Развитие прямого маркетинга на Российском предприятии

6. Обеспечение  измеримости отклика и долговременной  результативности установления  связи с потребителем.

Функции прямого  маркетинга включают в себя:

- выявление потенциальных клиентов;

- создание и анализ баз данных;

- получение информации о клиентах;

- разработка способов привлечения клиентов;

- планирование мероприятий прямого маркетинга;

- регулярное общение с постоянными клиентами;

- изучение конкурентов;

- разработка и реализация программ прямого маркетинга;

- управление прямым маркетингом [10, с.104].

Перечисленные функции, предложенные автором, можно  систематизировать и составить  следующую схему (рисунок 1).

 

 

 

 

Функции прямого маркетинга

Рисунок 1

 

Функции прямого  маркетинга по форме имеют связь  с функциями маркетинга, но по содержанию основных позиций может использоваться только в прямом маркетинге.

1.2. Формы прямого маркетинга

Основные  формы прямого маркетинга включают в себя личную продажу, прямую почтовую рассылку, продажу по каталогам, телефонный маркетинг, телевизионный маркетинг  немедленного отклика, киоск-маркетинг, прямой маркетинг на основе новейших цифровых технологий и интерактивный маркетинг. Рассмотрим следующие формы прямого маркетинга.

- маркетинг на основе прямого обращения по почте;

- маркетинг с использованием киосков;

- новые цифровые технологии прямого маркетинга;

- продажа по каталогу;

- телевизионный маркетинг немедленного отклика;

- телефонный маркетинг.

1. Маркетинг на основе прямого обращения по почте. Включает почтовую рассылку предложений, напоминаний, рекламных объявлений, образцов товаров, буклетов и прочих материалов потенциальным покупателям по конкретным адресам из списков рассылки.

Маркетинг на основе прямого обращения по почте связан с отправкой предложения, объявления, напоминания или какого-либо другого сообщения лицу по конкретному адресу. Используя тщательно отобранные списки почтовой рассылки, маркетологи ежегодно рассылают по почте миллионы единиц почтовой корреспонденции: письма, рекламные объявления, компакт-диски, DVD, образцы продукции, фальцованные проспекты и прочие материалы рекламного характера. Ассоциация прямого маркетинга сообщает, что на прямое обращение по почте (с использованием каталогов или без них) в Соединенных Штатах приходится треть всего объема продаж по методу прямого маркетинга [19].

Прямое обращение  по почте очень хорошо подходит для  непосредственного общения, «один на один». Оно обеспечивает высокую избирательность и гибкость, может быть персонализированным и позволяет легко измерять достигнутые результаты. Показатель «затраты на тысячу человек» оказывается выше, чем в случае использования таких средств массовой информации, как телевидение и журналы, однако клиенты, на которых удается выйти таким путем, все же представляют для маркетолога намного большую ценность. Прямое обращение по почте оказалось успешным при стимулировании сбыта всех видов продукции, начиная с книг, музыкальных записей, DVD, подписки на журналы и страхования и заканчивая подарками, одеждой, деликатесами и промышленными товарами. Прямое обращение по почте также широко используется различными благотворительными организациями для ежегодного сбора денежных пожертвований.

Новые технологии позволяют проводить прямую почтовую рассылку с невиданной скоростью (по сравнению с «черепашьим шагом» обычных почтовых отправлений); но, как бы там ни было, даже молниеносные маркетинговые сообщения, доставленные адресатам, которые в них не заинтересованы, будут с возмущением отвергнуты как «информационный мусор» (или «спам»). Вот почему маркетологи всегда должны вначале определить круг целевых адресатов, чтобы избежать напрасных расходов собственных денег и времени клиентов. Наиболее дальновидные из маркетологов разрабатывают специальные программы рассылки, предусматривающие предварительное получение от клиентов разрешения на отправку им маркетинговой информации, и рассылают подобную информацию лишь тем, кто не имеет ничего против ее получения.

2. Маркетинг  с использованием киосков. По мере того как рядовые потребители все больше осваивают компьютерные и прочие цифровые технологии, многие компании размещают в магазинах, аэропортах и других оживленных местах специальные автоматы для получения информации и оформления заказов, которые называются киосками (и не имеют практически ничего общего с торговыми автоматами, которые выдают покупателям реальные товары). В наши дни такие киоски появляются где угодно, начиная с гостиниц самообслуживания и пунктов регистрации в аэропортах и заканчивая магазинами (например, в магазине устанавливаются киоски, в которых можно заказать товары, отсутствующие в данном магазине).

Магазинные  киоски компаний Kodak, Fuji и HP позволяют  клиентам переносить изображения с  карт памяти, мобильных телефонов  и прочих цифровых устройств хранения информации, редактировать их и получать высококачественные цветные отпечатки. Киоски, установленные в вестибюлях гостиниц Hilton, предоставляют возможность посетителям просматривать информацию о бронировании номеров, получать ключи от своих номеров, регистрироваться в гостинице и выписываться из нее, заменять места, указанные в билете на самолет, местами, более подходящими для них, а также распечатывать пропуска для посадки на самолеты любой из 18 авиакомпаний. Торговая компания REI, занимающаяся продажей в розницу тренажеров, недавно также снабдила свои магазины киосками, которые обеспечивают потребителей информацией о товарах и возможностью заказать их прямо через сеть. В киосках, установленных в магазинах Target, указываются ссылки на статьи в журнале для потребителей Consumer Reports, а дилеры компании Mazda предоставляют своим клиентам возможность использовать киоски для анализа сравнительных достоинств автомобилей с помощью справочника Kelly Blue Book [27].

Маркетологи, работающие на промышленных рынках, также используют в своей деятельности киоски. Например, компания Dow Plastics размещает киоски на отраслевых выставках для сбора сведений о потенциальных клиентах и предоставления информации о 700 наименованиях своей продукции. Система, которой оснащен такой киоск, считывает данные о потребителе с закодированных регистрационных пластиковых карточек, что позволяет тут же распечатать на принтере или переслать по факсу или почте впоследствии интересующие конкретного заказчика технические материалы. После начала использования количество потенциальных клиентов компании увеличилось на 400%.

3. Новые цифровые  технологии прямого маркетинга. В наши дни благодаря новым цифровым технологиям компании, специализирующиеся на прямом маркетинге, получили возможность выходить на потребителей и общаться с ними практически где угодно, когда угодно и о чем угодно. Рассмотрим несколько многообещающих новых цифровых технологий прямого маркетинга: маркетинг по мобильному телефону, «подкасты» и «водкасты», а также интерактивное телевидение (ITV).

«Подкастинг» и «водкастинг» представляют собой новейшие цифровые технологии, которыми можно пользоваться на ходу и по запросу. Название подкаст (podcast) происходит от ставшего чрезвычайно популярным в наше время изделия компании Apple Computer — iPod. С помощью «подкастинга» потребители могут загружать из Интернета аудиофайлы («подкасты») или видеофайлы («водкасты») на iPod или какое-либо другое устройство карманного типа, а затем прослушивать или просматривать их в любое удобное для себя время и в любом удобном для себя месте. Просматривать темы «подкастов» можно с помощью таких сайтов, как iTunes, а также с помощью таких «подкаст»-сетей, как PodTrac, Podbridge и PodShow. В настоящее время можно загружать «подкасты» или «водкасты» по очень широкому спектру тем, начиная с вашей любимой передачи на Национальном общественном радио (National Public Radio), недавнего sit-сош-эпизода или текущих спортивных событий и заканчивая последними музыкальными видеоклипами или роликами Go-Daddy.

Интерактивное телевидение (ITV) предоставляет зрителям возможность взаимодействовать  с телевизионными программами и  рекламой с помощью имеющихся  в их распоряжении средств дистанционного управления. В прошлом интерактивное  телевидение было слишком медленным. Однако спутниковые системы телевидения, такие как DirecTV и Echostar, сейчас предоставляют своим пользователям возможности ITV, а сама по себе эта технология уже полностью готова к использованию в качестве эффективного средства прямого маркетинга.

Интерактивное телевидение предоставляет маркетологам возможность выйти на свою целевую аудиторию в интерактивном, т.е. в более активном, чем обычно, режиме. Например, компания BMW недавно запустила интерактивную рекламу на Echostar, предоставив таким образом зрителям возможность запрашивать каталоги и прочую информацию в объеме нескольких экранов с помощью имеющихся в их распоряжении средств дистанционного управления. Количество запросов, поступивших от телезрителей, в десять раз превзошло самые смелые ожидания маркетологов BMW. Аналогично компания Sony использует интерактивное телевидение для взаимодействия с пользователями TiVo [6, с.124].

4. Маркетинг по мобильному телефону, «подкасты» и «подкасты», а также интерактивное телевидение предоставляют потрясающие возможности, связанные с прямым маркетингом. Однако этими новыми методами прямого маркетинга следует пользоваться с большой осторожностью. Как и при использовании других форм прямого маркетинга, маркетологи, применяющие перечисленные выше новые технологии, рискуют настроить против себя потребителей, которые могут рассматривать подобные формы прямого маркетинга как грубое вмешательство в их личную жизнь. Маркетологи должны очень тщательно выбирать целевую аудиторию для своих предложений прямого маркетинга, стремясь доставить клиентам реальную ценность, вместо того чтобы бесцеремонно вторгаться в их личную жизнь.

5. Продажа по каталогу. Маркетинг по каталогу - это метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте или продают в магазинах, технологические нововведения позволяют розничным торговцам экспериментировать с различными формами подачи рекламных материалов: видеороликами, компьютерными дискетами, компакт-дисками или интернет-каталогами;

Метод прямого  маркетинга с использованием печатных и электронных каталогов, а также видеокаталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте, продающихся в магазинах либо доступных через Интернет.

Теперь большинство  каталогов существует в электронном  виде, рассылается по электронной почте или доступно в виртуальных магазинах. В последнее время появилось множество Интернет-компаний, торгующих исключительно по электронным каталогам, а большинство компаний, торговавших ранее исключительно по печатным каталогам, сейчас добавили в свои маркетинговые комплексы электронные каталоги, с которыми можно ознакомиться в Интернете.

Однако несмотря на то, что Интернет открыл новые  возможности для продажи по каталогам, главным средством продажи по каталогам по-прежнему остаются печатные каталоги. Чтобы убедиться в этом, достаточно заглянуть в свой почтовый ящик. Результаты исследований показывают, что именно печатные каталоги являются поводом для размещения потребителями многих заказов в Интернете. Клиенты, которые получают печатные каталоги, с большей вероятностью совершают покупки в Интернете, затрачивая на такие покупки на 16% больше, чем клиенты, которые не получают печатные каталоги по почте.

Web-каталоги  обеспечивают ряд важных преимуществ  по сравнению с печатными каталогами. Прежде всего, они позволяют экономить издержки, связанные с производством, печатью и рассылкой каталогов. В то время как объем печатных каталогов ограничен, в Web-каталогах может быть представлено практически неограниченное количество товаров. Кроме того, Web-каталоги можно корректировать в реальном времени: информацию о товарах (в том числе информацию о ценах, которые можно менять в зависимости от спроса на тот или иной товар) в Web-каталогах можно менять почти мгновенно. Наконец, Web-каталоги можно «разбавлять» развлекательной информацией или промоушен-информацией, например играми, конкурсами и ежедневными «особыми» предложениями.

Несмотря  на определенные преимущества интерактивных  каталогов, они порождают и ряд  проблем. Печатные каталоги навязывали покупателю и тем самым привлекали его внимание, а интерактивные каталоги — пассивные и их надо как-то продвигать к потребителям.

6. Телевизионный маркетинг немедленного отклика бывает двух видов. Первый вид — размещение рекламы, обеспечивающее возможность немедленного отклика. Рекламные видеоклипы, рассчитанные на немедленный отклик в течение 60-120 секунд, убедительно описывают свойства товара и сообщают покупателям номер бесплатного телефона, позвонив по которому, можно заказать товар. Телезрители часто видят 30-минутные рекламные программы, или инфорекламу определенного товара. Подобная реклама с возможностью прямого отклика доказала свою высокую эффективность при продаже журналов, книг, небольших электробытовых товаров, видеокассет и компакт-дисков, предметов коллекционирования и ряда других продуктов [4].

Прямой маркетинг  с помощью телевидения, в том  числе с помощью телевизионной  рекламы, обеспечивающей возможность  немедленного отклика (или инфорекламы), и с помощью телемагазинов.

Наиболее  эффективные программы телевизионной рекламы с возможностью прямого отклика не сходят с телеэкранов в течение нескольких лет и становятся своего рода классикой.

Телевизионная реклама с возможностью прямого  отклика, как правило, дешевле в  изготовлении и связана с меньшими затратами на размещение в средствах массовой информации.

Еще одной  формой телевизионного маркетинга немедленного отклика стали телемагазины —  телепрограммы (или целые каналы), специализирующиеся на продаже товаров  и услуг. Как правило, владельцы  канала получают перечисленные товары по ликвидационным ценам. Использование мультимедийной техники подразумевает невероятно яркую и броскую рекламу товара, создание атмосферы театрализованного представления (нередко с привлечением звезд и знаменитостей), а также подачу самой свежей информации относительно наличия товаров. Все это вызывает у зрителей невероятное стремление приобрести столь эффектно разрекламированный товар.

7. Телефонный маркетинг.

Телефонный  маркетинг - это использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям; различают два вида телефонного маркетинга:

- выходной  телефонный маркетинг - маркетологи  применяют как активное средство  создания и уточнения предложений  о продаже, а также для прямой  продажи товаров покупателям,  телефон может также использоваться для проведения исследований, тестовых опросов, создание баз данных, оценки результатов контакта с клиентом, как часть процесса обеспечения заинтересованности покупателей;