Разработка плана маркетинга (на примере магазина обуви «ТОП-ШОП»)

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 07 Декабря 2013 в 08:32, курсовая работа

Описание работы

Исходя из актуальности темы и степени ее разработанности, в настоящем исследовании была поставлена следующая цель: разработка плана маркетинга для наиболее эффективного удовлетворения потребностей фирмы, определение ценовой и сбытовой политики предприятия, а так же политики продвижения товара.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- собрать, изучить и проанализировать литературные источники;
- проанализировать и оценить внутреннюю и внешнюю среду организации;
- проанализировать и оценить маркетинговую деятельность фирмы;
- разработать план

Содержание работы

Введение…………………………………………………………………...3
1 Теоретические основы планирования маркетинговой деятельности .....
1.1 Общие концепции планирования маркетинга ...................
1.2 Методологические подходы к разработке стратегического
планирования ...................................................................................
1.3 Структура и последовательность разработки плана маркетинга ..... 8
2 Разработка маркетингового плана предприятия .......................................
2.1 Текущая и прогнозная маркетинговая ситуация .......................
2.2 Анализ возможностей и угроз (SWOT-анализ) ......................
2.3 Цели маркетинга ...................................
2.4 Стратегии маркетинга ................................
2.5 Разработка комплекса маркетинга ......................
2.6 Программа действий ................................
2.7 Бюджет маркетинга ...........................
2.8 Порядок контроля .....................................
Заключение ...........................
Список использованных источников .............................................

Скачать архив (109.57 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Файлы: 1 файл

97Курсовая Чернявская.doc

— 402.00 Кб (Скачать файл)

 

Полученные значения доли каждого товара в общей стоимости закупок ранжируем, т.е. располагаем в убывающей последовательности, суммируем полученные значения нарастающим итогом и группируем товары.

 

Таблица 5 – Результаты АВС-анализа 

Наименование товарной группы

Доля каждого товарной группы в  общей выручке 

(di), %

Сумма долей каждой товарной группы нарастающим итогом (∑ di), %

Группа

1 Обувь

85

85

А

2 Кожгалантерея

12

97

С

3 Аксессуары

2,5

99,5

С

4 Средства по уходу за    

   обувью

0,5

100

С

Итого

100

100

-




 

По результатам АВС-анализа  видно, что в группу А относится обувь. Товарам группы А уделяют первоочередное внимание и выделение ресурсов. Товарные группы, такие как кожгалантерея, аксессуары, средства по уходу за обувью, входящие в группу С имеет устойчивую, пусть и небольшую, долю рынка. Соответственно, отказываться от неё нельзя. Необходимо стимулировать продажи, активно рекламировать данный товар, для того чтобы увеличить занимаемую долю рынка.

Следующим этапом будет  оценка данных о результатах деятельности предприятия за прошлые периоды.

Одним из основных экономических  показателей хозяйственной деятельности торгового предприятия, во многом определяющим степень достижения цели предпринимательской активности, является товарооборот. В общем виде товарооборот показывает объем товарной массы в денежном выражении, полученным продавцом в результате обмена наличных денежных средств на реализуемые продавцом товары.

В торговом предприятии  товарооборот определяется объемом  денежной выручки за проданные товары. Анализ товарооборота начинают с определения его объема (в стоимостном выражении или в натуральных показателях) за исследуемый период. Полученные (отчетные) данные сравнивают с плановыми показателями, а также с показателями (базисными) соответствующих предшествующих временных интервалов.

При анализе важно  изучить темпы изменения товарооборота  за несколько последних лет. Динамика товарооборота отдела «ТОП-ШОП» за последние три года представлена в таблице 6.

 

Таблица 6 – Динамика товарооборота «ТОП-ШОП» за последние три года

 

Показатели

2007

2008

Изменение показателя по отношению  к предыдущему году

2009 

Изменение показателя по отношению к предыдущему году

р.

%

 Р.

%

Выручка от продажи товаров, р.

5819855

7368520

1548665

26,6

7734170

365650

4,96


    

На рисунке 2 представлена динамика выручки отдела «ТОП-ШОП»  за последние три года. На рисунке 2 представлена динамика выручки отдела «ТОП-ШОП»  за последние три года.

 

 


 

 

 

 

                                      

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2 – Динамика выручки «ТОП-ШОП» за 2007-2009 гг.

 

 

По данным таблицы 6 видно, что в 2007 году выручка составила 5819855 р., 2008 – 7368520 р., 2009 – 7734170 р. Исходя из данных, можно сделать вывод, что объем розничного товарооборота с каждым годом растет, что связано с повышением уровня обслуживания покупателей, поставкой более качественной фабричной обуви, увеличением доходов населения, более активной рекламной компанией.

 

 

 

2.2 Анализ возможностей  и угроз (SWOT - анализ)

 

SWOT-анализ предполагает осознание и рассмотрение сильных и слабых сторон организации, определение благоприятных рыночных возможностей и ситуаций, представляющих угрозу для бизнеса. Рассмотрим сильные и слабые стороны предприятия, возможности и внешние угрозы фирмы, приведенные в таблице 4.

 

 Таблица 4 - SWOT-анализ

Сильные стороны

Слабые стороны

1 Широкий ассортимент

1 Высокие постоянные затраты

2 Высокий уровень обслуживания

2 Нехватка средств на рекламу  и стимулирование сбыта

3 Надежные поставщики

3 Недостаточность оборотных активов  для оперативного реагирования  на повышение спроса

4 Рациональное географическое  положение

4 Недостатки в управлении  запасами

5 Большой опыт работы на рынке

5 Недостаточное стимулирование  сотрудников для достижения  целей  фирмы

Возможности фирмы

Угрозы фирмы

1 Завоевание нового круга потребителей

1 Снижение уровня жизни населения

2 Полное удовлетворение потребностей  клиента

2 Высокая конкуренция

3 Установление системы скидок  при большем количестве заказов,  оплата в рассрочку

3 Сбои в поставках продукции

4 Увеличение пропускной способности  магазина

4 Рост налогов и пошлин

5 Выход на новые рынки, открытие  новых сетей магазина

5 Изменение предпочтений покупателей


 

Далее установим вероятность  наступления каждой из выявленных возможностей и угроз. Для этого определим  вероятность проявления ситуации. В ходе SWOT-анализа продолжать работу будем с теми возможностями и угрозами, появление которых «весьма вероятно» (таблица 2).

Таблица 2 – Модель прогноза развития внешней среды

Возможности фирмы

Оценка вероятности появления  ситуации

Маловероятно

Возможно

Весьма вероятно

1 Завоевание нового круга потребителей

    

+

2 Полное удовлетворение потребностей клиента

  

+

  

3 Установление системы скидок  при большем количестве заказов,  оплата в рассрочку

    

+

4 Увеличение пропускной способности  магазина

    

+

5 Выход на новые рынки, открытие  новых сетей магазина

    

+

Угрозы фирмы

      

1 Снижение уровня жизни населения

  

+

  

2 Высокая конкуренция

    

+

3 Сбои в поставках продукции

+

    

4 Рост налогов и пошлин

  

+

  

5 Изменение предпочтений покупателей

    

+


 

Далее определяем степень  влияния каждой возможности на фирму, а также вероятность того, что фирма сможет воспользоваться этой возможностью.

 

Таблица 3 – Модель анализа  рыночных возможностей фирмы

 

Вероятность использования  возможностей

Оценка степени влияния ситуации на фирму

Низкая

Средняя

Высокая

Низкая

-

-

-

Средняя

-

-

-

Высокая

-

- установление системы скидок при большем количестве заказов, оплата в рассрочку

- завоевание нового круга потребителей;

- увеличение пропускной способности магазина;

- выход на новые рынки, открытие новых сетей магазина  


 

Затем определяем степень  влияния каждой угрозы на фирму, а также вероятность того, что эта угроза осуществиться.

 

Таблица 4 – Модель анализа  рыночных угроз для фирмы

 

Вероятность реализации угроз

Оценка степени влияния ситуации на фирму

Низкая

Средняя

Высокая

Низкая

-

-

-

Средняя

-

-

-

Высокая

-

- изменение предпочтений покупателей

- высокая конкуренция


 

Теперь составляем итоговую матрицу SWOT-анализа и заносим туда только те возможности, которые окажут сильное влияние на фирму и которыми наверняка можно воспользоваться, а также те угрозы, которые наверняка произойдут.

 

Таблица 7 – Матрица SWOT-анализа

 

Возможности

Угрозы

 

1 Завоевание нового круга потребителей

1 Высокая конкуренция

 

2 Установление системы скидок при большем количестве заказов, оплата в рассрочку

2 Изменение предпочтений покупателей

 

3 Увеличение пропускной способности магазина

  
 

4 Выход на новые рынки, открытие новых сетей магазина

  

Сильные стороны

Поле SO

Поле ST

1 Широкий ассортимент

    

2 Высокий уровень обслуживания

3 Надежные поставщики

4 Рациональное географическое положение

5 Большой опыт работы на рынке


 

Слабые стороны

Поле WO

Поле WT

1 Высокие постоянные затраты

    

2 Нехватка средств на рекламу  и стимулирование сбыта

3 Недостаточность оборотных активов  для оперативного реагирования на повышение спроса

4 Недостатки в управлении запасами

5 Недостаточное стимулирование  сотрудников для достижения  целей  фирмы



 


 

2.3 Цели маркетинга

 

Определим реальные маркетинговые  цели фирмы «ТОП-ШОП», которые характеризуют  целевую направленность плана и формулируют желаемые результаты деятельности на обувном рынке.

 

Таблица 5 – Развертывание  целей маркетинговой деятельности

Общая цель маркетинговой деятельности - устойчивое развитие финансово-хозяйственной  деятельности организации путем  проведения эффективной маркетинговой политики

Цели для обувного рынка - обеспечение  роста прибыли и увеличение доли рынка, рост объема продаж к концу 2011 года на 20 %

Продукт

Цена

Сбыт

Продвижение

завоз обуви с требуемыми характеристиками; расширение ассортимента сопутствующих товаров; поддержание конкурентоспособ-ности товаров на требуемом уровне; внедрение новых продуктов и выход на новые рынки; высокий уровень качества обуви

получение предприятием запланированной  прибыли; внедрение стимулирующего ценообразования; выработка соответствующей ценовой политики; удержание рынка, т.е. сохранение существующего положения на рынке

распространение товара на новых географических рынках; увеличение продаж на 20 % к следующему году; поддержание запасов на должном  уровне;  соблюдение сроков поставки

стимулирование сотрудников путем  привязки заработной платы к личному  объему продаж; повышение квалификации сотрудников (обучении); расширение круга  постоянных покупателей; создание знаний о фирме на целевом рынке; стимулирование клиентов


2.4 Стратегии маркетинга 

Маркетинговые стратегии  – главные направления маркетинговой деятельности, которые логически вытекают из маркетинговых целей и выступают средством достижения этих целей.

 

2.5 Разработка комплекса маркетинга

Таблица 4 -

Цели отдельных инструментов комплекса маркетинга

Применение стратегии

Продукт

Завоз обуви с требуемыми характеристиками

Предупреждение поставщиков об изменении предпочтений покупателей, что обеспечит быстрое реагирование на изменение спроса

Расширение ассортимента сопутствующих товаров

Завоз и торговля сопутствующими товарными  группами, такими как кожгалантерея, аксессуары, средства по уходу за обувью

Поддержание конкурентоспособности  товаров на требуемом уровне

Завоз обуви высокого качества, новых  моделей, соответствующих тенденциям моды

Цена

Получение предприятием запланированной  прибыли

Проведение разной ценовой политики на разных рынках

Выработка соответствующей ценовой  политики

Выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов

Удержание рынка

Установление цены на продукт в  соответствии с его позицией на рынке; предотвращение спада сбыта и  обострения конкурентной борьбы

Информация о работе Разработка плана маркетинга (на примере магазина обуви «ТОП-ШОП»)