Развитие прямого маркетинга на Российском предприятии

Федеральное агентство по рыболовству

Федеральное государственное  бюджетное образовательное

учреждение  высшего профессионального образования

«Дальневосточный  государственный технический

рыбохозяйственный университет»

(ФГОУ ВПО  «ДАЛЬРЫБВТУЗ»)

Институт Экономики и управления

Кафедра «Маркетинг и коммерция»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по  дисциплине «Маркетинг»

на  тему: Развитие прямого маркетинга на Российском предприятии

Специальность: 100700.62 «Торговое Дело»

Студент

гр.ТДб  – 222        ______________    И.П.Карпенюк

Руководитель к.э.н., доцент       ______________     Е.Б. Кметь

г. Владивосток

2013 г.

 

Содержание

 

 

Введение

 

Каждый человек является потребителем, покупая ежедневно  товары/услуги. При этом он выбирает тот или иной вид товаров по определенным причинам, лишь около 10 % покупок совершает спонтанно.

Выбирая товар/услугу, покупатель отдает предпочтение тем товарам/услугам, которые на его взгляд по сравнению с аналогичными товарами/ услугами лучше, произведены лучшим предприятием и т. д., это называется лояльностью, и фирма должна стремиться сформировать лояльность у своих клиентов, целевой аудитории.

Так как мнение покупателя о товаре/услуге, самой организации формируется спонтанно, то оно не всегда может быть благоприятным.

Таким образом, организация  должна заранее думать о формировании положительного имиджа как самой организации, так и ее товаров/ услуг. Чтобы затем у организации сложилась хорошая репутация, формировалась лояльность потребителей, целевой аудитории.

Этого можно достигнуть путем разработки и осуществления стратегии продвижения или коммуникационной политики организации [1].

Эта политика реализуется с помощью  таких средств продвижения, как: реклама; личная продажа; стимулирование продаж; общественные связи; прямой маркетинг.

Благодаря правильному сочетанию и использованию этих средств достигается положительное взаимодействие с целевой аудиторией.

При осуществлении коммуникационной политики необходимо установить, какие  инструменты продвижения наиболее целесообразно использовать и какие  затраты при этом следует предусмотреть. Также для каждой организации значимость этих инструментов различна и зависит от типа покупателя, вида товара, этапа его жизненного цикла и т. п. Она также зависит от целей коммуникационной политики. Все это необходимо проанализировать и принять соответствующее решение.

Широкое распространение средств  прямого маркетинга обусловлено развитием и стремительным распространением информационных технологий, которые позволяют производителями (продавцами) различных товаров и услуг взаимодействовать со своими покупателями и потребителями.

Цель данной работы рассмотреть использование прямого маркетинга на российском предприятии.

В соответствии с поставленной целью  необходимо решение следующих задач:

- определить понятие и содержание  прямого маркетинга;

- рассмотреть формы прямого  маркетинга;

- выявить преимущества и недостатки  прямого маркетинга;

- провести анализ маркетинговой  коммуникационной деятельности  компании;

- определить пути совершенствования  прямого маркетинга.

Объектом исследования является ОАО «Мобильные ТелеСистемы» – оператор сотовой связи. Предметом исследования данной работы является использование прямого маркетинга на предприятии.

Теоретической и методологической основой данного исследования являются труды ведущих специалистов в  области маркетинга Ламбен Э.Э., Романов А.А. Котлер Ф. и других

Информационной базой  исследования являются официальные  статистические данные РФ, публикации в научной и периодической печати, ресурсы Интернет, первичная информация, собранная автором исследования.

В процессе исследования применялись общенаучные  и частнонаучные (комплексный анализ, наблюдение, метод  экспертных оценок, прогнозирование) методы исследований, которые позволили  обеспечить достоверность результатов  исследования и обоснованность выводов.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка используемой литературы.

 

1. Теоретические основы  прямого маркетинга

1.1. Понятие  и содержание прямого маркетинга

Прямой маркетинг  – это общение напрямую продавца и покупателя. При этом никакие  средства массовой информации в качестве посредника не используются. Никакие отвлекающие факторы, в идеале, не должны иметь место. Прямой маркетинг в основном носит визуальный, иногда аудиальный, характер. Также в некоторой степени задействованы осязание и обоняние. То есть, впечатление создается от прикосновений, запахов, воздействующих на общение. Это непосредственное общение, преследующее, однако, маркетинговую цель. Чаще всего общение происходит в текстовом формате. Художественное оформление макета и доставка (как форма, так и сроки) влияют на то, насколько заказчики отвечают на общение [6,c. 22].

Определение прямого маркетинга уже формулировали  другие авторы. Сравнительная характеристика понятия «прямой маркетинг» представлена в таблице 1.

Таблица 1 - Сравнительная характеристика определения «прямой маркетинг»

Автор	Определение
Драйтон Берд [11]	Прямой маркетинг –  это рекламная деятельность, которая  создает и использует непосредственные отношения между вами и вашим  потенциальным заказчиком или клиентом как с личностью
Джудит Джонован [13]	Прямой маркетинг –  это наука останавливать рассудок человека на время, достаточное для  того, чтобы выудить у него деньги
Ассоциация прямого  маркетинга	Прямой маркетинг –  это общение, при котором систематически используются данные с целью достижения маркетинговых целей, поддающихся количественному  измерению, и при котором происходит непосредственный контакт между компанией и ее заказчиками или потенциальными клиентами
В.Е. Ланкина [24]	Прямой маркетинг –  это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе
Стоун, Дейвис и Бонд	Прямой маркетинг - это  спланированное непрерывное осуществление  учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе

В настоящее  время отсутствует единое определение  понятия «прямой маркетинг». Выделяется несколько подходов к пониманию  его сути.

Наиболее  точное определение дают Стоун, Дейвис и Бонд: «Прямой маркетинг - это  спланированное непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе».

Автор же считает, что прямой маркетинг – это  такая форма маркетинга, которая  использует персональные и интерактивные  средства для формирования доверительных  отношений между клиентами и  фирмой и удовлетворения потребностей потенциальных и существующих потребителей.

Данное определение  характеризует прямой маркетинг  как эффективный инструмент системы  коммуникаций, приносящий долгосрочные выгоды. Использование персональных и интерактивных средств позволит создавать базы данных (потребительские  картотеки) на основе ответной реакции и полученного результата.

Таким образом, прямой маркетинг индивидуализирует  коммуникации, использует целенаправленные средства доставки информации, укрепляет  лояльность покупателей и способствует эффективной деятельности организации.

Прямой маркетинг  во многом выступает составной частью коммуникативной политики в маркетинге, однако, имеет три дополнительных характеристики [21, с.78]:

1. Он основан  на прямой потребительской реакции.  Прямой маркетинг призывает потребителя к ответу по почте, по телефону и т.д. Ответы при этом могут варьироваться в зависимости от запросов и предоставленной информации до оформления заказа. Такая возможность управления обратной связью является решающим фактором в осуществлении прямого маркетинга.

2. Прямой маркетинг можно измерить. При проведении кампаний прямого маркетинга реакция потребителей, поступающая различными способами (по телефону, по почте, по факсу и др.) оценивается как количественно, так и качественно, а затем анализируется. Оценка реакций покупателей напрямую связана с финансовой отчетностью. Все издержки должны быть увязаны наряду с показателем реакции потребителей. Необходимо также рассчитать прибыль на вложенный капитал.

В основе традиционных рекламных кампаний лежат различные  способы исследования рынка, которые, в свою очередь, базируются на использовании образцов товаров с целью оценки эффективности проводимой маркетинговой работы. Прямой маркетинг использует данные о заключаемых с потребителем сделках. Учет и анализ при этом осуществляются в среде, которую можно контролировать. До тех пор пока во внешней среде происходят изменения, прямой маркетинг будет ближе к точной науке, нежели традиционный маркетинг.

3. Прямой маркетинг  всегда требует создания и  развития базы данных о клиентах, а также планирования. Это позволяет лучше понять рынок, а, кроме того, составляет основу для создания гаммы преимуществ перед конкурентами.

Нам представляется, что можно выделить и другие дополнительные характеристики. Прежде всего, прямой маркетинг – это высоко целенаправленная и персонифицированная форма маркетинговых коммуникаций. Он легко поддается проверке и измерению, характеризуется гибкостью. Однако, если прямой маркетинг оказывается неэффективным, то порождает недоверие со стороны потребителя. Он часто с трудом поддается интеграции с другими инструментами маркетинговых коммуникаций.

Прямой маркетинг - это спланированное непрерывное  осуществление учета, анализа и  наблюдения за поведением потребителей, которое выражается им в виде прямого  ответа. Это нужно для того, чтобы вырабатывать будущую маркетинговую стратегию развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе.

Такое определение  представляет прямой маркетинг как  непрерывный процесс привлечения новых клиентов, удовлетворения потребностей постоянных клиентов и непрерывного развития с ними долговременных связей с целью укрепления у них положительного отношения к предприятию и увеличения объемов продаж [16, с.115].

По определению  Ассоциации прямого маркетинга, этот вид маркетинговой деятельности является «интерактивной системой, которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеримую реакцию и/или заключение сделки в любом месте». Кроме того, в прямом маркетинге должна разрабатываться база данных с информацией о потребителях. Это определение подчеркивает следующее: прямой маркетинг - это интерактивная система. То есть потенциальный клиент и маркетолог вовлекаются в процесс непосредственного общения.

При прямом маркетинге четко определен механизм отклика потребителя на предложение.

Характеристика прямого маркетинга - обмен между покупателем и продавцом, который не ограничен розничным магазином или торговым агентом. Заказ может быть сделан в любое время дня и ночи, возможна также доставка на дом.

Первостепенным  стратегическим преимуществом прямого  маркетинга является измеримость отклика. Прямой маркетинг позволяет маркетологу  точно определить конечный доход  и затраты на установление связи  с потребителем. Некоторые утверждают, что данная характеристика прямого маркетинга служит основной причиной его быстрого развития.

Несомненно, измеримость отклика весьма важна  для маркетолога. Однако, на наш взгляд, быстрое развитие прямого маркетинга обусловлено новыми информационными  технологиями, изменением стиля жизни и менталитета потребителя, а так же новыми маркетинговыми инициативами.

Нами выделены принципы прямого маркетинга – это  его основные черты как элемента управления в системе коммуникаций. Они отражают сущность данного вида маркетинга, вытекают из его концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности.

Основными принципами прямого маркетинга являются:

1. Взаимодействие  и общение клиента и маркетолога.

2. Определение  механизма отклика потребителя на предложение.

3. Возможность  обеспечения заказа в любое  время дня и ночи, доставка  на дом.

4. Формирование  базы данных о потребителях, наличие  адресности.

5. Определение  целевой аудитории и наиболее  полное удовлетворение потребностей  каждого покупателя.