Разработка рекламной плитики

При выборе мотивов рекламных сообщений  следует ориентироваться на преимущественные мотивы покупки: первичные (желание утолить голод, жажду; обрести уют, комфорт и т.п.); вторичные (стремление к сохранению здоровья и повышению работоспособности; любопытство и т.д.), эмоциональные (испытать радость и т.п.); рациональные (добиться успеха, используя товар в предпринимательской деятельности, и т.п.).

При выборе канала и средств распространения  рекламного сообщения необходимо учитывать:

- соответствие рекламы имиджу, специфике товара;

- функцию канала – информационную, развлекательную, образовательную;

- характер рекламного послания;

- технические возможности канала;

- соответствие канала аудитории,  адресату рекламной кампании  по структуре, количеству и  регионам;

- выбор времени рекламной кампании, периодичность канала рекламы;

- их доступность и стоимость.

В процесс составления рекламного сообщения включаются: выбор заголовка, девиза (слогана), написание текстовой  части, выбор носителя (персонажа) рекламного сообщения, подбор музыкального сопровождения, его тиражирование и копирование.

Заголовок рекламного сообщения должен быть кратким (5 – 7 слов), текст –  способствовать положительным эмоциям (содержать слова: «вкусно», «питательно», «натуральный», «надёжный», «выгодный», «быстро», «легко» и т.п.), гарантировать  покупателю удовлетворение его запросов.

При устной форме рекламы рекомендуется  спокойный, ненавязчивый тон, обращение  к покупателю на «Вы» без использования  превосходной степени, восклицаний, слов «нет», «не», «незаменим», «на уровне мировых стандартов» и т.д. Нежелательно также указывать конкретный сегмент рынка.

Текст рекламного сообщения целесообразно  делить на абзацы и в начале каждого  проставлять звёздочки, треугольнички, галочки. Стиль изложения не должен быть научным, усложнённым.

Смысл сообщения излагается от частного к общему по схеме: новое – известное – новое, т.е. в начале рекламного сообщения выдвигается тезис в виде ясного и точного суждения, затем приводятся аргументы, доказывающие этот тезис, после чего следует демонстрация. Оптимальный объём текста – 50-60 слов.

Иллюстрации (цветные фотографии, рисунки, коллажи, крупный и сверхкрупный план (лица людей, кисти рук) и т.п.) предназначены для воздействия  на эмоциональное восприятие рекламы.

Время и частота публикаций рекламы  в средствах массовой информации, длительность демонстрации плакатов, панно и т.д., а также выбор рекламных средств в зависимости от времени года и суток определяются графиком рекламных выступлений, который представляет собой таблицу, где в подлежащем перечисляются отобранные для рекламной кампании средства или каналы, а в сказуемом – даты (месяцы, недели и т.д.) проведения рекламных мероприятий.

В заключение составляется смета расходов на рекламные мероприятия и определяется предполагаемая эффективность рекламы. Бюджет рекламы должен отражать общую сумму средств, распределяемых по статьям в соответствии с функциями рекламной деятельности. Расходы могут быть распределены по рекламируемым товарам, средствам рекламы и т.п.

Итак, можно сказать, что экономическая эффективность рекламных объявлений определяется путём сопоставления степени увеличения объёма продаж в регионе, где реклама проводилась, со степенью увеличения или уменьшения объема продаж этого же товара в регионе, где рекламы не было.

 

 

1.3. Понятие и методы Интернет-рекламы

 

Реклама в Internet – это инструмент, использование которого является необходимым условием для успеха и популярности любого Интернет-ресурса, для эффективного создания и поддержания имиджа компании или мероприятия, для продвижения торговой марки на рынке и т. д.

Ее основные задачи: информирование и привлечение в качестве посетителей  представителей целевой аудитории  Интернет-ресурса.

Целью такой рекламы является обеспечение устойчивого, растущего уровня продаж продуктов и услуг компании владельца сайта.

В качестве методов Интернет – рекламы используются:

- баннерная реклама на коммерческих сайтах Интернета;

- коммерческие показы в ведущих баннерообменных сетях;

- регистрация в поисковых машинах и каталогах Интернета;

- оптимизация WEB-сайта для роботов поисковых систем;

- e-mail реклама в специализированных почтовых рассылках;

- размещение информации в Интернет о конференциях, форумах, чатах, на популярных новостных сайтах, досках объявлений и т. д.;

- организация системы обмена текстовыми ссылками.

Чтобы добиться успеха в сети, необходимо приложить немало усилий для:   - привлечения посетителей на веб-сайт;

- поиска в сети покупателей для продукции/сервиса;

- создания (улучшения) в Интернете имиджа компании, ее продукции и услуг.

Существуют следующие виды Интернет – рекламы:

1. Баннерная реклама. Наиболее распространённый вид рекламы в Интернете. Она справедливо считается самым популярным способом наращивания траффика (привлечения посетителей) веб-страницы, средством привлечения новых клиентов, а также мощным инструментом имиджевой рекламы в Интернете.

Как правило, баннер представляет собой  прямоугольное графическое изображение  в формате GIF или JPG, хотя встречаются баннеры, созданные с помощью JAVA, ShockWave и т.д. Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя.

В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру  баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей. Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Так, например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15 килобайт.

Баннеры выполняют роль рекламного щита в Интернете, который выполняет  две функции:

- служит рекламе и продвижению брэнда кампании, а также информированию о ее продукции – все, кто увидел баннер на том или ином Интернет ресурсе, считаются охваченными рекламной кампанией;

- является средством привлечения посетителей на электронное представительство (сайт) рекламируемой компании. Все, кто зашел на рекламируемый сайт по баннеру, считаются привлеченными посетителями, которые в дальнейшем формируют целевую аудиторию ресурса.

Существуют три основные метода баннерной рекламы: использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ ваших баннеров на других страницах взамен на показ на ваших страницах чужих баннеров.

Баннерная сеть – это объединение  различных сайтов, на страницах которых  размещаются баннеры участников сети, а также баннеры любой компании, которая заплатила владельцу данной баннерной сети. Наиболее распространененной банерной сетью считают сегодня в RLE Banner Network (WWW.RLE.RU)

Система показа баннеров обеспечивает размещение баннеров внутри определенного сайта по выбору компании, являющийся владельцем этого сайта.

По настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, несолидности рекламируемого сервера/услуг). Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж.

Каждый показ баннера приносит рекламодателю ощутимую пользу, являясь прекрасным инструментом брэндинга (branding) - имиджевой рекламы компании, определенных товаров/услуг или, например, веб-сайта. Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен быть выполнен в соответствующем ключе: профессиональный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст и слоган, использование соответствующих изображений и т.д. А использование в этом случае псевдополос прокрутки, псевдокнопок, интригующих, но совершенно не относящихся к делу фраз и изображений, не является правильным выбором.

Рассмотрим некоторые термины  имиджевой рекламы. Иерархия имиджа (от крайне негативного до крайне позитивного):

Brand Rejection (негативный имидж) - такой  имидж, например, имеет банк "Чара" у обманутых вкладчиков. Это самое  плохое, что может случится с имиджем компании. Brand Non-Recognition (отсутствие осведомленности). Brand Recognition (осведомленность о брэнде) - существуют такие, например, поисковые Интернет системы как Rambler, AltaVista, Excite, WebCrawler, HotBot. Brand Preference (предпочтение) - если по объективным или необъективным причинам начинается поиск в Интернете именно с Rambler, или, например, предпочитаете покупать йогурт именно фирмы Ehrmann, то здесь мы имеем дело именно с Brand Preference. Brand Insistance (верность данному брэнду) - знак исключительной преданности группы потребителей данному брэнду. Отдавая предпочтение определенному продукту, потребитель порой не может рационально объяснить его преимущество и сознательно не рассматривает возможность альтернативной покупки. Consumer Loyalty - вероятность того, что человек купит продукт данной торговой марки при следующей покупке данной группы товаров.

Обычно устанавливается фиксированная  цена за тысячу показов рекламного баннера, которая значительно ниже стоимости традиционной рекламы в СМИ. Кроме того, существуют схемы оплаты за каждый "клик" по баннеру компании-рекламодателя. Стоимость "клика" по баннеру выше, чем стоимость показа баннера, так как считается, что на баннеры "кликают" потенциальные клиенты (покупатели). Стоимость "клика" по баннеру рассчитывается как отношение числа посетителей к сумме чистой прибыли.

2. Поисковые Системы и Каталоги.

Помимо баннерной рекламы существенный вклад в траффик Веб-сайта могут  внести поисковые системы и каталоги. Возможно, это не даст такого же эффекта, как баннерная реклама, но, в свою очередь, не потребует вложения денег в показы или размещения чужих баннеров на страницах. Кроме того, посетитель, который пришел через поисковую систему, заинтересован именно в информации/товарах/услугах, представленных конкретно на странице.

Ярким представителем поисковых систем являются международная Alta-Vista или наш  российский Rambler.

Поисковые системы состоят из трех основных частей:

1. Spider (он же Crawler, он же Bot, он же Robot) - программа, которая посещает веб-страницы, считывает (индексирует) полностью или частично их содержимое и далее следует по ссылкам, найденным на данной странице. Spider возвращается через определенные периоды времени (например, каждый месяц) и индекисрует страницу снова.

2. Все, что находит и считывает  Spider, попадает в индексы поисковой  системы. Индексы системы представляют  собой гигантское вместилище  информации, где хранятся копии  текстовой составляющей всех  посещенных и проиндексированных Spider-ом страниц.

3. Третья часть - это программа,  которая в соответствии с запросом  пользователя перебирает индексы  поисковой системы в поисках  информации, интересующей пользователя, и выдает ему на гора в  порядке убывания релевантности  найденые документы. 

Каждая поисковая система имеет своего собственного спайдера, со своими собственными "повадками". Каждая система индексирует страницы своим особым способом и приоритеты при поиске по индексам тоже отличны. Поэтому, произведя запрос по определенным ключевым словам или выражениям, мы будем иметь разные результаты для каждой из поисковых систем.

Типичным представителем каталогов  является, например, международная Yahoo. Регистрация в каталогах полностью зависит от людей - модераторов данной системы. Каталог обычно имеет тематическую разбивку на подкаталоги, те в свою очередь могут подразделяться на более мелкие поддиректории и т.д.

3. E-mail- реклама. На механизм электронной почты опираются многие популярные средства вещания в Интернет. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы и, разумеется, индивидуальные почтовые сообщения. E/-mail представляет собой push-технологию вещания, работает напрямую и достигает конкретно нужного пользователя; дает возможность персонифицированного обращения; благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов можно воздействовать именно на интересующую целевую аудиторию; cейчас, когда большинство пользователей имеют почтовых клиентов поддерживающих формат HTML-, для рекламодателя стало возможным размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в частности, баннеров), а также учет ее эффективности (т.е. стало возможным отслеживать кол-во переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме).

В Интернете существует множество  списков рассылки, которые посвящены самым различным тематикам. Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные.

Итак, можно  сказать, что преимуществом интернет-рекламы является то, что она может быть ориентирована не только на местный рынок, но и на зарубежных покупателей, также быть то, что объем информации потребитель здесь может получить значительно больший.

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ рекламной деятельности ТК «МегаТитан»

 

2.1. Общая характеристика предприятия

 

19 декабря 2005 года открылся торговый  комплекс «МегаТитан». 
Торговый комплекс «Мега-Титан» - современное здание, спроектированное и построенное с учетом новейших теоретических и практических наработок в области ритейла. Общая площадь помещений более 8,5 тыс.кв.м., в том числе для реализации продовольственных товаров около 4000 кв.м., что позволит уделить достаточно места для продукции местных производителей.  
Ассортимент предполагает более 15000 наименований товаров. 
Общий объем инвестиций в данный проект составил более 90 млн.рублей. 
Строительство самого крупного в столице Бурятии магазина продуктов осуществлялось с привлечением кредитных средств Сбербанка России. Банк предоставил компании «Титан» инвестиционный кредит на 60 млн. рублей. Стоимость же всего проекта торгово – развлекательного комплекса составил 3 млн. доллара.²