Разработка стратегий маркетинга на нижегородском рынке пива (для ЗАО «Пивоваренный завод Лысковский»)

Данная пропаганда должна носить кратковременный характер, но в течение этого времени необходимо добиться от потребителей осознания того, что Лысковский пивоваренный завод - это традиции национального пивоварения и качественная продукция. Это должно надолго засесть в сознании потребителей и сломать стереотип восприятия предприятия, сформированный ранее.

Первоначально при продвижении ТМ «Макарий» для собственного убеждения в хорошем качестве и вкусе необходимо провести предварительную скрытую дегустацию пива, т.к. основным атрибутом, на котором акцентируется внимание, является качество. Дегустация должна быть проведена по всем органолептическим параметрам пива (вкус, цвет, запах и.т.д.), причем в сравнении с другими марками пива.

Учитывая тот фактор, что тяжелые потребители (основной сегмент) не являются новаторами, то было бы целесообразным провести дегустации пива в магазинах или на главной улице города в связи с наступающим жарким летом в выходной день. При этом первоначально нужно оповестить о данном намерении. Данный шаг заставит некоторых потребителей перейти из категории новаторов в другую категорию в зависимости от ощущений, полученных от потребления пива. При этом необходимо вносить заметки об этих ощущениях и желании приобретать данное пиво в дальнейшем. Необходимость дегустации связана с тем, что какой бы успешной не была рекламная акция, увеличение объема продаж в будущем не произойдет, если качество продукции не соответствует ожиданиям и требованиям. Кроме того, потребители, сами того не ведая, могут подсказать отличительные черты пива, подобрать ключевые слова, на которые можно было бы сослаться в рекламе. Реклама может заставить сделать первую покупку, но не сделает потребителя приверженцем, обманув его ожидания. Поэтому дегустация позволит понять что нужно: первоначально развивать технологии и улучшать качество или же проблема связана только с формированием брэнда и позиционированием товара.

Во время дегустации должна идти подготовка рекламных роликов и плакатов в соответствии с намеченным позиционированием. Реклама в любом виде должна содержать те ключевые моменты, которые были определены при позиционировании.

Необходимым условием для начала выпуска рекламных роликов, и начала дегустации является то, что пиво должно быть уже представлено на полках магазинов и минимаркетов.

Первоначальным и основополагающим при продвижении ТМ «Драйв», конечно, и в данном случае будет проведение рекламных акций: в основном - это реклама на телевидении, Создание рекламного ролика требует соблюдение тех позиций, которые были установлены во время позиционирования.

Кроме того, немаловажным фактором было бы и проведение PR-компании. Для торговой марки «Драйв», которая позиционируется в молодежном сегменте, может стать важным спонсирование молодежных вечеринок или проведение праздников для молодежи. Например, устроить вечеринку в клубе «Матрица», где в тот день каждому пришедшему пиво в подарок, на полках в продаже - только это пиво, проведение различных конкурсов с призами от «Драйв» (это может быть пиво, футболки, бейсболки и др.). А эхо-фразой могло бы быть следующее: «Музыка вместе с Драйвом».

Для правильного, обоснованного выбора основных средств распространения рекламы, нужно хорошо знать какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств, а также расценки на различные средства рекламы. Кроме того, необходимо знать предпочтения целевой аудитории. Например, по опросу населения выяснено, что специфика телевизионного просмотра тяжелых и средних пользователей выражается в некотором смещении в сторону поздних ночных передач и фильмов. Поэтому наибольшее количество роликов ТМ «Макарий» следует выпускать именно в это время.

Телевидение - наиболее концентрирующее на себе внимание средство массовой информации. Рекламное обращение может в данном случае иметь несколько видов:

- непосредственно реклама (т.е. информация о заводе, выходящая в виде рекламных роликов),

- заказная передача, например на телеканале «Волга» (или «ННТВ»), в которой будет рассказываться, об истории предприятия, его работе, модернизации и улучшении качества, о скандалах, связанных с захватом завода московскими инвесторами.

Что касается выпуска рекламных роликов для марки «Драйв» - то это скорее молодежные передачи, например, передача «Полет» на телеканале «Волга» и похожие передачи и фильмы (это должно быть выяснено в ходе дополнительного исследования). Должны быть использованы такие развлекательные и музыкальные каналы как ТНТ, СТС, Муз ТВ, MTV.

В прессе - это публикация статей о предприятии. Определение конкретного печатного издания также должно быть обосновано и будет опираться на исследования предпочтений нашей целевой аудитории в данной области.

Работа, касающаяся определения времени выхода рекламных роликов, частоты их появления, выбора канала и передачи или фильма, должна основываться на дополнительном исследовании предпочтений целевой аудитории, рейтинге телепередач и относится к тактическому и оперативному маркетингу.

Таким образом, в продвижении продукции предприятия «Пивоваренный завод Лысковский» будут использоваться следующие средства стимулирования (табл. 3.5).

 

Таблица 3.5. Применяемые средства стимулирования

Рекомендуемые средства продвижения	Применение относительно к конкретной продукции	Виды средств распространения
Реклама	Применяется для обеих марок	Телевидение Наружная реклама
Рекламные акции	Дегустация пива «Макарий»	Магазины города и возможно даже на улице
Пропаганда	Используется   для   убеждения аудитории в истинном качестве продукции завода	Телевидение Пресса (газеты, журналы)
PR-компания	«Драйв» - «Драйв Вечеринка»	Ночной клуб «Матрица»

 

Таким образом, успешная маркетинговая акция, согласованные действия во всех сферах (брэндинг, ценообразование, сбыт, продвижение), комплексной давление и скоординированная деятельность позволят Лысковскому пивзаводу добиться успехов на региональном потребительском пивном рынке Нижегородской области. .Удачное позиционирование, усиленная рекламная акция, низкие цены по сравнению с главным конкурентом, проведение PR-компании - может стать залогом успешного развития марок и увеличения объема их продаж.

Разработанные стратегии позиционирования при условии их доработки до нужного состояния (выпуска рекламных роликов, плакатов и т.п.) позволят компании выйти на более высокий уровень в сознании потребителей. Но важно, рациональное направление денежных средств на развитие торговых марок и позиционирование самого предприятия.

Кроме того, реализация усиленной маркетинговой программы по первоначальному позиционированию марок должна проводится в сжатые, заранее определенные сроки, а не растягиваться на год и более. Можно определить сроки для наиболее усиленных мероприятий и сроки для конкретных акций (табл. 3.6).

 

Таблица 3.6. Продолжительность мероприятий

№	Мероприятие	Продолжительность мероприятия
1	Пропаганда (передачи о предприятии)	2 недели
2	Распространение плакатов с рекламой пива «Макарий»	1 месяц
3	Дегустация пива «Макарий»	2 недели
4	Реклама ТМ «Макарий» на ТВ	1 месяц
5	Реклама ТМ «Драйв» на ТВ	1 месяц
6	Распространение плакатов с рекламой пива «Драйв»	2 недели
7	Реклама, информирующая о намечающейся «Драйв-Вечеринке»	2 недели

 

Данные третьего столбца показывают продолжительность наиболее сильного маркетингового давления. Общее время проведения усиленного маркетингового продвижения торговых марок рассчитано примерно на 10 месяцев (с учетом параллельно-последовательного хода мероприятий). Истечение сроков (наружной или телевизионной рекламы) вовсе не говорит о прекращении определенного мероприятия, а всего лишь указывает на уменьшение его действия (выхода рекламных роликов на ТВ, сокращение числа плакатов) и изменения характера и частоты появления. После усиленного давления необходимо поддерживать товар напоминающими средствами продвижения.

 

 

 

 

 

3. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ И КОНТРОЛЬ СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА

Для оценки эффективности стратегий маркетинга на предприятии ЗАО «Пивоваренный завод Лысковский» нужно сопоставлять расходы на маркетинг за определенный период времени и увеличение объема продаж в натуральном или денежном выражении, по объему выручки или чистой прибыли.

Планирование маркетинговых расходов должно основываться на тех объемах продаж, доходах, которых компания стремиться достичь. Планирование на основе показателей целевой прибыли обеспечивают удовлетворительную, но не обязательную максимальную прибыль.

Максимальная эффективность маркетинговых мероприятий может быть достигнута при минимальных затратах и максимальной отдаче. Здесь важно сопоставлять свои затраты с намеченными результатами. Но нужно осознать, что есть четкая взаимосвязь между объемом сбыта и затратами на реализацию комплекса маркетинга, описываемая функцией реакции сбыта. Эта функция показывает, что чем больше компания тратит на маркетинг в рамках определенного отрезка времени, тем выше вероятный объем сбыта. Данная функция говорит о том, что низкий уровень затрат на маркетинг вряд ли даст большой объем продаж. Ведь первоначально, когда только рекламная акция начнется, может проявиться заинтересованность потребителей, но эффекта, отдачи, выражающихся в увеличении объема продаж, как такого будет не заметно. Или это может быть связано с тем, что обращение фирмы либо охватывает недостаточное количество покупателей, либо делает это недостаточно эффективно. При увеличении этих расходов до определенного времени темпы роста объема продаж будут малы или даже практически не заметны, но так будет продолжаться до определенного момента. Увеличение же вложений после этого момента обеспечит и более высокий уровень сбыта. Главное дойти до этого момента, удержать этот рост пока не будет достигнуто максимально-оптимальное значение, и вовремя остановится. Очень высокий уровень затрат может и не дать пропорционально большого роста сбыта, вызвав эффект «маркетингового перебора». Возможны либо обратная ситуация, когда реклама будет оказывать негативное влияние, либо просто ненужный расход денежных средств не подкрепленный ожиданиями роста доходов от продаж.

По достижении же определенной точки, темпы роста объема продаж по сравнению с увеличением расходов на маркетинг станут значительно меньше. Сокращение объема продаж при очень высоком уровне затрат объясняется рядом причин:

1. Существует некий верхний предел общего потенциального спроса на любой конкретный товар. Это ограничивается и общей численностью населения, и нашей целевой аудиторией, и приверженностью многих потребителей к маркам пива других производителей и др. Наиболее податливые потенциальные потребители покупают товар практически немедленно, а неподатливые - не реагируют. По мере-приближения к верхнему пределу привлечение оставшихся потенциальных покупателей будет обходиться все дороже.

2. По мере интенсификации фирмой своих маркетинговых усилий конкуренты (это может быть, например, «Волга» (ЦЕПКО)) могут также заняться укреплением своих позиций на рынке пива Нижегородской области, в результате чего каждая компания столкнется с растущим противодействием сбыту.

Функция реакции сбыта таким образом имеет S-образную форму (рис. 3.1).

 

   

  ТС1                                                           ТС

                                   Расходы на маркетинг за определенный отрезок времени

 

Рис. 3.1. Функция реакции сбыта

 

Для обеспечения наиболее эффективных мероприятий важно хотя бы находиться на отрезке TCi и ТС2- Компания должна понимать, что слишком малые затраты не обеспечат нужный эффект, как было это ранее на предприятии «Пивоваренный завод Лысковский». Сейчас необходимо для данного предприятия определить тот уровень маркетинговых затрат, который позволит ему добиться высоких объемов продаж и получать наибольшую прибыль.

Для определения эффективности наиболее приемлемых затрат и сопоставлении их с результатами, предприятию нужно оценить и построить для себя эту функцию.

Составить предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности компании можно тремя способами:

1. Статистический метод, когда управляющий собирает данные о прошлых продажах предприятия и уровнях переменных комплекса маркетинга и производит оценку функции реакции сбыта с помощью статистических приемов, в частности регрессионного метода. Для использования статистического метода при расчете наиболее рациональной суммы затрат на маркетинговые мероприятия и эффективности от них нет подходящих данных. В предыдущие года деятельность компании не отличалась активными маркетинговыми и рекламными акциями, на которые можно было бы сослаться при построении регрессионной модели.

2. Экспериментальный метод. Он требует определенного варьирования уровня маркетинговых затрат и их распределения по определенным мероприятиям с последующими замерами достигнутых объемов сбыта.

3. Метод экспертной оценки, когда при установлении необходимого уровня затрат руководствуются обоснованными предположениями экспертов. Этот метод  в приложении к Лысковскому пивоваренному предприятию будет самым неточным, т.к. несет в себе определенную долю субъективности. Таким образом, для Лысковского пивоваренного завода можно рекомендовать экспериментальный метод. Он позволит корректировать затраты на маркетинг, направлять их в тех направлениях, которые в наибольшей степени рентабельны в определенной  мере  и,  в  конечном  счете,  позволят  добиться  наибольшей эффективности своих маркетинговых мероприятий.