Разработка стратегий продвижения нового товара на рынок

 

После анализа рекламной деятельности конкурентов необходимо проанализировать

основных розничных  продавцов, которые будут реализовывать  наши товары

конечным потребителям:

- «Спецвузавтоматика»,  «Экватор», «Дом торговли» используют  те же методы

продаж, что  и «МКС». Собранные данные сведем в табл. 5.

    

Анализ деятельности розничных торговцев.					Таблица 5.
Наименование Данные	МКС	Спецвуз-автоматика	LTeach	Экватор		Дом торговли
1. Географическое расположение.	Центр города.	Центр города.	Центр города.	Центр города.		Центр города.
2. Приблизительное число  потенциальных клиентов посещаемых  магазин за 1 час	600 человек.	120 человек.	170 человек	120 человек.		700 человек.
3. Ориентация на торговые  марки.	Товары известных фирм производителей.	Товары известных фирм.	Товары известных фирм.	Товары известных фирм.		Как зарубежных, так и  отечественных фирм.
4. Наличие рекламной  продукции фирм, товары которых  продаются	Есть	Есть	Есть	Нет.		Нет.

 

    

Продолжение табл. 5
5. Применяемые методы  продаж.	Индивидуальная продажа, скидки, бесплатная доставка купленных товаров, услуги по настройке и установке техники, консультации по телефону.	*	*	*	*

 

Необходимо  поддерживать тесную связь завода - изготовителя непосредственно с

розничными  торговцами. Нужно тщательно следить за сбытом, чтобы не возникло

дефицита нашей  продукции в магазинах. Необходимо в различных местах города

установить  рекламные стенды с названием  и эмблемой нашей фирмы и

наименованиями  магазинов, где можно приобрести ее продукцию. Продавцы

конечного уровня должны заниматься распространением рекламной продукции, а

именно: раздавать  прайс-листы на нашу продукцию с  указанием цен и технических

характеристик, а также сведения о предоставляемых  услугах, таких как

гарантия, бесплатная доставка, установка и т.д. Необходимо, чтобы на

некоторые праздники: Новый Год, 8 Марта, Рождество, Пасха  предоставлялись

скидки на наши товары.

    

                                   4.1.

Определение издержек эффективности  системы сбыта

 

Жизненный цикл такого товара как видеомагнитофон определить трудно. Поэтому

мы дадим  общие рекомендации характерные  для всех товаров при изменении  их

жизненного  цикла (см. табл. 6).

    

Мероприятия при изменении  жизненного цикла товара.		Таблица 6.
Этап жизненного цикла.	Мероприятия при  изменении жизненного цикла товара.
1. Этап выведения товара  на рынок.	—————— // ———————
2. Этап роста.	Увеличение расходов на рекламу. Выпуск новых модификаций  товара с новыми функциями. Проникновения  на новые сегменты рынка, своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.
3. Этап зрелости.	Прибегнуть к продаже  по сниженным ценам и ценам  ниже прейскурантных цен Увеличение ассигнований на НИОКР. Необходимо искать новых потребителей новые сегменты, придавать товарам новые свойства, новые функции.
4. Этап упадка.	Переориентация средств  стимулирования сбыта на переориентацию производства исключение из производства устаревших товаров.

 

В соответствии с этапами жизненного цикла товара тесно связана цена. В данной

таблице мы сведем движение цены товара в соответствии с этапами жизненного

цикла товара, (см. табл. 7)

    

Движение цены товара в соответствии с этапами жизненного цикла.					Таблица 7.
	Этап выведения  на рынок.	Этап роста.	Этап зрелости.	Этап упадка.
Цена.	Высокая.	Несколько ниже.	Самая низкая.	Возрастающая.

 

В табл. 7 видно, что на стадии ВНЕДРЕНИЯ товар  поступает на рынок. Эта стадия

характеризуется высокой себестоимостью производства, так как производственные

мощности загружены  не полностью. На этом этапе используем концентрированный

тип маркетинга, так как наша фирма ориентируется  на один сегмент рынка. Цена

будет самая  высокая.

Стадия РОСТА  характеризуется тем, что товар  доведен до совершенства, у него

высокий уровень  качества, объемы производства стремительно увеличиваются.

Цены остаются на том же уровне  или несколько  снижаются по мере роста спроса.

Стадия ЗРЕЛОСТИ характеризуется тем, что для  потребителя товар становится

обычным. Интенсивность  роста продаж снижается. Соответственно цена начинает

снижаться.

В качестве сопряженной  техники выступает телевизор. Без  хорошего телевизора

работа видеомагнитофона не возможна. На данный момент рынок  телевизоров

заполнен импортной  техникой. Причиной этого является низкое качество и частый

ремонт отечественных  телевизоров.

    

5.   Разработка  рекламной программы

 

Стратегия рекламной  компании необходимо привязать к  этапам жизненного цикла

товара. На каждом этапе жизненного цикла товара реклама  выполняет

определенную  функцию.

На этапе  выведения товара необходима информативная реклама. Задачи этого вида

рекламы будут  заключаться в следующем. Необходимо рассказать рынку о новом

товаре, который  на нем скоро появится, описать  какие услуги будут

предоставлены покупателям. Необходимо будет развеять опасения потребителей о

том, что наш товар не очень качественный, что он не имеет дефектов. Нужно

будет убедить  потенциальных покупателей, что  наши видеомагнитофоны не чем не

отличаются  от зарубежных аналогов- конкурентов.

На втором этапе  необходима увещевательная реклама. Она  заключается в

формировании  предпочтения к марке товара, поощрять переключение спроса на наш

товар (например: скидки по определенным дням, подарки  при покупке на какую-то

сумму и т. д.). Надо убедить потребителя совершить  покупку, не откладывая.

На этапе  зрелости реклама носит напоминающий характер, то есть реклама

напоминает  потребителю о правильном выборе нашего товара, а не товара

конкурента, напоминание  потребителям о том, где можно  купить данный товар,

информирование  потребителей о возможности модификации  товара.

Конкурентоспособность - совокупность характеристик собственного продукта и

сопутствующих его продажи и потреблению  услуг, отличающих его от продуктов

аналогов. Конкурентоспособность  товара распределяется на следующие

составляющие: а) качество; б) коммерческая составляющая; в) маркетинговая; и

г) экономическая  составляющая. При определении уровня конкурентоспособности

товара рассматривают  весь спектр его технических, технологических,

экономических показателей, а также рассматривают  все экологические,

эргономические и эстетические характеристики. Одним из методов исследования

товара является индексный метод анализа конкурентоспособности. Основа этого

метода является предложения о том, что в глазах покупателя в процессе

сравнения и  отбора товаров - аналогов выигрывает тот товар, у которого

отношения полезного  эффекта к затратам - минимальна. При использовании

данного метода выбирают товар лидер. После этого  определяют перечень тех

свойств товара, которые подлежат оценке. Полезный эффект - складывается из

потребительских свойств, которых характеризуется мягкими и жёсткими

параметрами. Экономические  свойства товара определяется так называемой ценой

потребления, которая  представляет собой весь объём средств, необходимый

потребителю в  процессе потребления и использования данного товара. Сравнивая

потребительские и экономические свойства используемого  товара с товаром

аналогом, рассчитывают параметрические индексы, которые  показывают в

процентном  отношении количество оцениваемого товара по какому-то конкретному

параметру в товаре аналоге. За тем на основе параметрических параметров

индексов рассчитывают сводные индексы для потребительских  и экономических

свойств.

    

Для экономических свойств:

    

Сводный индекс: для потребительских свойств

Но так как  мы не имеем этих данных, то оценку конкурентоспособности  проведём

методом экспертных оценок. Можно полагать, что полезный эффект, полученный

потребителем  от использования зарубежного аналога, будет точно такой же или

больше чем  у нашего товара, Но сопоставление  экономических показателей будет

в нашу пользу, так как цена нашего аналога будет ниже, чем у зарубежного.

Сравнивая технические  характеристики конкурента с нашим  товаром, можно

сделать вывод, что зарубежный аналог будет превосходить по набору

дополнительных  функций наш товар, но на нашем  рынке это является не очень

важно, в основном наши потребители обращают внимание на дену товара, при

равенстве набора технических характеристик.

Сопряжённым товаром  для видеомагнитофона является электроэнергия. Развитие

рыночной ситуации заключается в том, что цена на один кВт/ч электроэнергии

постоянно растет и сейчас составляет 15,5 копеек за один кВт/ч.

    

                                                                      

5.1.       Выбор  и обоснование средств рекламы

 

Данный раздел курсового проекта является самым  большим и трудоемким. К его

написанию необходимо подойти с особой тщательностью, поскольку на этом этапе

происходит  преобразование идей и стратегии  в реальные мероприятия, которые

могут, как способствовать реализации стратегического замысла, так и привести

из-за неверных решений к противоположному эффекту.

Формирование  календарного плана проникновения  на рынок является одной из

самых ответственных  операций при разработке маркетингового плана. В нашем

случае на основе полученной информации и принятых решений  относительно

стратегии маркетинга, необходимо разработать подробный план- график