В Гиппо самые
дорогие цены на сметану, а самые низкие
– в магазине Евроопт. При этом ОАО «Соседи»
и Белмаркет устанавливают цену на сметану
примерно на одном уровне.
Коммуникативная
политика в системе маркетинга — это перспективный
курс действий предприятия (или его представителей),
направленный на планирование и осуществление
взаимодействия фирмы со всеми субъектами
маркетинговой системы на основе обоснованной
стратегии использования комплекса коммуникативных
средств (коммуникативного микса), обеспечивающих
стабильное и эффективное формирование
спроса и продвижения предложения (товаров
и услуг) на рынки с целью удовлетворения
потребностей покупателей и получения
прибыли.
В то же время
коммуникативная политика рассматривается
и как процесс разработки комплекса мероприятий
по обеспечению эффективного взаимодействия
бизнес партнеров, организации рекламы,
стимулирования сбыта, связи с общественностью
и персональной продажи.
Хорошо отлаженные
коммуникационные связи предприятия
являются непременным условием ее нормального
функционирования в качестве хозяйственной
единицы, одной из решающих предпосылок
ее успешной рыночной деятельности.
Значимость
коммуникации в современных условиях
устойчиво возрастает вследствие все
большей насыщенности рынков товарами,
все большего разнообразия потребностей
потребителей, форм и методов конкуренции,
все более совершенных средств сбора,
хранения, обработки, передачи информации
и целого ряда других факторов.
Принято считать,
что реклама, личные продажи, связи с общественностью
(public relations), стимулирование продаж в совокупности
образуют «коммуникационный комплекс»
маркетинга.
Реклама — это
платная форма односторонней (преимущественно
массовой) коммуникации, исходящая от
определенного инициатора и служащая
средством поддержки (прямой и/или косвенной)
действий товаропроизводителя.
Предприятие
подключено к INTERNET, а также к ведомственной
электронной почте и осуществляет информационный
обмен с различными хозяйствующими субъектами
Республики Беларусь.
Однако, стоит
отметить, что на предприятии нет расходов
на рекламу, что является отрицательным
показателем маркетинговой деятельности
предприятия.
Таким образом,
дана характеристика магазина ОАО «Соседи»,
покупателей сметаны и конкурентов. В
товарной группе сметаны основную часть
объема продаж составляет сметана 26%-й
жирности. Основная доля продаж приходится
на декабрь и сентябрь и август, а за неделю
приходится на пятницу и субботу, в течение
дня в вечернее время с 16.00 до 19.30.
Около 35 % реализуемой
в магазине сметаны упакована в п/стакан,
хотя все виды упаковок реализуются примерно
в одинаковом объеме.
В магазине представлена
сметана 26, 25, 20, 18, 15, 13, 12 %-й жирности массой
130, 200, 300, 400, 500 г.
Установлено,
что в магазине ассортимент сметаны представлен
только белоруски производителями.
2.2 Методы исследования
Метод — способ познания, исследования
явлений природы или общественной жизни,
а также способ или прием действия, обеспечивающий
достижение поставленной цели.
Для исследования конкурентоспособности
будут использованы следующие методы:
1. Метод аналитических таблиц. Аналитическая
таблица - это форма наиболее рационального,
наглядного и систематизированного изложения
исходных данных, простейших алгоритмов
их обработки и полученных результатов.
Она представляет собой комбинацию горизонтальных
строк и вертикальных граф (столбцов, колонок).
Остов таблицы, в котором заполнена текстовая
часть, но отсутствуют числовые данные,
называется макетом таблицы. Крайняя левая
колонка называется подлежащим таблицы;
все остальные колонки - ее сказуемым.
В подлежащем приводятся наименования
основных показателей, критериев, характеристик
и т.п., определяющих сущность таблицы;
в сказуемом - их количественные значения.
Использование таблиц при проведении
аналитических процедур и представлении
результатов анализа обеспечивает: снижение
объема исходных данных в отчетных документах
(лучше привести их в виде таблицы, чем
описывать массу чисел в тексте); систематизацию
данных и выявление закономерностей; наглядность;
уменьшение объема аналитических записок.
Аналитические таблицы используются
на всех этапах проведения анализа финансово-хозяйственной
деятельности:
- на этапе подготовки в таблице
систематизируются исходные данные,
осуществляется предварительная
их группировка, рассчитываются
отдельные промежуточные итоги
и анализируются показатели;
- на этапе аналитической обработки
данных с помощью таблиц могут
осуществляться конкретные вычисления;
- на этапе представления результатов
анализа финансово-хозяйственной
деятельности в таблице осуществляется
свод наиболее важных показателей,
полученных в результате анализа.
2. Группировка
- это распределение множества единиц
исследуемой совокупности по группам
в соответствии с существенным для данной
группы признаком. Метод группировки позволяет
обеспечивать первичное обобщение данных,
представление их в более упорядоченном
виде. Он также позволяет получить общее
представление о различных сторонах изучаемого
объекта или процесса, выявить закономерности
изменения основных показателей в совокупности,
установить взаимосвязи и зависимости
различных сторон изучаемых явлений, определить
влияние факторов на изменение результативного
признака. Группировка позволяет делать
вывод о структуре совокупности и о роли
отдельных групп этой совокупности. Именно
группировка формирует основу для последующей
сводки и анализа данных.
Признаки, по
которым проводится группировка, называют
группировочными. Правильный выбор существенного
группировочного признака дает возможность
сделать научно обоснованные выводы по
результатам статистического исследования.
Группировочные признаки могут иметь
как количественное выражение (объем,
доход и т.д.), так и качественное (форма
собственности предприятия, пол человека,
отраслевая принадлежность, семейное
положение и т.д.).
Метод классификации
— совокупность правил и результат распределения
заданного множества объектов на подмножества
— классификационные группировки в соответствии
с признаками сходства или различия. В
качестве объектов классификации выступают
различные номенклатуры — материалы,
товары, подразделения и т.п. Эти номенклатуры
требуют описания, как их свойств, так
и идентификации отдельных представителей.
3. Графическое
представление информации в научных исследованиях.
В психологии используется несколько
основных форм графического представления
научной информации. Для первичного представления
данных используются следующие графические
формы: диаграммы, гистограммы и полигоны
распределения, а также различные графики.
Гистограмма
- это «столбчатая» диаграмма частотного
распределения признака на выборке. При
построении гистограмм на оси абсцисс
откладываются значения измеряемой величины,
а на оси ординат - частоты или относительные
частоты встречаемости данного диапазона
величины в выборке.
Для наглядного
предоставления соотношения между различными
величинами, например доли испытуемых
с разными качественными особенностями,
используется диаграмма. В секторной круговой
диаграмме величина каждого сектора пропорциональна
величине встречаемости каждого типа.
Величина круговой диаграммы может отображать
относительный объем выборки или значимость
признака.
Переходным
от графического к аналитическому варианту
отображения информации являются в первую
очередь графики, представляющие функциональную
зависимость признаков.
3 Разработка стратегических рекомендаций
повышения конкурентоспособности ОАО
«Соседи» при продаже молочной продукции
(на примере сметаны)
3.1 Ориентиры развития магазина ОАО «Соседи»
Для ОАО «Соседи»
основной целью является завоевание и
поддержание статуса предприятия, реализующего
высококачественную продукцию, увеличение
объемов продаж продовольственных товаров
за счет укрепления позиций на рынке и
завоевания новых рынков сбыта как на
территории Республики Беларусь, так и
за её пределами.
ОАО «Соседи»
ставит перед собой следующие маркетинговые
цели:
1. Получить максимальную
прибыль за счет изменения структуры реализуемой
продукции в соответствии с покупательским
спросом и требованиями потребителей
к качеству, дизайну и цене;
2. Увеличить
количество поставщиков товаров;
3. Проводить
анализ спроса;
4. Проводить
мониторинг торговой сети на наличие и
ассортимент аналогичной продукции;
5. Проводить
исследования отпускных цен на товары
у магазинов-конкурентов;
6. Поиск новых
видов продукции в соответствии с требованиями
рынка;
7. Исключать
из ассортимента позиции продукции, не
пользующиеся спросом, на основании данных
ABC-анализа;
8. Усилить работу
по совершенствованию торгового бренда;
9. Обеспечить
регулярное представление не только в
СМИ Республики Беларусь, но и в зарубежных
СМИ информации о деятельности предприятия,
о новинках в его деятельности;
10. Ежемесячно
обновлять и совершенствовать корпоративный
сайт www. http://sosedi.by и их версии на иностранных
языках, продвигать в сети Интернет (в
поисковых источниках), размещать информацию
на сайте концерна «Белгоспищепром», специализированных
Интернет-порталах и на торговых площадках;
11. Обеспечить
постоянную разработку и изготовление
печатной имиджевой и рекламной продукции;
12. Использовать
рекламу в местах продаж продукции магазина
посредством регулярного проведения рекламных
компаний, предоставлять жителям близлежащих
домов на безвозмездной основе буклеты
и воблеры;
13. Принимать
активное участие в выставках-ярмарках
не только на территории Республики Беларусь,
но и за рубежом;
14. Активно продвигать
продукцию за счет комплекса рекламных
мероприятий.
Достижение
стоящих перед ОАО «Соседи» маркетинговых
целей требует активизации применения
мероприятий комплекса стимулирования
сбыта.
Наиболее эффективными
мерами по стимулированию сбыта будут
являться:
1. Обеспечение
выполнения реализации продовольственной
и непродовольственной продукции в ассортименте;
2. Дальнейшее
развитие торговой сети;
3. Постоянный
поиск и привлечение потенциальных
покупателей;
4. Обеспечение
ежемесячных объемов реализации продукции
в заявленном торговлей ассортименте
и постоянное ее наличие на складах предприятия;
5. Обеспечение
бесперебойных поставок продукции на
продажу в предприятии торговли в необходимом
ассортименте и заявленном объеме
для исключения возможности переключения
потребителей на конкурентов;
6. Предоставление
торговых скидок покупателям;
7. Постоянное
участие в республиканских мероприятиях,
выставках-ярмарках, проведение дегустаций,
презентаций с целью улучшения мнения
и отношения потребителей к продукции
и магазину;
8. Активизация
рекламной и маркетинговой деятельности
по продвижению на рынок своей продукции;
9. Исключение
из продажи продукции, не пользующейся
спросом;
10. Постоянный
мониторинг торговой сети с целью выявления
наличия продукции по ассортименту
и изучения спроса, конкурентоспособности
по цене;
11. Не допущение
необоснованного повышения отпускных
цен на реализуемую продукцию;
12. Организация
службы мерчендайзеров по выкладке товаров,
витрин в магазине.
ОАО «Соседи»
намерено создать реализуемой продукции
имидж (мнение о товаре) через комплекс
маркетинговых мероприятий:
- маркетинговых
исследований:
- исследование
отпускных цен на товары, реализуемые
в магазине, конкурентоспособности по
цене – ежемесячно;
- мониторинг
торговой сети на наличие аналогичной
продукции и ассортимента – еженедельно;
- проведение
АВС анализа – ежеквартально.
- ассортиментной
политики: сокращение ассортимента (исключение
из ассортимента позиций продукции, не
пользующейся спросом) – ежеквартально;
разработка и вывод на рынок новых видов
продукции – ежеквартально.
По результатам
мониторингов можно определить примерный
объем занимаемой доли рынка внутри республики,
также выявить своевременно товары, которые
не приносят прибыли ОАО «Соседи».
3.2 Оценка эффективности продаж сметаны
ОАО «Соседи»
занимается торговлей продовольственными
товарами в Могилеве, в том числе молочной
продукции и сметаны в частности.
Специалисты
коммерческого отдела ОАО «Соседи» ищут
возможности поставки высококачественных
товаров народного потребления. В магазине
широко развита фирменная торговля, позволяющая
широко представить ассортимент и прогнозировать
спрос покупателей. Особой популярностью
пользуются у покупателей продовольственные
товары, выпускаемые производителями
г. Могилева и Могилевской области.
Основными поставщиками
сметаны являются: ОАО «Бабушкина крынка»,
ОАО «Савушкин продукт», ОАО «Шкловский
маслосыродельный завод», ОАО «ГМЗ №1»,
однако их ассортимент представлен не
в полном объеме наименований.
Далее рассмотрим
более детально конкурентов ОАО «Соседи».
Основными конкурентами
исследуемого магазина являются близлежащие
магазины, а именно «Белмаркет», «Евроопт»,
«Гиппо».
Сегодня активно
развивается сеть данных магазинов.
В данных магазинах
«Белмаркет», «Евроопт», «Гиппо» широкий
ассортимент сметаны.
ОАО «Соседи»
уступает своим конкурентам по следующим
позициям:
- выкладка товаров,
т.е. не используются либо не эффективно
используются планограммы выкладки товаров
(часто товары перекрывают друг друга
или расположение товара не соответствует
наличию ценника);