Разработка стратегии стимулирования продаж посредством применения мероприятий комплекса мерчандайзинга на примере фирменной торговой с

Министерство сельского  хозяйства Российской Федерации

Федеральное государственное  образовательное учреждение 
высшего профессионального образования

«Мичуринский  государственный аграрный университет»

 

Технологический институт

 

Кафедра торгового дела и товароведения

 

 

 

 

Курсовая работа

 

ФИО

 

на тему: «Разработка стратегии стимулирования продаж посредством применения мероприятий комплекса мерчандайзинга на примере фирменной торговой сети ОАО «Мичуринский хлебозавод»

 

 

 

 

Выполнена студенткой

технологического института

 

 

Руководитель:

Допущена к  защите ______________

Защищена на «___» ______________

 

__________________

(подпись, дата)

 

 

 

 

 

Мичуринск-Наукоград  РФ, 2013 г.

 

Содержание

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Переход к рыночной экономике требует от предприятий повышения эффективности производства, конкурентоспособности продукции и услуг на основе внедрения достижений научно-технического прогресса, эффективных форм хозяйствования и управления производством, преодоления бесхозяйственности, активизации предпринимательства, инициативы и т.д.

Хозяйственная деятельность в условиях инфляции всегда сопряжена с повышенным риском в  принятии финансовых решений.

Риск, в данном случае, - это возможное понесение  ущерба или убытков вследствие занятия  коммерческой деятельностью. Коммерсант рискует многим. И в то же время наличие фактора риска является мощным стимулом повышения ответственности за принимаемые коммерческие решения, экономии средств и ресурсов (справедливо считается: кто не рискует, тот не выигрывает).

Коммерческий риск возникает как следствие рискованной коммерческой сделки; может быть риск, связанный с действиями конкурентов; риск, связанный с изменением цены; риск, связанный с непредвиденными политическими и экономическими событиями, имеющими тяжелые последствия для торгового бизнеса.

Динамичное развитие ритейла предъявляет новые требования к руководителям розничных торговых предприятий. В настоящее время остро стал вопрос не только удержания «старых» покупателей, но и привлечения потенциальных. Этому на наш взгляд будет способствовать развитие мерчендайзинга. В условиях нарастающей конкуренции необходимо использовать методы, повышающие конкурентоспособность оказываемых услуг по реализации товаров путем более полного удовлетворения потребностей покупателей. Всё вышесказанное обусловило выбор темы настоящей курсовой работы.

Целью данной курсовой работы является изучение стратегии стимулирования продаж посредством применения мероприятий комплекса мерчендайзинга на примере фирменной торговой сети ОАО «Мичуринский хлебозавод».

Исходя из цели исследования были поставлены следующие  задачи:

• изучить теоретические основы мерчандайзинга в условиях коммерческого риска;
• дать краткую организационно-экономическую характеристику предприятия;
• провести анализ ассортиментной, ценовой политики, работы с поставщиками и сбытовой деятельности ОАО «МХЗ»;
• наметить пути снижения коммерческих рисков предприятия на основе использования мероприятий комплекса мерчандайзинга.

Объектом исследования при написании курсовой работы является коммерческая деятельность ОАО «Мичуринский хлебозавод». В процессе исследования применялись следующие методы: монографический, экономико-статистический, расчётно-конструктивный, маркетинговый.

Исходными материалами  исследований послужили научно-периодические издания, справочная литература, данные годовых отчетов  и бухгалтерской отчётности по предприятию за период 2010-2012 гг., глобальная компьютерная сеть Internet, нормативные документы и личные наблюдения.

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗВИТИЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В УСЛОВИЯХ КОММЕРЧЕСКОГО РИСКА

1.1. Виды коммерческих рисков

Коммерческо-посредническая деятельность интегрирует в себе многие направления, а именно:

планирование  объемов закупки и ее организация, т.е. посреднику важно, что купить, у  кого именно, в каком количестве, по какой цене и в какое время;

организация перепродажи  приобретенного с учетом намеченного  объема прибыли;

поиск и выбор  наилучшего партнера среди поставщиков  и покупателей для торговой сделки;

прогнозирование и оперативный учет рыночных изменений и активное использование совокупных факторов, влияющих на максимальное удовлетворение запросов потребителей и получение дохода с учетом интересов партнеров;

выполнение  широкого круга услуг в области  подготовки рыночной информации, организации сервиса при конечном потреблении товаров, а также по использованию транспортных средств, обеспечению финансовых, страховых и многочисленных других операций в системе товародвижения [26].

Коммерческая  деятельность без рисков невозможна, однако при ее планировании важно предусмотреть влияние коммерческого риска. Для того чтобы риск был «взвешенный», необходимо использовать максимально возможный объем информации, всесторонний анализ коммерческой деятельности, финансовых результатов, эффективности партнерских связей, всестороннее исследование рынка, тщательный подбор персонала [26].

Коммерческий  риск является неотъемлемой чертой всех аспектов предпринимательства – личностного, экономического, организационно-управлен-ческого. Готовность к риску – устойчивая характеристика предпринимателя, связанная с его естественно-психологическими качествами:

активностью, импульсивностью, предрасположенностью к новациям;

стремлением к  успеху, лидерству;

ориентацией на независимость, экономическую свободу  и творческую продуктивность;

умением оперативно находить и анализировать информацию, трезво оценивать свои возможности, состояние окружающей среды, параметры настоящих и будущих потребителей и контрагентов;

повышенной  интуицией и ответственностью за принятие и реализацию не гарантирующих успеха решений.

Не случайно родоначальники теории предпринимательства (Р. Контильон, И. Тютен и Ф. Найт) источником предпринимательского дохода считали реализацию в процессе воспроизводства способности предпринимателя к обоснованному риску [5, c. 87].

Не существует коммерческой деятельности, гарантированной в получении прибыли при отсутствии рисков. Каждый участник коммерческой деятельности пытается получить прибыль путем решения проблем существующих рисков, предпринимает всевозможные усилия, чтобы избежать ситуации, непосредственно связной с рисками. Вместе с тем, наличие фактора риска является  серьезным стимулом повышения ответственности за принимаемые коммерческие решения, экономии средств и ресурсов.

Риски могут  возникать под воздействием различных  внешних факторов. Это могут быть факторы прямого и косвенного воздействия.

K факторам прямого воздействия следует отнести:

- законодательство, регулирующее коммерческую деятельность;

- непредвиденные  действия государственных служб и учреждений;

- налоговая  система; 

- взаимоотношения  с партнерами;

- действия конкурентов; 

- коррупция  и рэкет.

В качестве факторов косвенного воздействия могут выступать:

- политические  условия;  

- экономическая  обстановка в стране;

- экономическое  положение на рынке;

- международные  события;

- форс-мажорные обстоятельства.

Именно эти-факторы  усиливают риск в коммерческой деятельности в первую очередь. Однако есть и внутренние факторы, влияющие на уровень рисков в коммерческой деятельности, основными из которых являются:

- потеря товара  от небрежности работников торгового  предприятия;

- вероятность нечестности служащих, что может нанести материальный ущерб предприятию;

- низшая квалификация  коммерческих работников, результатом деятельности которых может быть рискованная коммерческая сделка;

- приостановка  деловой активности предприятия  и др.

Коммерческий  риск возникает как следствие  рискованной коммерческой сделки. Кроме  того, может быть риск, связанный  с действиями конкурентов; риск, связанный с изменением цены; риск, связанный с непредвиденными политическими событиями, имеющими тяжелые последствия для торгового бизнеса.

Помимо этого  в практике торгового бизнеса  могут возникнуть: 

- риск потери  товара от пожара и других  стихийных бедствий;

- риск уничтожения  или порчи груза при транспортировке;

- риск потери  товара от небрежности работников  предприятия (бой);

- риск от  вероятной нечестности служащих, что может нанести материальный ущерб фирме;

- риск невыполнения  договорных обязательств партнера (контрагента), от чего зависит прибыль предприятия;

- риск приостановки  деловой активности предприятия [11].

Основные причины  коммерческого риска:

снижение объемов  реализации в результате падения  спроса или потребности на товар, реализуемый предпринимательской фирмой, вытеснение его конкурирующими товарами, введение ограничений на продажу;

повышение закупочной цены товара в процессе осуществления  предпринимательского проекта;

непредвиденное  снижение объемов закупок в сравнении  с намеченными, что уменьшает масштаб всей операции и увеличивает расходы на единицу объема реализуемого товара (за счет условно постоянных расходов);

потери товара;

потери качества товара в процессе обращения (транспортировки, хранения), что приводит к снижению его цены;

повышение издержек обращения в сравнении с намеченными  в результате выплаты штрафов, непредвиденных пошлин и отчислений, что приводит к снижению прибыли предпринимательской фирмы [15].

Коммерческий  риск представляет собой образ действий в неясной, неопределенной обстановке. Причинами риска являются неопределенность, случайность и противодействие. Неопределенность – следствие незнания, т.е. неполноты, недостаточности знания законов деятельности. Случайность – невозможность предугадать то, как будет протекать явление в сходных условиях. Противодействие – проявление неопределенности, например, в отношении договорных обязательств и т.п.

Сегодня нет  однозначного понимания сущности коммерческого  риска. Это объясняется, в частности, многоаспектностью этого явления, практически полным игнорированием его нашим хозяйственным законодательством в реальной экономической практике и коммерческой деятельности. Кроме того, коммерческий риск – это сложное явление, имеющее множество несовпадающих, а иногда противоположных реальных основ. Это обуславливает возможность существования нескольких определений понятий коммерческого риска с разных точек зрения.

Рассмотрим  некоторые подходы, определения  и расшифровки понятия «коммерческий  риск».

Как отмечает Беляевский И.К. [4, c. 273], «… коммерческий риск – это вероятная опасность потерпеть поражение на рынке (не суметь продать товар, не получить запланированную прибыль или понести убытки, быть вытесненным с рынка и обанкротиться)».

Бычкова С.М., Растамханова Л.Н. [5, с. 89] и Гранатуров В.М. [7, с. 19] предлагают следующее определение: «… коммерческий риск – риск, возникающий в процессе реализации товаров и услуг, произведенных или закупленных предпринимателем». Причинами коммерческого риска являются: снижение объема реализации вследствие изменения конъюнктуры или других обстоятельств, повышение закупочной цены товаров, потери товара в процессе обращения, повышение издержек обращения и др.

Горфинкель  В.Я. под коммерческим риском понимает риск, возникающий в процессе реализации закупленных предпринимателем товаров и оказания услуг [13, с. 299]. В коммерческой сделке необходимо учитывать такие факторы, как невыгодное изменение (повышение) цены закупаемых средств производства, снижение цены, по которой реализуется продукция, потеря товара в процессе обращения, повышение издержек обращения.

Хохлов Н.В. считает, что «… коммерческие риски –  риски, связанные с возможностью недополучения прибыли или возникновения  убытков в процессе проведения торговых операций, могут проявляться в виде следующих событий: неплатежеспособность покупателя к моменту оплаты товара; отказ  заказчика от оплаты продукции; изменение цен на продукцию после заключения контракта; снижение спроса на продукцию» [22, c. 123].

Исходя из этих определений понятия «коммерческий риск» приходим к следующим выводам:

коммерческий  риск – это возможные убытки в  коммерческой работе. Он может быть определен как сумма ущерба, понесенного  вследствие неверного решения и расходов до его реализации;

коммерческий  риск может возникнуть вследствие инфляции (в связи с падением покупательной способности денег), с ухудшением финансового положения предприятия, а также в результате заключения рискованной сделки, невыполнения договорных обязательств контрагентами, связанных с действиями конкурентов, от стихийных бедствий, от возможной нечестности работников предприятия, по причине нестабильности социально-политической ситуации;