Разработка плана маркетинга (на примере магазина обуви «ТОП-ШОП»)

 

 

Продолжение таблицы 4

 

Сбыт
Распространение товара на новых географических рынках	Открытие сетей магазинов в новых городах
Увеличение продаж на 20 % к следующему году	Сделать товар привлекательным  для новых сегментов рынка,  придав ему новые черты
Поддержание запасов на должном  уровне	Хранение необходимого количества товара на складе, непосредственно  недалеко от места продажи
Соблюдение сроков поставки	Четкий контроль фирмы за работой  поставщиков и надежность с их стороны
Продвижение
Стимулирование сотрудников	Привязка заработной платы к  личному объему продаж
Повышение квалификации сотрудников	Проведение обучающих тренингов и семинаров
Расширение круга постоянных покупателей	Подготовку и реализацию рекламной  кампании за месяц до начала поставки продукта на рынок
Создание известности о фирме  на целевом рынке	Расширенная реклама на радио,  телевидении, в печати, в ночных клубах, создание собственного сайта в интернете
Стимулирование клиентов	Предоставление скидок, проведение праздничных акций, распродажи, предложение  хорошего обслуживания и сервиса, оповещение покупателей о новых поступлениях

 

 

2.6 Программа действий

 

Рассмотрим программу  действий, представленную в таблице, которая разработана на основе выбранной  стратегии.

 

Таблица 5 – Программа  действий (план мероприятий)

 

Действия	Исполнители	Итоговый документ	Срок исполнения	Расходы
Работа с поставщиками (завоз обуви новых моделей, предупреждение об изменениях предпочтений у покупателей)	Зам. Директора	Договор поставки	1 неделя
Расширение ассортимента сопутствующих  товаров	Зам. Директора	Договор поставки	3 недели
Поддержание конкурентоспособности товаров на требуемом уровне	Маркетинговая служба		3 месяца
Получение предприятием запланированной  прибыли	Маркетинговая служба	Отчет о прибылях и убытках	6 месяцев
Выработка соответствующей ценовой  политики	Маркетинговая служба		1 месяц
Распространение товара на новых географических рынках	Сбытовой отдел		3 месяца
Повышение квалификации сотрудников	Директор	Документ , подтверждающий посещение  семинаров и тренингов	2 недели
Создание известности о фирме  на целевом рынке	Рекламный отдел	Буклеты, визитки, сайт в интернете	2 месяца

 

 

 

Для конкретизации общего годового плана маркетинга разработаем  оперативно-календарный план маркетинга. План представим в виде таблицы.

 

Таблица 6 – Оперативно-календарный  план маркетинга (на примере обуви  и                                       

                     сопутствующих этой группе других  товаров)

 

Мероприятия	Исполнители	Начало работы	Окончание работы
			Плановое	Фактическое
Разработка концепции новой  модели		Февраль 2011	Март 2011	Март 2011
Проведение ситуационного и портфельного анализа	Маркетинговый отдел	Февраль 2011	Март 2011	Март 2011
Определение отношения потребителей	Маркетинговый отдел	Март 2011	Апрель 2011	Апрель 2011
Выбор целевых потребителей	Маркетинговый отдел	Апрель 2011	Май 2011	Май 2011
Позиционирование новых моделей  на целевых рынках	Рекламный отдел	Май 2011	Июль 2011	Июль 2011
Определение прогнозного объема продаж	Маркетинговый отдел	Май 2011	Июнь 2011	Июнь 2011
Расчет закупочных и сбытовых издержек	Финансовый отдел	Май 2011	Июнь 2011	Июнь 2011
Расчет возможной прибыли	Финансовый отдел	Июль 2011	Август 2011	Август 2011

 

 

2.7 Бюджет маркетинга  на основе продаж

 

Для того чтобы правильно  расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой  деятельности, принять окончательные решения в области распределения всех ресурсов, составим бюджет маркетинга, представленный в таблице 7. Прогноз продаж и планируемые затраты на маркетинг обеспечат основу для оценки прибыли от товара.

 

Показатели	Тыс.р.	% от общей прибыли
Суммарный доход от продажи, прогнозируемый на год	9280	142
Затраты на маркетинг:
- реклама;	100	1,53
- затраты на продвижение, распределение,  обслуживание потребителей;	200	3
- заработная плата сотрудников  и рук-лей маркетинговых служб	250	3,8
Суммарные маркетинговые затраты	550	8,42
Прибыль	8430	129

Проанализировав  полученные  данные  можно  сделать   вывод,  что   при успешной  реализации   составленного   плана  прибыль  магазина (без  учета налогов   и   издержек,  не   имеющих    отношения   к  маркетингу)    составит 8430000 р.

 

2.8 Порядок контроля 

 

Контроль маркетинга – заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить  соответствие и результативность выбранной  стратегии и тактики реальным рыночным процессам.

Магазин «ТОП-ШОП» для успешной реализации своей маркетинговой стратегии и для выполнения плана будет придерживаться следующих видов контроля:

- ежегодный контроль;

- контроль рентабельности;

- стратегический контроль.

Контроль над выполнением маркетингового плана будет осуществляться директором магазина. Маркетинговый отдел будет проводить анализ объема продаж, прибыли, соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, изменения эффективности продукта, потребительских групп, торговых каналов. Все полученные данные будут отражены в ежемесячном и ежеквартальном отчетах и представлены вышестоящей дирекции. Также в компетенцию сотрудников отдела маркетинга входит задача определения соответствия маркетинговой стратегии предприятия условиям рынка, а также в результате стремительных изменений бизнес-среды периодическая переоценка эффективности работы магазина при помощи метода контроля, известного под названием «маркетинговый аудит». Также будет проводиться маркетинговая ревизия —систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций организации, методов, процедур и персонала, используемого для реализации этой политики и достижения поставленных целей.

Если реализация маркетингового плана не приводит к желаемым операционным результатам, закрепленным в стратегическом плане, необходимо пересмотреть маркетинговый план, а также всю информацию и предположения, на которых он основан. При несоответствии плана и фактических результатов компании придется предпринять определенные действия. Во-первых, можно проанализировать существующую политику ценообразования, скидки клиентам и посредникам, издержки на единицу продукции и сам маркетинговый бюджет, чтобы понять, существуют ли другие возможности для улучшения операционных результатов.

Во-вторых, можно пересмотреть весь маркетинговый план. Придется провести ситуационный анализ и анализ операционных проблем, чтобы определить наличие альтернативных маркетинговых тактик, более подходящих для достижения поставленных целей. В любом случае маркетинговая стратегия должна быть связана с текущей рыночной ситуацией, операционными проблемами, имеющимися ресурсами, а также с оценкой рынка и показателей работы самой компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1Е. Ромат. Система маркетингового планирования. - http://www.inventech.ru

2 Р. Бест. Маркетинг от потребителя. М: Манн, Иванов и Фербер, 2008 г., с. 98.

2 Р. Бест. Маркетинг от потребителя. М: Манн, Иванов и Фербер, 2008 г., с. 121