Разработка стратегий продвижения нового товара на рынок

деятельностью конкурентов;

ü     эффективность деятельности предприятия на выбранном сегменте (наличие

финансов, трудовых ресурсов, которые бы отвечали требованиям  сегмента);

ü     существенность сегмента, тенденции, которые  наблюдаются в его развитии.

Сегментацию проведем экспертным путем на основании личного опыта. Выберем

наиболее выгодный с точки зрения получения максимальной прибыли сегмент рынка

и определим  основные характеристики потенциального товара, который необходимо

разработать в  интересах будущего производителя.

Сегментацию рынка  необходимо провести с позиции производителя товаров

выбранной группы. Применим две системы сегментации: сегментация рынка

относительно  товаров и товарных групп и  сегментация рынка относительно групп

потребителей., что позволяет выбрать нам  сегмент более обоснованно.

Для облегчения выбора целевого сегмента заполним следующие  таблицы, (см.

табл. 1.1)

    

Сегментация рынка относительно товаров.			Таблица 1.1
Наименование  сегмента	Описание и  характеристика сегмента	Основные характеристики сегментов
1	2	3
1.2-х головочные видеомагнитофоны	Объем продаж растет, т.к. этот товар, как правило, с невысокой  ценой, приемлемой для среднего потребителя, количество которого растет.	Большое количество конкурентов (Philips, Sony, Sharp, Panasonic и т.д.): 1 Меню. 2 Контроль изображения. 3 Строчная запись. 4 Быстрый пеленгатор. 5 Автоматическое воспроизведение.
2. 4-х головочные видеомагнитофоны	Объем продаж не на столько  велик, как 2-х головочные. На это  повлияла цена товара, которая значительно  выше.	Среди конкурентов лидируют такие фирмы, как Sony, Panasonic: 1 Русское меню. 2 Наложение звука. 3 Монтаж со вставками. 4 Большая мощность. Все характеристики 2-х  головочных.

 

    

Продолжение табл. 1.1.
3, 4-х головочные с  алмазными головками видеомагнитофоны	Т.к. они из-за большой цены ориентированы на небольшой круг потребителей, то объем продаж их невелик.	Среди конкурентов по-прежнему лидируют Sony, Panasonic. 4 системы воспроизведения, система программирования на русский  язык, реактивный привод - высокоскоростная обратная перемотка, защита от попадания пыли, настройка с помощью таймера, прогнозная система поиска индексов, блокировка от детей, свободное подключение к сетям с разным направлением.

 

Из табл. 1.1 видно, что наиболее выгодным является 2-х  головочные

видеомагнитофоны. Не смотря на то, что их основные характеристики значительно

уступают 4-х  головочным видеомагнитофонам, не говоря уже о 4-х головочных с

алмазными видеоголовками, объем ах продаж растет. Это, прежде всего, вызвано

приемлемыми ценами для населения со средним достатком, количество которого

постоянно возрастает. Ориентироваться на население с  высоким достатком было

бы неразумно, т.к. их небольшое количество и они  отдают предпочтение

высококачественным  японским фирмам, которые не один год  работают на рынке и

занимают доминирующее положение на нем.

Составим аналогичную  таблицу по сегментации рынка  относительно групп

потребителей, (см. табл. 1.2)

    

Сегментация рынка относительно групп потребителей.			Таблица 1.2
Наименование  сегмента	Описание и  характеристика сегмента	Основные характеристики потребителей
А, Потребители с высоким  уровнем дохода (15%)	Данный сегмент имеет  большие перспективы, но в данное время на этот сегмент приходится небольшой объём продукции. В  будущем, возможно, возможен рост.	Для потребителя наиболее важную роль играет качество товара, наличие большого количества функций. Потребители приобретают 4-х головочные видеомагнитофоны, с алмазными головками.
Б. Потребители со средним  уровнем дохода. (34%)	Этот сегмент наиболее развит и наблюдается небольшой рост. На него приходится максимальное количество продаж.	Как правило, потребители  этой категории приобретают 2-х головочные видеомагнитофоны, из-за их не высокой  цены.
В. Потребители с низким уровнем дохода. (50%)	Этот сегмент имеет  довольно-таки большой размер. Но на него приходится нулевой объём продаж.	———
Г. Обучающие организации (1%)	Приобретение видеомагнитофонов  на длительное пользование.	Приобретение 4-х головочных, качественных видеомагнитофонов. Размер сегмента малый.

 

Табл. 1.2 показывает, что наибольший сегмент составляют семьи со средним

доходом, затем  идут семьи с высоким доходом, которые предъявляют большие

требования  к качеству товара, его удобству. Незначительный сегмент занимают

обучающие организации. Причем требования обучающих организаций к качеству

воспроизведения очень высоки.

На основании  таблиц 1.1 и 1.2 строим итоговую таблицу. (см. табл. 2)

    

Выбор целевого сегмента.			Таблица 2.
	Сегмент «1»	Сегмент «2»	Сегмент «3»
Сегмент «А»	Перспектив роста и  конкуренции нет из-за отсутствия спроса	Перспектив роста и  конкуренции нет из-за отсутствия спроса	Перспектив роста и  конкуренции нет из-за отсутствия спроса
Сегмент «Б»	Размер средний, увеличение роста, конкуренция большая.	Размер средний, рост сужается, уровень конкуренции низкий	Из-за отсутствия спроса, роста и конкуренции нет
Сегмент «В»	Из-за отсутствия спроса роста и конкуренции нет	Размер большой, рост стабилен, высокий уровень конкуренции.	Размер большой, рост стабилен, высокий уровень конкуренции.
Сегмент «Г»	Размер средний, уровень  роста малый, конкуренция практически  отсутствует.	Размер средний, роста  стабильный, конкуренция большая	Размер средний, увеличение роста, конкуренция большая

 

Из данной таблицы  делаем вывод о том, что предприятию  следует производить 2-х

головочные  видеомагнитофоны. При этом предприятие  получит max прибыль. Хотя на данном сегменте большая конкуренция, перспективы роста значительны, в

частности из-за большого количества потребителей. Потребители  не предъявляют больших претензий к товару, что уменьшит количество затрат на его изготовление.

    

3.   Разработка  маркетинговой стратегии

 

Нам необходимо обосновать выбор типа маркетинга для  каждого этапа жизненного

цикла товара. Жизненный  цикл разрабатываемого товара был спрогнозирован на

предыдущих  этапах проекта. Теперь необходимо рассмотреть  их более детально, с

точки зрения маркетинговой  стратегии. Результаты работы занесем  в табл. 3.

    

Выбор типа маркетинга.				Таблица 3.
Этап ЖЦТ	Вид маркетинга	Динамика сбыта	Уровень прибыльности	Причина выбранного типа маркетинга
Этап выведения на рынок.	Стимулирующий	Слабый сбыт.	Ничтожный.	Для осведомленности  о товаре.
Этап роста.	Развивающийся.	Быстрорастущая.	Максимальный.	Создание предпочтения о марке.**
Этап зрелости.	Поддерживающий	Медленно растущая.	Падающий.	Создание приверженности марке.***
Этап упадка.	Ремаркетинг.	Падающая.	Низкий или нулевой  сбыт.	Восстановление снижающегося спроса, поиск путей оживления.****

 

*- на первом  этапе необходимо проинформировать  потребителя о выходе нового

товара на рынок. Стимулирующий маркетинг применяется  при отсутствии спроса на

неизвестный товар. Нам необходимо убедить покупателя, что ему предлагается не

дорогой и качественный товар. И побудить его к, потреблению  именно нашего

товара.

**- на втором этапе - этап роста, если наш товар понравился покупателям,

начнет расти  уровень сбыта. Необходимо будет  завоевать новые рынки, это

требует дополнительных расходов на рекламу по информированию новых

потребителей.

***- на третьем  этапе рост объемов сбыта начнет замедляться. Необходимо будет

применить поддерживающий маркетинг. Смысл его будет заключаться  в том, чтобы

замедлить падение  объемов продаж и уверить тех  потребителей, которые

приобрели наш  товар, в правильности выбора.

****- на четвертом  этапе наш товар будет вытесняться с рынка современным. Нам

необходимо  будет искать те сегменты рынка, где  наша продукция сможет

удовлетворить потребности. Целесообразно будет  прекратить производство

данного товара (модели товара), и средства которые  должны были пойти на

ремаркетинг, лучше  направить на разработку новых, более  современных моделей.

    

4.   Формирование  каналов сбыта и система товародвижения

 

Сбыт наших  видеомагнитофонов мы будем осуществлять через розничную торговлю.

Наш товар будет  непосредственно доставляться в специализированные магазины со

складов завода - изготовителя. Канал нашего товародвижения будет

одноуровневым: завод- изготовитель - розничный торговец - потребитель.

Выберем вид  транспортировки нашего изделия. От выбора перевозчика зависит и

уровень цен  на товары, и своевременность их доставки, я состояние товаров  в

момент их прибытия к месту назначения. Поэтому наиболее эффективным

транспортом, который  будет развозить наши товары по магазинам, будет

автотранспорт, Этот вид перевозок чрезвычайно гибок в отношении маршрутов и

графиков движения. Грузовики в состоянии перевозить товар «от двери до

двери», избавляя отправителя от необходимости лишних перевозок.

Реклама является важнейшим инструментом внутри политики коммуникации. Она

служит политике сбыта, располагает специальными средствами для оказания

явного или  завуалированного влияния на потребителей. Потребитель

самостоятельно  и свободно решает, какую продукцию  ему покупать, ориентируясь

на рекламу- Перед разработкой собственной  рекламы необходимо проанализировать

рекламную деятельность конкурентов и проникновение  на рынок. Поэтому

проанализируем  рекламную деятельность конкурентов. Результаты данного анализа

сведем в  табл. 4.

    

Анализ рекламной деятельности конкурентов.				Таблица 4.
Наименование фирмы конкурента	Основной рекламный  девиз	Виды используемых СМИ	Основные рекламные  идеи		Частота появления
Sony.	Безупречное Качество.	Телевидение, проспекты  журналы.	Красочная реклама, показ  новых моделей.		Чаше всего транслируется  по телевидению (1 -Зраза в день).
LG.	Простота использования.	Газеты, специализированные журналы, телевидение.	Совершенство техники.		Телевидение (1 - 4 раза в  день).
Panasonic.	Многовековой опыт.	Телевидение, газеты, проспекты.	Мировое признание, качество.		Телевидение (4-6 раза в день), радио (1-3 раза в день), пресса (1 раз в 2 дня).
Daewoo.	Техника нового поколения.	Газеты, радио, телевидение.	Новые функции, сверхзвуковые  головки.		Телевидение (6- 10 раз в  день), радио (6-9 раз в день), пресса ежедневно.