Разработка стратегии стимулирования продаж посредством применения мероприятий комплекса мерчандайзинга на примере фирменной торговой с

коммерческие  риски делятся на имущественные, производственные, торговые, транспортные, маркетинговые, инновационные.

1.2. Понятие и сущность мерчандайзинга

Мерчандайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди еще не использовали деньги. Уже при меновой торговле умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать свое торгово-меновое место давало хорошие результаты первым торговцам. В древности им было гораздо труднее, чем нашим современникам, еще и потому, что торговцы зачастую говорили на разных языках со своими покупателями. С тех пор одним из правил мерчандайзинга стало: все должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца. Все последующие века торговцы совершенствовали возможности выкладки товара и создания индивидуальности магазина. Масштабы торговли минувших веков позволяли владельцу торгового предприятия лично контролировать мерчандайзинг, продумывать его стратегию. (В наше время такие возможности сохраняются для небольших предприятий розничной торговли, контроль за которыми под силу одному-двум хозяевам) [23].

Значение мерчендайзинга осознали давно. Первые прообразы универсальных магазинов появились в Европе еще в начале XIX века. С тех пор многое изменилось. Были изобретены и получили дальнейшее развитие новые методы торговли и маркетинга, виды упаковки и выкладки, а техника самой продажи переросла в психологическую схватку с новым поколением покупателей. Появились новые виды торговли, каждый из которых все полнее и тоньше использовал инструменты мерчендайзинга. Вот текст из статьи, опубликованной в Economist от 11 Мая 1940 г.: "Характерная черта успеха торговых сетей - сочетание эффективного мерчендайзинга с контролем продукции со стороны продавцов". На сегодняшний день мерчандайзинг - наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж (sales promotion).

За рубежом  первоначальная инициатива по внедрению  идей мерчендайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы.

Статистика  свидетельствует: покупатели оставляют  на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.

От соблазна использовать мерчендайзинг для  стимулирования сбыта не удержались и производители (поставщики) товаров. Действительно, если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя, то тот производитель (поставщик), который позаботится об эффективном мерчендайзинге своей продукции, получает возможность значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов.

Так, в результате своей эволюции, мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

При организации  мерчандайзинга в компании обычно рассматривают  следующие критерии: количество магазинов, которое компания хочет покрыть  работой по мерчендайзингу; время, необходимое  для мерчендайзинга одной торговой точки; необходимая частота посещений торговых точек.

Перейдем теперь непосредственно к понятию «мерчандайзинг», которое происходит от английского "merchandising"- искусство торговать.

Также существует очень много определений мерчендайзинга. Вот основные:

Мерчендайзинг – это представление товаров в пункте продаж путем организации его внутреннего пространства и наружного оформления, оптимального светового и цветового разрешения, удобство подхода или подъезда к нему [10].

Мерчендайзинг – направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.

Мерчендайзинг – это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара, марки.

Итак, согласно словарю, мерчендайзинг – это  комплекс мероприятий, производимых в  торговом зале и направленных на продвижение  того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар [10].

Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.

Удачное применение теории и практики мерчандайзинга позволит сократить расходы на внутримагазинную информационную деятельность за счет размещения  товаров адекватно поведению посетителя и, как следствие минимизации дополнительных усилий для привлечения внимания покупателей к себе.

Принципы мерчандайзинга способствуют формированию устойчивых взаимоотношений между покупателями и товарами, которые способны влиять более сильно на все остальные элементы инфраструктуры производства и торгового бизнеса. Это становится  основой конкурентной борьбы других эффективных стратегий маркетинга.

Знание основ  мерчандайзинга выведет розничный  торговый бизнес и систему обслуживания покупателей на качественно новый культурный и деловой уровень. Его задача в маркетинге – это не только увеличение объема продаж, прибыли или совершенствование торгово-технологического процесса, создание обдуманных комбинаций и сочетаний товаров и товарных групп, которые представляли бы собой истинную ценность в глазах клиента, но создание мотива для покупки, удовлетворение потребности в полном объеме и создание условий для взаимовыгодного сотрудничества между покупателями, специалистами торгового зала и товарами.

Задачи мерчендайзинга делятся на четыре группы, согласно количеству элементов комплекса  маркетинга:

1. Товар. Совершенствование дизайна упаковки товаров; принятие решения о товарном ассортименте, методах выкладки товаров в магазине; обеспечение гарантий качества предлагаемых товаров;
2. Цена. Принятие решений о ценовой политике и стратегии; улучшение производителем логистического сервиса для магазинов;
3. Место. Создание неповторимой атмосферы магазина; совершенствование планировки магазина, использование знаков и указателей для обеспечения удобства покупателей;
4. Продвижение. Совершенствование видов и способов применения рекламы и информации в местах продаж.

Цели мерчендайзинга:

• увеличение объемов продаж;
• формирование приверженности к магазину и отдельным маркам товаров со стороны существующих клиентов, привлечение новых покупателей;
• обеспечение потребителей необходимой информацией;
• увеличение времени пребывания  и числа покупок клиента в магазине, повышение уровня принятия им решения непосредственно в местах продажи товаров.

В нашей стране мерчандайзинг в современном  понимании стал использоваться в начале 90-х годов прошлого века: теоретические наработки и ноу-хау в области продаж из общемировой практики развитых рынков были занесены мультинациональными корпорациями - производителями товаров народного потребления такими как: Кока-кола, Пепси-кола и др. Однако первыми в России стали использовать мерчандайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, "красиво" и привлечь этим внимание покупателей.

"Обученные  и вполне мотивированные торговые  представители этих компаний  не ленились объяснять товароведам  старой закалки, почему банка  кофе, пачка сигарет, бутылка воды  и т. д. будут лучше продаваться, если поменять их местами на полке, - говорит Леонид Зезин, директор по развитию бизнеса мерчандайзингового агентства Impacto. - Результаты не заставляли себя ждать: бизнес рос, увеличивалось количество компаний, желающих повлиять на свои маркетинговые показатели с помощью манипуляций продуктами в торговом пространстве".

1.3. Проблемы развития мерчандайзинга на современном этапе

Мерчандайзинг получил развитие в последние  двадцать лет, но особенно быстро развивается  в последние годы. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы. Особенностью российского рынка в данном случае является то, что мерчандайзинг получил свое развитие с приходом американских и западных мультинациональных корпораций типа Coke, Pepsi - Колы, Mars, Nestlе. Отсюда же исходит и этимология данного слова. В переводе с английского «merchandising» означает « искусство торговать» в области розничной торговли [19].

По данным исследований американского Института исследования рекламы в местах продаж (Point-of-Purchase Advertising Institute) 2/3 всех решений о покупке принимаются непосредственно в магазине [8]. Следовательно, на этом этапе процесса продаж большую роль играет комплекс мер, направленных на продвижение марок непосредственно в торговом зале магазина, т.е. мерчандайзинг.

Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.

Целью данного  исследования является изучение организации  службы мерчендайзинга в компании, изучение инструментов мерчендайзинга как средства невербальной маркетинговых коммуникации, а также средств оценки эффективности мерчендайзинга [20].

Как часто шутят  по поводу моды: «Новое — это хорошо забытое старое». Новейшие тенденции  развития розничной торговли учитывают  накопленный многовековой опыт. Прежде всего, покупатель рассматривается  в долгосрочной перспективе, когда он осуществляет покупки на протяжении многих лет и даже десятилетий. Рассматривается вся сумма покупок за жизнь покупателя, и даже его возможности по приобщению новых покупателей: членов семьи, родственников, друзей, сослуживцев, соседей и единомышленников. Демографическая ситуация всегда оказывала влияние на розничную торговлю и на производителя товаров. Низкая рождаемость и растущая продолжительность жизни увеличивает ценность каждого покупателя для торговца и производителя товаров. Однако число покупателей остаётся таким же, а производителей и продавцов становится все больше и больше. Поэтому полная или частичная потеря покупателя — серьёзный урон для продавца. Переход же покупателя к прямым конкурентам — это потеря втройне. Умело поставленный мерчандайзинг должен это предотвратить и помочь в привлечении новых клиентов. Согласно исследованиям американских маркетологов Э. Райса и Дж. Траута, удержать своего покупателя в 3 раза легче, чем приобрести нового. Покупатель должен быть очень доволен товаром или магазином, чтобы в условиях возрастающей конкуренции сохранять им верность. Лояльные к магазину покупатели обычно составляют около 35% (чем более дорогой и редкий товар, тем выше должен быть этот показатель, иначе существование магазина окажется под угрозой).

Значение мерчандайзинга растет не только в связи с усилением  роли розничных торговцев. Произошли и серьезные изменения в мотивации и поведении покупателей. К ним сегодня можно отнести формирование поколения «зрелых» потребителей и отсутствие в глазах потребителей существенного различия в свойствах марок, представленных на рынке. Эти два фактора неразрывно связаны. Особенности «зрелого» потребления заключаются в полном осознании и использовании потребителем своих прав на информацию при выборе и выбора — гарантированного доступа к разнообразию товаров и услуг при конкурентных ценах. Сюда можно также отнести права этнических групп и меньшинств на гарантию предложения товаров, связанных с особенностями их быта и традициями. Покупатель начала ХХI века склонен более тщательно взвешивать варианты и осуществлять приобретения в соответствии с общей жизненной стратегией. Его не так просто «достать» с помощью рекламы и методов по продвижению, и он более подкован знаниями о сфере розничной торговли. Главный дефицит, который он испытывает, — это дефицит времени [10].

С усилением  конкуренции и научно-технического прогресса предложение новых, разнообразных  и высокотехнологичных товаров  разными производителями неуклонно растет. Высокие требования и стандарты качества ведут к обезличиванию товара. В условиях технологического паритета выбор потребителя только на 20% определяется основными свойствами продукта и на 80% — его окружением (дизайн, цена, марка, удобство приобретения). Следовательно, привлечение внимания покупателя остается одной из самых серьезных задач. В последние несколько лет и российский потребитель привык к постоянному воздействию раздражителей, борющихся за его внимание. Магазин представляется производителям очень хорошим местом для развертывания «боевых действий», ведь согласно различным источникам исследований, процент принятия решения непосредственно в магазине составляет 65-70%; в кассовой зоне незапланированные покупки могут составлять 89%. Задача каждого производителя — выделить свои продукты из сотен подобных.

“Арсенал” средств  мерчандайзинга, используемых современными продавцами, чрезвычайно разнообразен. Это и средства Р.О.Р. (point-of-purchase): вывески, диспенсеры, манекены, и рекламные печатные материалы, и аудиовизуальные материалы, наклейки, реклама по радио, дизайн упаковки. Достаточно эффективно специальное торговое оборудование: стеллажи, тележки, холодильники, стойки для товара, дисплеи. Витрины, вывески, указатели “работают” как вне, так и внутри магазина.Средства стимулирования покупателей: скидки, купоны, зачетные талоны, продажа по сниженным ценам, сувениры, бесплатные образцы, конкурсы и лотереи [24].