Разработка плана маркетинга (на примере магазина обуви «ТОП-ШОП»)

Сейчас идет процесс создания новых обувных производств и одновременное становление розничных сетей. В последние годы обувная розница растет очень динамично: количество магазинов внутри сетей за год увеличивается в полтора-два раза. Количественное направление реформ предполагает расширение сетей. Качественные реформы осуществляются путем повышения уровня сервиса, изменения внешнего вида и интерьеров магазина, изменения ассортиментной политики, внедрения новых технологий продаж. В процессе изменения форматов обувной розницы формируется культура потребления брендированной обуви, происходит перетекание клиентуры в фирменные магазины, ориентированные на покупателей, лояльных к тем или иным маркам. Данная тенденция способствует уменьшению доли рынков в структуре основных мест покупок обуви.

Выбирая обувь в магазине, большинство покупателей наиболее важным фактором считают качество товара (63,7%), другими значимыми факторами  являются цена товара (38,2%), широта предлагаемого ассортимента (14,4%), степень удобства обуви (13,3%) и другие.

Под «качеством» среднестатистический российский покупатель сейчас понимает функциональные характеристики обуви - материал изготовления, качество пошива, предполагаемый срок носки, а также  известность марки. Об этом говорит  тот факт, что при выборе между двумя примерно одинаковыми по качеству моделями и прочих равных условиях, покупатель выберет знакомую марку обуви. Эксперты отмечают, что значимость фактора "качество товара" продолжает расти. Кроме этого, важнейшими критериями являются "место" и "ассортимент" - в последние годы успех магазина, торгующего обувью, определяется этими понятиями на 75-80 %. Особенностью сегодняшнего рынка обуви эксперты называют большое количество различных комбинаций "цена-качество", а также сегментированность потребителей по уровню покупательной способности и по предпочтениям.

Текущую и прогнозную маркетинговую ситуацию рассмотрим на примере деятельности магазина «ТОП-ШОП».

Макарова Оксана Валерьевна 07.05.2003 получила статус предпринимателя, осуществляющего деятельность без объявления юридического лица. В этом же году был открыт первый отдел торговой сети «ТОП-ШОП» по адресу пр. Мира, 37. В 2005 г. были открыты еще два отдела на Васянина, 14 и ул. Советской, 35.

Статус ИП был приобретен в целях осуществления предпринимательской деятельности.

Целями такой деятельности являются: удовлетворение общественных потребностей в продукции, работах  и услугах. ИП осуществляет в установленном порядке все виды деятельности, не запрещенные действующим Законодательством, а именно:

- увеличение  прибыльности деятельности предприятия;

- увеличение  объема продаж продукции предприятия;

- расширение  рынка сбыта продукции предприятия  и увеличение доли рынка по  продаже обуви.

Основными задачами деятельности предприятия являются:

- повышение  уровня обслуживания потребителей  за счет повышения уровня квалификации  персонала предприятия;

- привлечение  новых потребителей за счет  расширения ассортимента предлагаемых  услуг;

- возмещение  затрат и получение дохода владельцем предприятия;

- недопущение  сбоев в работе предприятия;

- обеспечение  выплаты заработанной платы персоналу,  организация нормальных условий  труда.

Компания строит свои отношения с другими предприятиями, организациями и клиентами во всех сферах деятельности исключительно на основе договоров и действующего законодательства.

Предприятие несет самостоятельную  ответственность за нарушение договорных, внедоговорных, расчетных, кредитных  и налоговых обязательств.

Сеть магазинов «ТОП-ШОП» специализируется на розничной торговле обувью. В структуре ассортимента присутствует мужская и женская обувь производства Китая. Также магазины осуществляют торговлю сопутствующими товарными группами, такими как кожгалантерея (сумки, перчатки), аксессуары (зонты, носки, колготки), средства по уходу за обувью.

Основное население, обслуживаемое  магазином «ТОП-ШОП» - жители Центрального округа г. Комсомольска-на-Амуре и близлежащих населенных пунктов (г. Амурск, пос. Солнечный, пос. Горный и другие) со средним и высоким уровнем дохода, поэтому работники предприятия стараются формировать ассортимент с учетом предпочтений этой категории населения. Покупателями магазина являются, в основном, женщины, чем объясняется преобладание ассортимента женской обуви и аксессуаров.

Для более полного  представления сегмента покупателей  отделов «ТОП-ШОП» приведем классификацию  по основным признакам.

По географическому  признаку покупатели товаров отдела «ТОП-ШОП» - группы потребителей с одинаковыми  или схожими потребительскими предпочтениями. Это покупатели, проживающие в Хабаровском крае, а именно в городе Комсомольске, Амурске и поселке Солнечном. Отсюда можно сделать вывод, что небольшой сегмент рыка имеет достаточно большое количество покупателей, приезжающих из других районов края с целью приобрести обувь уже известных им марок и фирмы или новинку сезона.

По демографическому признаку покупатели обуви – мужчины, женщины и дети, независимо от возраста, принадлежности к той или иной социальной группы, независимо от образования, семейного положения и национальности.

Социально-экономические  признаки предполагают выделение потребителей по профессиональной принадлежности, уровню жизни и доходу. Покупателями являются в замужние женщины и женатые мужчины, которые работают,  имеют стабильный средний и высокий доходы, а также незамужние девушки и молодые люди, обучающиеся в школах или ВУЗах, не работающие, не имеющие своего дохода, зависящие от своих родителей, которые имеют средний и высокий доходы.

Сегментация по психологическим  признакам выявила, что на выбор покупки обуви влияет не только мода, реклама, но и имидж фирмы.             Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик покупателя, который можно выразить понятием «образ жизни».  Выделим группы покупателей отдела «ТОП-ШОП» по определенному образу жизни:

- «соревновательные» - люди с амбициями, стремящиеся наверх, все время желающие добиться большего;

- «я - себе» - люди молодые, поглощенные собой, капризные.

Эти две группы наиболее полно характеризуют  покупателей молодого поколения. Поведенческие признаки  являются наиболее образными и наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка. Сегментация по поведенческому признаку позволяет выделить ряд дополнительных и важных сегментов.

По степени приверженности покупателей к товару (определенной товарной марке) можно выделить:

- безоговорочные приверженцы - это потребители, которые все время покупают товар одной и той же модели;

- терпимые приверженцы, которые делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками;

- странники- потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.   

Так же могут встречаться  «случайные» покупатели, которые  ранее не приобретали товары в  отделе «ТОП-ШОП», но, если их заинтересуют товары, которые предлагаются, то они могут стать постоянными клиентами.

Решения детей и подростков в  процессе покупки товара играют немаловажную роль. Подростков уже не просто видно и слышно, к ним относятся как к полноценной потребительской группе, имеющей свои вкусы, предпочтения и т.п.

Сегментирование выявило, что большинство  потребителей женщины до 30 лет, для которых важны – качество обуви, соответствие моде, внешнее оформление, торговый знак. Они быстро реагируют на новый дизайн изделия, предпочитая новую, стильную модель. Для женщин старше 40 лет – большее значение имеют качество, цена, сервисные услуги. В группе 30-40 лет нет особого постоянства во мнениях. Примерно такая же картина наблюдается и у мужчин.

Фирма «ТОП-ШОП» должна ориентироваться на новый целевой сегмент, выделенный по психологическому признаку: люди, которые чувствуют себя молодыми, и характеризуются подвижностью, высокими требованиями к дизайну и качеству, хозяйственной рассудительностью хотели бы удовлетворить свои потребности, осуществив покупки у фирмы «ТОП-ШОП». Сегментация по потребительским признакам выявила, что, так как большинством потребителей обуви являются люди со средним душевым и высоким доходом, то на выбор изделия большое влияние оказывает цена.

В настоящее  время фирма «ТОП-ШОП» работает на основе 3 основных ценовых сегментов обуви. Разброс цен небольшой - в средне-низком ценовом сегменте пара обуви стоит около 2500 р., в среднем и средне-высоком от 2500 до 5000 р., в сегменте «люкс» - более 5000 тыс. руб. Большинство покупок обуви приходится на средне-низкий и средне-средний ценовые сегменты, на которые ориентировано большинство производителей. Данные сегменты цен наиболее динамично развиваются, и продажи обуви здесь активно растут благодаря процессу перехода покупателей из средне-низкого в средне-средний ценовой диапазон и активного смещения потребительских предпочтений от низкого ценового сегмента. Эта тенденция связана с повышением уровня благосостояния россиян, которое затронуло самый многочисленный слой общества. Растущие доходы этой группы населения позволяют людям переходить с нижнего в средний класс, постепенно приобретая стандарты потребления среднего класса. В то же время для среднеценового сегмента характерно быстрое изменение потребительских предпочтений. Российский потребитель стал лучше ориентироваться на рынке обуви, он следует модным тенденциям, предъявляя повышенные требования к качеству и стилю обуви, уделяя внимание бренду.

Особенностью рынка  обуви является особое внимание потребителя  к торговой марке: 58% потребителей смотрят  на марку при выборе обуви. Предпочтение стран-производителей выражено у потребителей еще больше - этот фактор важен для 81% покупателей.

Компания «ТОП-ШОП» для закупки обуви использует два основных варианта: рынки готовой продукции и размещение заказов на фабриках. Большое количество обуви приобретается на специализированных рынках в Пекине, Гуанчжоу, Урумчи, в связи с простотой сотрудничества, адаптированностью целевого рынка, возможностью отправить товар в Россию сразу после сделки. Также «ТОП-ШОП» тесно сотрудничает с компанией «СибирьТрансАзия», основой деятельности которой являются быстрая и безопасная доставка товаров из Китая в Россию и официальное таможенное оформление китайских товаров.

Чаще всего фирма  работает с обувными фабриками напрямую. Расскажем более подробно о тех, с которыми наиболее плотно сотрудничает «ТОП-ШОП».

Производители мужской, женской и  детской спортивной обуви широко представлены в провинции Фуцзянь. Здесь производится весь спектр спортивной обуви в категориях outdoor shoes (обувь  для активного отдыха), basketball shoes (обувь для игры в баскетбол), skate shoes (обувь для скейтбординга), running shoes (обувь для бега), hiking shoes (обувь для прогулок по пересеченной местности) и другие.

Более 4 лет фирма сотрудничает с фабриками, много лет специализирующимися в производстве мужской обуви из кожзама (искусственной кожи) в Веньчжоу, провинция Джэцзян. Партнеры, производящие обувь из натуральной кожи, - фабрики, расположенные в провинции Гуандун.

Всемирно известный центр производства женской обуви – город Чэнду, провинция Сычуань. Здесь воплощают в коже и других материалах все модные тенденции мировой обувной моды. Сапоги и туфли для женщин, произведенные в Чэнду, хорошо известны на Российском рынке. Тысяча сто фабрик, расположенных в городе и его ближайших окрестностях, способны удовлетворить насущные потребности представительниц прекрасного пола в красивой, удобной и недорогой обуви.

Но, несмотря на то, что  вся продукция закупается на крупных обувных фабриках Китая, спрос на обувь в магазине с каждым годом растет, о чем свидетельствует положительная динамика товарооборота за последние три года и увеличение прибыли.

Сегодня магазин «ТОП-ШОП», как и другие российские обувные магазины находятся в очень непростом положении. Перед субъектами обувного бизнеса возникает множество, как старых, так и не существовавших прежде проблем. Необходимо отметить ряд объективных тенденций, как положительных, так и негативных в контексте развития исследуемой организации на обувном рынке.

К благоприятным факторам относятся:

- государственное регулирование обувного рынка, направленное на пресечение снижения таможенных пошлин и борьбу с нелегальным ввозом, что создаст более благоприятные возможности для деятельности российских предприятий;

- рост рынка за счет увеличения благосостояния населения;

- процентное соотношение покупательской активности в нижнем и среднем сегментах рынка обуви меняется в пользу последнего, так как растет число людей со средним достатком.

К основным негативным факторам можно отнести:

- недостаток оборотных средств;

- финансовая нестабильность;

- проблемы платежеспособности и обязательности хозяйственных партнеров;

- формирующиеся конкурентные отношения (конкуренция со стороны других организаций);