих издержках; дифференциация; концентрация.

Согласно модели Портера, фирма может получить большую  прибыль, сосредоточиваясь на какой-либо конкурентной нише. Модель очень подходит вновь образующимся и малым предприятиям.

2. Методика "сетки развития товара и рынка" И. Ансоффа. Подход основан на матрице возможностей по товарам - рынкам, ориентирует фирму на увеличение сбыта за счет реализации одной из альтернатив: проникновение на рынок, развитие рынка, развитие товара, диверсификация.

Первый путь строится на расширении сбыта на рынках при  помощи интенсивного распределения  и продвижения товаров, а также  на базе использования инструмента цен. Это направление эффективно, если рынок не достиг насыщения. Следуя второму пути, фирма увеличивает сбыт за счет проникновения на новые рынки, спрос на которых не удовлетворен.

Основным содержанием  третьего направления является разработка новых или повышения качества ранее выпускавшихся товаров для уже существующих рынков. Последняя альтернатива применяется для организации блока защиты от конкурентов. В целом, методика эффективна для фирм, находящихся в фазе роста и зрелости, прежде всего для средних и крупных предприятий.

3. Матрица "Бостон консалтинг групп" или бостонская матрица. Дает возможность фирме классифицировать каждое из стратегических хозяйственных подразделений (СХП) в зависимости от его доли на рынке, темпов роста и деятельности конкурентов. Для каждой из этих групп предлагается определенная стратегия (рисунок 1).