Разработка стратегий маркетинга на нижегородском рынке пива (для ЗАО «Пивоваренный завод Лысковский»)

Применение этого метода требует постоянного контроля за рекламными мероприятиями в сочетании с увеличением объема реализации, т.е. их взаимосвязью.

Контроль является неотъемлемой частью любого управления. И, кроме того, здесь он необходим не только для обеспечения эффективности маркетинговых мероприятий, но и для регулирования хода их реализации в случае возникновения непредвиденных ситуаций. При этом нужно обязательно корректировать эти расходы исходя из фактического состояния дел. Более того, контроль должен быть направлен не только на наблюдение за расходами и эффективностью маркетинговых коммуникаций, но и за другими аспектами деятельности на рынке: спрос, система сбыта, цены товаров и т.д.

На предприятии должен проводиться разнообразный контроль:

-  контроль реализации долговременной маркетинговой стратегии предприятия;

-  контроль тактических (годовых) краткосрочных планов маркетинга;

-  оперативный контроль выполнения планов маркетинга.

Каждый вид контроля важен для решения разнообразных задач. Для данной же ситуации, т.е. для реализации стратегии позиционирования для торговых марок продукции Лысковского пивоваренного завода важным является оперативный контроль, т.е. наблюдение за ходом реализации конкретных маркетинговых действий, срока и точности их выполнения. Это касается запуска в срок рекламных роликов для марок «Макарий» и «Драйв», проведения дегустации, размещения наружной рекламы и некоторое другое. Для этого даже может быть назначен определенный человек, который будет руководить и регулировать ход различных мероприятий.

Оперативный контроль с последующим анализом позволит вносить коррективы в ход реализации маркетинговых мероприятий в случае возникновения непредвиденных ситуаций или отклонений.

Также благодаря регулярному наблюдению за изменениями объема продаж в зависимости от маркетинговых действий возможно определение наиболее точной суммы расходов на рекламные акции и т.п. Кроме того, можно будет оценить эффективность конкретной рекламной акции (дегустации, рекламных роликов на телевидении, проведения «Драйв-вечеринки» и др.) и определить наиболее приемлемые в конкретных ситуациях.

Именно через этот контроль возможно воплощение экспериментального метода при построении функции реакции сбыта.

Оперативный контроль ориентирован на получение запланированных показателей. Благодаря нему возможно корректирование хода выполнения задач для достижения запланированных или лучших показателей.

Все виды маркетингового контроля должны существовать на предприятии и регулярно (в зависимости от вида) проводиться. Это позволит компании избежать провалов в своей рекламной и другой маркетинговой деятельности, наиболее точно выбирать стратегию развития в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры, и в частности действий конкурентов. Также контроль маркетинговой деятельности имеет большое значение для реализации всех маркетинговых действий и для получения более сильной отдачи от них. Именно с помощью него можно корректировать действия, что поможет добиться наибольшей эффективности при реализации любых маркетинговых (и иных) мероприятий.

Деятельность в области маркетинга рассматриваемая в данной работе направлена на то, чтобы сформировать образ двух торговых марок Лысковского пивоваренного предприятия в сознании потребителя, таким образом, чтобы вызывать определенные, благоприятные ассоциации, т.е. на создание брэндов. Поэтому после проведения маркетинговых действий было бы целесообразно оценить эффективность брэндинга.

Эффективность брэндинга будет зависеть от успешного осуществления комплексной маркетинговой поддержки брэнда, от того, на сколько качество и стабильность товара соответствует идее брэнда и насколько полно товар представлен в розничной сети.

Эффективность брэндинга может быть оценена только после внедрения определенных мероприятий. Она должна определяться на основе тех данных, которые нужно специально анализировать после проведения процедуры брэндинга. Данные собираются также с помощью опроса населения. Эффективность проведения процедуры брэндинга будет оцениваться на основе сопоставления анкетных данных, собранных до и после проведения маркетинговых мероприятий, по степени лояльности потребителей, их готовности совершить повторную покупку степени знакомства с брэндом, легкости узнавания элементов брэнда или рост-рыночной доли за определенной период и т.д.; а также по частоте покупок данного брэнда, легкости переключав мости потребителя с одного брэнда на другой и др.

При этом необходимо проводить наблюдение за отношением клиентов, что позволит компании оценить, насколько маркетинговые мероприятия сопутствовали .формированию благоприятного образа марок продукции и самой компании в сознании целевого потребителя. Если же выявлять изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство компании получит возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентов может быть система жалоб и предложений, а также анкетирование.

В практике маркетинговой деятельности также для решения задачи оценки эффективности брэндинга используются самые разнообразные показатели. Известность марки у покупателей ("сила брэнда" - мера способности брэнда доминировать в данной категории продуктов), хотя в достаточной степени субъективное, но измеряемое понятие, результатом которого становится "стоимостная оценка марки" (brand value), оценка "степени продвинутое™ марки" (brand development index), вырабатываемая на основе замеров "степени известности марки" (level of consumer awareness) no отдельным региональным рынкам или целевым сегментам. Используется также такой показатель, как «вовлеченность в потребление марки» (brand loyatty) - степень приверженности брэнду, определяется количеством покупателей, которые предпочитают данный брэнд другими совершают повторные покупки. Но нужно отметить, что различные авторы по-разному называют одинаковые показатели.

«Стоимостная оценка марки» может быть определена на основе увеличения объемов продаж после внедрения всех коммуникационных мероприятий путем сопоставления с затратами на маркетинговые мероприятия. Планируется достижение 25-30%.

«Степень продвинутое™ марки» (у Ламбена это уровень проникновения) это доля покупателей предпочитающих или потребляющие данную марку. Ожидается уровень- данного показателя около 4%. При условии, что более 84% их будут составлять тяжелые пользователи, а более 12% - средние потребители.

«Степень известности марки» обычно определяется, как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный брэнд. Степень известности брэнда -это достаточно широко используемый способ измерения эффективности маркетинговых коммуникаций. Известность брэнда бывает двух типов: измеряемая без подсказок - когда респондент сам вспоминает брэнд, - и подсказанная - когда брэнд узнается среди других из списка. Данный показатель может быть определен только после реализации маркетинговой стратегии и комплекса marketing-mix. Но предполагается, что степень известности марки составит как минимум 40% потребителей Нижегородской области.

Для решения данной проблемы, наиболее удачным, является подход, предлагаемый бельгийским ученым Ж.-Ж. Ламбеном [18]. Для оценки положения товарной марки на рынке он использует модель декомпозиции, с помощью которой доля марки на рынке разбивается на несколько составляющих (формула 3.1):

Доля рынка          Уровень                         Уровень                     Уровень                       (3.1)

                                                 =                                                       х                                             х

товарной марки            проникновения             эксклюзивности        интенсивности

 

где С - категория товаров, к которой принадлежит марка X;

nx - количество покупателей, приобретающих X;

nc - количество покупателей, приобретающих С;

qxx - количество товаров марки X, приобретенное покупателями X;

qcx - количество товаров С, приобретенное покупателями марки X;

Qсс - количество товаров категории С, приобретенное покупателями С.

Тогда доля рынка для каждой товарной марки может быть  рассчитана по  формуле  (формула 3.2):

                                               (3.2)

Для замеров показателей Nc, Nх, Qcх, Qcc, Qxx маркетологам необходимо проводить постоянные полевые выборочные исследования и разрабатывать специальные анкеты.

Доля товарной марки может падать вследствие того, что она теряет потребителей (снижается уровень проникновения), покупатели отводят рассматриваемой марке меньшую долю в общих закупках данной категории товара (снижается уровень эксклюзивности}, покупатели данной товарной марки закупают ее в меньших количествах по сравнению со средними количествами покупок товаров данной категории (снижается уровень интенсивности}. Отслеживая данные рыночные индикаторы во времени, менеджер марки может предложить своевременные корректирующие меры и принять решения о репозиционировании марки. При осуществлении этой процедуры маркетологи должны помнить, что марка является маркой только тогда, когда она отличается в чем-то от конкурирующей и в каком-то отношении превосходит ее.

Таким образом, в маркетинговой деятельности важно не только выбрать сегмент и стратегию позиционирования и брэндинга, но и сделать это правильно с точки зрения максимальной (или хотя бы приемлемой) эффективности. Это может быть достигнуто только благодаря специальным мероприятиям проводимым до и после внедрения маркетинговой стратегии, а также благодаря постоянному контролю за поведением покупателей, их отношением к продвигаемому товару, и, в конечном счете, ростом сбыта (или прибыли) в сочетании с ростом затрат на маркетинг.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговая деятельность любого предприятия - это комплексное рассмотрение всех факторов, оказывающих влияние на развитие предприятия, выработка стратегии развитии с учетом этих факторов и разработка конкретных .мероприятий по реализации этих стратегий. Некоторые типы маркетинговых стратегий совпадают со стратегиями менеджмента, т.к. основываются на маркетинговых исследованиях и определяют общие направления развития фирмы. Стратегический маркетинг подразумевает методы систематического анализа потребностей и разработки концепций эффективных товаров и услуг, позволяющих обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, и включает в себя маркетинговые исследования рынка (потребителей, конкурентов и др.), сегментирование рынка, дифференциацию спроса и позиционирование товара. Логическим продолжением стратегического маркетинга является комплексное маркетинговое давление (классическое "4р" - товар, сбыт, цена, продвижение), реализация и контроль.

В настоящей работе было проведено исследование потенциала на пивном рынке России и Нижегородской области, а также анализ конкурентной среды, маркетинговых стратегий, применяемых конкурентами и позиций конкурирующих марок.

Исследование, проведенное автором дипломной работы, показало, что региональный рынок пива нижегородской области является перспективным и растущим с точки зрения развития производства и реализации, еще ненасыщен, темп роста положителен, но с каждым годом снижается, приближаясь к пиковому значению. По объему потребления пиво постепенно вытесняет другие алкогольные напитки. В связи с этим расширяется и растет также и потребительский рынок пива Нижегородской области.

Однако следует иметь в виду, что на данном рынке наблюдается умеренная степень конкуренции, как между местными производителями, так и пивными заводами других регионов. При этом на Нижегородском рынке пива присутствует продукция 16 компаний, не считая импортируемой. На рынке явно выделяются лидирующие компании и марки, которые при этом стремятся не только защитить свое положение, но и укрепить его.

В ходе исследования потребителей и с точки зрения разработки стратегии маркетинга на региональном потребительском рынке было выделено 3 сегмента по поведенческим признакам (интенсивности потребления пива). В качестве целевых рыночных сегментов выбраны сегменты «тяжелых» и «средних» потребителей пива. Потребители этих сегментов являются наиболее перспективными, поскольку потребляют большее количество пива (82 и 14% соответственно).

Проведенное исследование позволяет разработать стратегию коммуникации и позиционирования для торговых марок Лысковского пивоваренного завода -«Макарий» и «Драйв» на региональном рынке.

Необходимость пересмотра маркетинговой стратегии для ЗАО «Пивоваренный завод Лысковский» и разработки новой стратегии связано как с его внутренними проблемами, а точнее с формирование брэнда, так и с его возможностями: расширение производственных возможностей, рост потребления пива и др. Даже чтобы стать крупной рыбкой в маленькой речке потребуется четко разработанная эффективная рекламная кампания и стратегия брэндинга. Но все-таки рост рынка и маркетинговая программа смогут позволить завоевать Лысковскому пивоваренному предприятию определенное место в сознании покупателя и добиться успеха на рынке Нижегородской области.

Маркетинговая деятельность на предприятии охватывает большое поле деятельности: разнообразные исследования (конкурентов, потребителей, внутренние среды и т.д. и т.п.), разработка стратегий для самого предприятия и его марок, а также рассмотрение тактических мероприятий по реализации данных стратегий и определение оперативных действий. Но в виду ограничения объема дипломной работы были рассмотрены наиболее важные вопросы и стратегические мероприятия для достижения успехов на региональном потребительском рынке: это стратегия сегментации, дифференциация, позиционирование и стратегии брэндинга.

На данной стадии развития рассматриваемому предприятию было бы целесообразно выбрать стратегию концентрированного маркетинга, т.е. сосредоточить свои усилия не на всем рынке, а на определенных сегментах. Это сегмент «тяжелых» и «средних» пользователей, потребители в рамках которого будут целевой аудиторией для торговой «Макарий», и сегмент молодежи, любящие ночные вечеринки и рок-музыку-для торговой марки «Драйв».

При этом важно знать насколько применение политики брэндинга было успешным. Для этого нужно оценивать эффективность продвижения марки путем сопоставления объемов сбыта, прибыли, цены товаров и отношения потребителей до и после проведения маркетинговой кампании. Для достижения же максимальной эффективности маркетинговых мероприятий необходимо осуществлять контроль за ходом реализации, постоянно сопоставлять достигнутый объем сбыта с затратами на маркетинг, следить за реакцией потребителей, их отношением к продвигаемому товару, "что даст возможность заблаговременно принять необходимые меры.

 

ЛИТЕРАТУРА:

1. Аверюшкина Т.Е. Попов Е.В.  Концептуальность инструментария брэндинга// Маркетинг, №2, 2001, с.111.
2. Аверюшкина Т.Е., Попов Е.В. Основы брэндинга. Препринт.-Екатеринбург:УрО РАН, 2001.
3. Алпатова  Н,  Экономическая  разведка  как  инструмент  стратегического маркетинга//Управление компанией, №6, 2001, с.58.
4. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб: Питер, 1999.
5. Ашурков Е. Не просто передвижение коробок...// Управление компанией, №6, 2002, с.4.
6. Виханский О.С. Наумов А.И. Менеджмент: учебник.- 3-е изд. - М.: Гардарики, 2002.
7. Голубков Е.П. Исследование и анализ рыночной ситуации// Маркетинг в России и за рубежом, №2, 2001, с.103.
8. Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование// Маркетинг в России и за рубежом, №4, 2001, с. 124.
9. Гурова Т., Медовников Д., Новиков А., Рогачкова Д., Новости национального потребления//Эксперт, №5, 2000, с.16,
10. .Гэбэй Дж. Маркетинг: новые возможности.-Пер. с англ. К.Ткаченко.-М.: Фаир-Пресс, 2002.
11. Ешь своих, чтобы чужие боялись. Прожорливые брэнды//Секрет фирмы, №46(21.11.01), с.18.
12. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на рынке// Маркетинг и маркетинговые исследованияв России, №3, 1997.
13. Жизнь вместо смерти// Секрет фирмы, №3 (дек. 2001), с.33.
14. Кондинская  О. Стратегический маркетинг и финансовое планирование// Маркетинг, №2, 2001, с.34.
15. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. Бугаев М. и др. 2 изд-е. - СПб: Питер, 1999.
16. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. - М.: «Бизнес-книга», «Има-кросс.Ллюс», 1995.
17. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: теория и 86 ситуаций: учебное пособие для ВУЗов. - М.: Юнити-Дана, 1999.
18. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг.- Спб: Наука, 1996
19. Муромкина И.И. Использование методов маркетинговых исследований на рынке потребительских товаров: учебное пособие. - Н.Новгород: НКИ, 1999.
20. Муромкина И.И. Маркетинговые факторы успеха на региональном потребительском рынке //Маркетинг, №1, 2001, с.22.
21. Муромкина И.И. Разработка стратегий маркетинга на рынке потребительских товаров. - Н.Новгород: НКИ, 2000.
22. Муромкина И.И., Портной А.И. Совершенствование марочной политики предприятия на российском потребительском рынке. //Маркетинг в России и за рубежом, №5, 2000, с. 47.
23. Ноздревой. Р.Б. Крылова Г.Д., Соколов М.И. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу.- М.: Юрист, 2000.
24. Новиков С. Потребительский рынок России: Стратегия и тактика маркетинга для завоевания рынка//Рекламный мир, 1997, №11.
25. Панов А.И. Стратегический менеджмент: учебное пособие для ВУЗов-М.:Юнити-Дана, 2002.
26. Разведка рынка// Секрет фирмы, №27 (17.07.02), с. 22.
27. Розниченко Б.А. Критический анализ критериев сегментирования// Маркетинг в России и за рубежом, №4, 2001, с.З.
28. Рыжкова Т. Практика маркетингового анализа// Управление компанией, №6, 2002, с.43.
29. Рыкова И.В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития//Маркетинг в России и за рубежом, №3,2002,с.95.
30. Серпилин А. Основные подходы к разработке и внедрению стратегии развития предприятия//Управление компанией, №3, 2001, с.18.
31. Токарев В. Применение SWOT-анализа при разработке стратегии фирмы// Управление компанией, №10, 2002, с.56.
32. Укол зонтиком//Секрет фирмы, №2, 2003, с. 40.
33. Филатов А.А. Опыт продвижения марки пива Efes Pilsener на российском потребительском рынке////Маркетинг в России и за рубежом, №5, 2000, с. 75.
34. Халина  О. Яговкина Т. Маркетинговые исследования: место в системе управления рыночными позициями // Управление компанией, №3, 2001, с.49.
35. Хлебников Д. Не просто передвижение коробок...// Управление компанией, №4, 2002, с.32.
36. Шелухин И. Тест на продажность//Секрет фирмы, 22.05.2002, с.20
37. Шестомиров А.А. Товарные знаки: учебное пособие.- М.:ВНИИПИ, 1995 ЗЗ.
38. Эллвуд А. Основы брэндинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки. - Пер.с англ. Т.Новиковой. - М. Фаир-Пресс, 2002.