Развитие прямого маркетинга на Российском предприятии

- входящий  телефонный маркетинг - представлен  бесплатными телефонными линиями, по которым покупатели направляют свои заказы; звонки поступают в ответ на рекламные сообщения в прессе, по радио или телевидению, открытки, сообщение прямой почтовой рассылки, каталоги; маркетологи также используют телефон как реактивный средство, позволяет принимать звонки покупателей с жалобами и вопросами

Этот метод  превратился в один из основных инструментов современного прямого маркетинга. Доля расходов на телефонный маркетинг в  общей сумме расходов на прямой маркетинг  в настоящее время составляет 22%. Сегодня этот вид прямого маркетинга используют уже не только операторы рынка потребительских товаров; активно приживается он и на промышленных рынках.

Маркетологи применяют исходящий телефонный маркетинг в качестве активного  средства, способствующего созданию и уточнению предложений о продаже, а также непосредственно для прямой продажи товаров отдельным покупателям и корпоративным заказчикам. Многие потребители высоко ценят преимущества телефонного маркетинга. Надлежащим образом организованный и правильно ориентированный телефонный маркетинг дает потребителям множество преимуществ, включая удобство совершения покупок и возможность получения более полной информации о товарах и обслуживании. Однако лавинообразный рост назойливого и непрошеного телефонного маркетинга, наблюдающийся в последнее время, «достал» многих потребителей, которые жалуются на практически ежедневно докучающие телефонные звонки, отрывающие их от обеденного стола и загромождающие память их автоответчиков.

Рассмотрим появившийся  относительно недавно способ продвижения, и главным образом, форму общения с потребителями – Social media marketing (SMM).

Social media marketing или социальный медиамаркетинг появился с распространения Интернета и социальных сетей в обществе, представляет собой продвижение компании или товара (услуги) в какой-либо социальной сети.

Главная цель SMM – это  привлечение и удержание внимания потребителей к товару, компании, бренду через социальные платформы.

К задачам, которые решает SMM, можно отнести:

– продвижение бренда;

– повышение лояльности и известности;

– увеличение посещаемости сайта [6].

Социальные сети можно  классифицировать следующим образом:

– по тематике;

– по форме общения.

По тематике социальные сети можно разделить на общие  и специализированные. Общие социальные сети предоставляют возможность стать их участником любому пользователю Интернета. Примеры таких сетей: vk.com, odnoklassniki.ru, my.mail.ru и т. д.

Специализированные социальные сети создаются и работают для  определенных категорий пользователей. Они могут разрабатываться для определенных профессий, увлечений, и т. п., например, сообщество любителей охоты и рыбалки.

Также в общетематических социальных сетях могут создаваться  группы по интересам.

По форме общения  социальные сети можно разделить на глобальные, мультимедийные, блоговые и микроблоговые.

Глобальные, наиболее популярные, позволяют обмениваться любым видом  информации между пользователями.

Мультимедийные социальные сети отличаются тем, что они ориентированы  на общение посредством видео-, аудио- и фотоматериалов. Примеры таких сетей: youtube.com, «фотострана» и т. д. [3]

Самым популярным микроблогом  является twitter.com.

Таким образом, этот вид продвижения  позволяет более точно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать те платформы, где эта аудитория в большей степени представлена.

Выбор социальной сети – важный вопрос при реализации коммуникационной политики предприятия.

Необходимо понимать и четко  знать, кто целевая аудитория, и  в каких социальных сетях она наибольше представлена. Например, неправильно продвигать товары для детей в таких социальных сетях как LinkedIn, Habrahabr, а Vkontakte не лучшее место для сообщества газеты «Financial Times». Также необходимо изучить статистику посещаемости сетей, популярности и т. п.

Таким образом, прямой маркетинг превратился в самую быстрорастущую форму маркетинга. Прямой маркетинг продолжает становиться все более Web-ориентированным, а самая быстрорастущая доля расходов на прямой маркетинг и объем продаж, связанных с прямым маркетингом, приходится на Интернет-маркетинг. На Интернет в настоящее время приходится лишь около 16% объема продаж, связанных с прямым маркетингом. Однако, согласно прогнозам Ассоциации прямого маркетинга, в течение следующих пяти лет расходы на Интернет-маркетинг будут расти со скоростью 18% в год, т.е. в три раза быстрее, чем расходы, приходящиеся на другие способы прямого маркетинга. Продажи посредством Интернета будут расти со скоростью 12,6% в год.

1.3. Преимущества и недостатки прямого  маркетинга

Прямой маркетинг, используемый как единственная модель ведения бизнеса или как дополнение к более широкому интегрированному маркетинговому комплексу, обеспечивает немало преимуществ и для покупателей, и для продавцов.

Представим выгоды для  покупателей.

Прямой маркетинг привлекателен для покупателей во многих отношениях. Покупки на дому удобны, не требуют беготни по магазинам, не вынуждают покупателей терять время в дорожных «пробках» и искать место для парковки автомобиля. Они позволяют покупателю делать выбор из большего количества торговых компаний. Не покидая пределов собственного дома или офиса, в любое время дня и ночи покупатель может сравнить товары, просматривая электронные каталоги или изучая предложения различных компаний в Интернете, а затем заказать необходимые ему товары. Промышленные покупатели получают возможность ознакомиться с интересующими их товарами и услугами, не теряя время на ожидание и контакты с торговыми агентами [14, с.163].

Прямой маркетинг зачастую обеспечивает более широкий выбор  товаров и облегчает доступ к ним. Не имеющие физических границ кибернетические магазины предлагают практически неограниченный ассортимент товаров. Например, изготавливая компьютеры на заказ и продавая их напрямую (т.е. без посредников), компания Dell Computer может предложить своим покупателям тысячи вариантов конфигурации персонального компьютера (возможны и варианты, предложенные самими покупателями), т.е. во много раз больше вариантов, чем могут предложить компании, продающие уже собранные персональные компьютеры в обычных магазинах.

Помимо широкого выбора товаров и посредников, Интернет позволяет покупателям получить о них более полную информацию сравнительного характера. Тщательно  разработанный каталог или Web-сайт содержит много полезной информации, представленной в удобной форме, объем которой не соизмерим с теми сведениями, которые можно получить при общении с представителем компании. Например, на сайте Amazon.com можно найти гораздо больше информации, чем большинство из нас вообще в состоянии «переварить», начиная с перечней наподобие «10 лучших товаров», подробнейших описаний товаров, а также обзоров мнений экспертов и непосредственных пользователей товаров и заканчивая рекомендациями, базирующимися на предыдущих покупках клиентов. А каталоги Sears представляют собой настоящий кладезь информации о товарах и услугах, предлагаемых этой сетью магазинов розничной торговли.

Наконец, благодаря  прямому маркетингу покупатель получил  возможность, общаясь с продавцом по телефону или посредством соответствующего Web-сайта, формировать именно такую конфигурацию информации, товаров или услуг, какая ему требуется, и тотчас же оформлять заказ на эту конфигурацию. Кроме того, прямой маркетинг обеспечивает потребителям большую степень контроля: потребители сами решают, какие каталоги просматривать и на какие Web-сайты обращаться.

Прямой маркетинг  приносит выгоду и самим производителям. Его роль в развитии маркетинга отношений  просто неоценима. Маркетологи могут  приобрести перечень адресов практически любой группы потребителей (начиная от миллионеров и молодых родителей и заканчивая левшами и выпускниками вузов). Благодаря этому они могут персонализировать свои предложения и оформить их в соответствии с требованиями своих клиентов. Пользуясь современными технологиями, специалист по прямому маркетингу может выбрать небольшую группу или даже отдельного покупателя, подготовить маркетинговое предложение, учитывая именно их потребности и желания, и отправить это предложение по индивидуальным средствам связи.

Кроме того, для  продавцов прямой маркетинг является относительно дешевой, эффективной  и быстродействующей альтернативой  выходу на интересующие их рынки. Быстрое  развитие прямого маркетинга наблюдается  в сфере промышленного маркетинга. Частично это объясняется реакцией на постоянно растущие затраты, связанные с маркетингом на основе торгового персонала. Когда средняя величина затрат на один коммерческий визит приближается к 400 долл., к таким визитам следует прибегать лишь в случае крайней необходимости (например, когда речь идет об особо важных клиентах или особо выгодных сделках). Более дешевые средства осуществления контактов, такие как телемаркетинг, прямое обращение по почте и корпоративные Web-сайты, зачастую оказываются более выгодными с экономической точки зрения. Аналогично прямой маркетинг в Интернете характеризуется более низкими издержками, более высокой эффективностью и быстродействием при выполнении канальных и логистических функций, таких как обработка заказов, управление товарно-материальными запасами и доставка. Компании, деятельность которых основывается на использовании модели прямого маркетинга (например, Amazon.com и Dell Computer), экономят средства на эксплуатации магазинов и на сопряженных с этим затратах на аренду, страхование и оплату коммунальных услуг, что, конечно же, сказывается на цене предоставляемых ими товаров и услуг.

Интерактивный маркетинг также обеспечивает более  высокую гибкость, позволяя продавцу постоянно вносить коррективы в  свою деятельность. Например, после того как вы напечатали и разослали своим клиентам бумажный каталог, уже нельзя вносить какие-либо изменения в перечень товаров, цен и в другие атрибуты каталога, пока вы не отпечатаете и не разошлете следующий вариант каталога. В то же время электронный каталог можно изменять практически непрерывно, внося необходимые коррективы в ассортимент товаров, цены и скидки в соответствии с быстро меняющимися условиями рынка. Так, прикладная программа DING!, разработанная специалистами авиакомпании Southwest Airlines, использует гибкость и оперативность, присущую Интернету, для мгновенного информирования клиентов этой авиакомпании об очередных скидках и снижении тарифов.

Наконец, Интернет является поистине глобальной средой, позволяющей покупателям и продавцам разных стран мира находить друг друга буквально за считанные секунды. Мелкие фирмы могут пересылать свои каталоги клиентам, находящимся за пределами локальных рынков этих фирм, и указывать телефонные номера, предназначенные для обработки заказов и запросов. Владелец компьютера в Париже или Стамбуле может просмотреть каталог торговой фирмы, расположенной, скажем, в Новой Зеландии, так же легко, как житель Веллингтона (который является столицей Новой Зеландии). Следовательно, даже мелкие «электронные торговцы» получают полный доступ к глобальным рынкам [19].

Итак, прямой маркетинг представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя с конечным потребителем данного товара.

Прямой маркетинг является одним из главных, динамично развивающихся средств маркетинговых коммуникаций. Удельный вес затрат на прямой маркетинг в структуре общих расходов на маркетинговые коммуникации постоянно растет.

Основными факторами, определяющими рост прямого маркетинга, являются:

- «измельчения»  рынков, что приводит к постоянному  образованию рыночных ниш с  разными наборами преимуществ;

- дальнейшее  расслоение телевизионной аудитории  и стоимости мероприятий по  массовому охвату покупателей;

- развитие  маркетинговых связей между предприятиями;

- другие факторы:  повышение расходов на управление  автотранспортом, увеличение напряженности  транспортных потоков, трудности  с парковкой, недостаточность  времени и консультативной помощи  при розничной продаже, очереди  в кассы, растущее количество компьютеров у населения и баз данных о покупателях, что дает возможность определить наиболее вероятных покупателей любого товара.

Преимущества  прямого маркетинга заключается  в том, что он:

- создает  больше удобств и сокращает  время покупателей на поиск и приобретение товаров;

- предоставляет  покупателю выбор из большого  количества торговых предприятий;

- способствует  поддержанию длительных взаимоотношений  с каждым покупателем;

- предоставляет  возможность изучения альтернативных  средств рекламы и рекламы;

- обеспечивает  конфиденциальность предложений;

- позволяет  продавцам эффективно сосредоточиться  на микро-рынках за счет предложений,  лучше удовлетворяют конкретные  запросы покупателей;

- маркетологи  могут приобрести адреса почти  любой группы потребителей, нацелить на потенциального клиента свои предложения в соответствии с его требованиями;

- стратегия  предприятия в сфере прямого  маркетинга остается без внимания  конкурентов;

- является  более экономичным и эффективным  методом продажи товаров постоянным и потенциальным покупателям.

Основой прямого  маркетинга является база данных о  покупателях, что представляет собой  организованный массив информации о  постоянных (или потенциальных) покупателей, в том числе сведения географического, демографического, психографические характера, а также данные о покупательском поведении.